萬物皆可上云，內容也不例外？

文 | 闌夕

在萬物皆可上云的時代，字節跳動旗下的火山引擎正在力推一個充滿混搭味道的概念：「內容云」。

(資料圖片僅供參考)

從商業模式來看，火山引擎更像是把今日頭條或是抖音的產品結構拿了出來，可供企業在自家的App內部自主搭建一個內容消費頻道，從內容的獲取到分發再到整體運營，都在云端完成。

這是一個非常標準的全鏈路解決方案，面向的是欠缺且需要內容服務的垂直行業——比如金融、地產、券商等等——甚至包括地方傳媒，它所形成的市場，意味著互聯網公司的產業化進展已經下沉到了「保姆級」的基建程度。

只不過，在云服務的基建領域，取代鋼筋水泥和卡車塔吊的，是由比特構成的技術資源。

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亞馬遜的創始人杰夫·貝佐斯在談到云計算市場時曾將AWS比作互聯網時代的「電力」，這是一種充滿歷史感的修辭。

十九世紀末，電能的發現和應用開始引起第二次科技革命，但在初期，由于欠缺大規模配電網絡，常見的「住戶式」電站通常只能為一家車間或是一條街道供電，不但供電量極低，成本也居高不下。

愛迪生創辦的通用電氣開始嘗試中央發電廠——也就是建立電力生產中心——隨后威斯汀豪斯通過高壓交流電解決了遠距離電力輸送問題，這才實現了「集中能源、分布供給」的理想，電費的價格也降低到了大型工廠和普通家庭都能負擔的門檻。

從歷史路徑的角度來看，計算資源和電力資源確實有著高度相似的地方，云計算行業也具備即插即用或是按需計價的設計，但在標準化這件事情上，數字工業和傳統工業之間橫著巨大的鴻溝，很難同日而語。

簡而言之，相比電廠競爭合同所需的條件——往往集中在穩定性和價格上——云計算廠商在面對需求千差萬別的甲方時，軟件服務能力始終高于硬件，底層架構或許可以不變，不過在解決方案的可定制化方面，交付給每家客戶的成品都是必然不同的。

這也決定了云計算行業盡管日漸接近基礎設施的角色，但它都很難在短時間內成為「水電煤」這種普適性的公共服務，技術含量急劇降低，只在市場上保留最核心的能源價值。

理解了整個背景，也就理解了為什么基于云的服務里還能衍生出「內容云」這種產物：誰能幫助企業最大范圍的解放生產力，誰才能夠獲得最大贏面的競爭力。

百舸爭流，千帆競發，比賽終于燒到細分市場。

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在房價一路飛漲的舊時歲月，房地產老板曾經很喜歡去紙媒里挖主編，不是為了干公關，而是讓他們負責在房地產品牌的網站里專門開辟一塊區域出來，給幾十萬業主們采編內容，用老板的話來說，就是「要讓他們點進來有點事情可以做」。

大多數例子證明，這種做法不得要領，主編們或許視此為轉型良機，但是離開了媒體品牌，流量空間陡然轉窄，而匯報對象的變化，則讓這份工作名義上是辦一份嶄新的媒體，實際上淪為了去市場化的內刊屬性，一切都是為了讓老板高興。

時過境遷，盡管房地產行業已開始下行，但在更多的垂直行業，為巨大的存量用戶提供內容服務本身，依然是各大企業數字化的一項重點工程。

就像火山引擎「內容云」的客戶類型以金融公司居多，這是很容易理解的邏輯：如果沒有內容，金融類App就只剩下純粹的工具作用，用戶只有在明確想要投資的時候，才會上來查詢余額、下單購買，否則在大部分時間里，App都將處于「沉睡」狀態。

這顯然不利于金融公司的業務主動性，所以它們會用火山引擎的「內容云」，在工具型的App里內嵌一塊信息流專區，基于不同的用戶特征推送符合他們興趣的泛財經資訊，當用戶的活躍度提升之后，新的成交機會也就應運而生。

從某種意義上來說，是內容產業及其生態的富足，才將這種一站式解決方案作為了向外溢出的能力，火山引擎能把「內容云」開放出來并且商業化的先決條件，是抖音集團的產品矩陣把幾乎所有形式的內容基建都跑通了——從圖文到視頻，從算法到興趣——所以這些內容模型才有資格被復用到外部產品里，解決重復造輪子的煩惱。

事實上，重復造輪子的最大問題不在于成本浪費，而是畫虎類犬，造不好的損失遠遠高于花了多少錢，無論是招一個主編過來管內容，還是自己搭建一套CMS系統，它都違背了最本質的商業原理：讓專業的人做專業的事。

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在社會學理論里，一座城市的規模能夠帶來技術溢出的效應，因為人口在城市里集中，造成了商業機會的超量增長，繼而吸引了更多人才進入尋求工作機會，這種互相助推的飛輪結構，讓城市化成為了工業化的必經之路。

根據今年年初的消息，字節跳動公布自家全線產品——包括國內和海外——的月活躍用戶已經超過了19億。

這是一個在傳統經濟社會里難以估量的服務量級，即使是在今天，也只有Google、Facebook等少數公司可以看到站在同樣的高度，如此規模化的優勢，如果沒有溢出的空間，才不正常。

火山引擎不僅脫胎于字節跳動的技術中臺，它還承擔著把業務積累下來的經驗和技術封裝起來，并制作成新的資源產品，開放給外部公司購買取用，開放給外部公司購買取用。

「內容云」就是字節跳動技術溢出的典型結果，在這套系統里，信息的獲取可以來自抖音和今日頭條里的百萬級日更內容，也支持企業自建創建創作者運營方案，直接提供UGC入口，這些內容進入加工層后，再由抖音/今日頭條的同款算法進行處理，最后分發到不同用戶的客戶端里，省掉從零到一的爬坡流程，一日建成繁榮羅馬。

對于企業來說，這是一個充滿誘惑的方案，或者用產品經理的話來總結，只有可復制的方法論，才稱得上是真正的方法論。

實際上，火山引擎的「內容云」甚至包含了代運營服務，由火山引擎的團隊全程陪伴式代為管理，而企業作為采購方可以扮演「甩手掌柜」的角色，只要結果，不問過程，唯獨需要考慮如何將內容平臺的產出效益——比如用戶黏性的提升，或是新創造出來的消費意向——轉化為營銷成果。

換句話說，火山引擎想應征為其他公司的中臺。

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經濟學家大衛·李嘉圖提出的「比較優勢原理」，被普遍認為繼承了亞當·斯密的分工理論且至今為止沒有受到根本性的挑戰，具有極強的使用價值和解釋效果。

簡單來說，「比較優勢原理」認為最佳的貿易模式，是讓每個參與國家都能夠專注于自己最擅長——即生產率最高——的產業，并將這種優勢產業的商品進行出口，同時進口劣勢產業的商品，如此一來，每個國家都能獲得最為實惠的經濟配置。

云計算這個市場，同樣高度吻合「比較優勢原理」的應用，財經記者布拉德·斯通在給亞馬遜寫傳記時走訪過很多從美國西海岸成長起來的初創公司，后者對AWS難以拒絕的直接原因在于：終于可以省掉一大筆運維工程師的成本了。

AWS以及一切SaaS服務的興起，都在證明經濟學的適用性無處不在，所謂現代工業生產的本質就是，如果你擅長一件事情，那么就應該把它做到極致，任何投入到不相關事情上的精力都是不務正業的嚴重浪費。

這也解釋了為什么連一些地方系的廣電媒體都成為了「火山引擎內容云」的客戶：經營內容不應是媒體的本職工作嗎？

事實在于，時至今日的內容產業已經變得極其細分，傳統語境里媒體所擅長的內容能力，可能是在生產和采編的環節，這些環節若是放在整個產業鏈上，也只是組成部分之一，而非全部。

所以，即使是一家成熟的媒體公司，它也未必能夠獨立解決內容生態的方方面面，比如一家擁有百萬級發行量的報社，當它要做新媒體的時候，幾乎所有的既往經驗都是用不上的，如何實現信息流所需要的海量內容庫存、如何對用戶群體匹配內容標簽、如何選擇并接入適合的流量變現渠道……每一個問題的背后，都是能力的兌現。

而用火山引擎的「內容云」，實際上就是在使用抖音集團歷盡千帆的經驗，就像「比較優勢原理」所解釋的，進口自己處于劣勢的商品（技術能力），出口自己位居優勢的商品（品牌權威）。

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今年8月，CNNIC的統計報告顯示，中國網民人均每周上網時間達到29.5小時，同比增速依然顯著，刷手機已是現代社會的生活方式之一，通過內容來留住用戶的性價比，也高過了其他服務。

「內容云」的問世，一端連接著不斷暴漲且口味豐富的瀏覽需求，另一端連接著各個行業數字化建設的供給缺口，作為新基建的一種模式，它和5G、IoT、大數據、區塊鏈等等新興概念一樣，是在繼續給傳統企業們插上想象空間的翅膀。

再造一個抖音或者今日頭條的概率或許不大，但是滿足特定人群——讓他們可以看點兒什么——這倒不難，而有了內容的消費和用戶的停留，一切新的可能性也就油然而生了。

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