疫情加快經銷商洗牌 車險綜改重塑利潤格局

如果說，2018年和2019年連續兩年的車市下滑，已讓汽車經銷商苦不堪言，那么2020年突如其來的疫情對其經營無異于雪上加霜。不過，經銷商面臨的更大考驗，可能會在2021年。

♦疫情加快經銷商洗牌

年初，新冠疫情讓已連續兩年負增長的汽車市場雪上加霜，車市曾被短暫按下暫停鍵，4S店無法正常營業、客流量急劇減少、生產經營成本增加等，導致汽車經銷行業的正常運行節奏被打亂，現金流命懸一線，行業從擴張整合期全面進入收縮期。

根據中國汽車流通協會數據，2020年上半年，車市品牌分化明顯，經銷商完成任務的壓力較大，只有20%基本完成銷售任務;新車銷量整體下滑，實現銷量正增長的經銷商占比僅為21.5%，單店平均銷售收入僅為2019全年的37.6%。在經歷了2019年新車毛利率首次為負的情況后，今年上半年新車毛利率進一步下降至-3.5%。

在連續兩年車市下滑和疫情突襲的雙重打擊下，絕大多數經銷商都在拼命掙扎，有的熬過一劫，而有的則轟然倒塌。去年上半年，巔峰期曾經坐擁88家4S店的豪車品牌經銷商集團潤東汽車，墮入了巨額虧損的萬丈深淵，在一口氣賣掉50家4S店之后，依然回天乏術，因區區166萬元債務，被債權人申請破產重整。昔日豪車品牌經銷商領軍者，到如今瀕臨破產，潤東汽車的經歷著實讓人唏噓不已。

無獨有偶，另一家主營豪華品牌的龍頭企業同樣遭此厄運。進入去年一季度，受新冠疫情影響，正通汽車的財務狀況進一步惡化。時至7月，正通汽車股價暴跌，巨額債務浮出水面，資金鏈岌岌可危的同時，經營造血能力也正在迅速弱化。而其“利潤奶牛”，中國惟一一家獲得中國銀保監會許可并受監管的具有經銷商背景的汽車金融公司，同時也是國內25家汽車金融公司中首家上市公司——東正金融，也于11月收到了涉嫌違規的行政處罰決定書。

經銷商大集團接連受挫，釋放出強烈的信號，在疫情的催化下，汽車經銷商行業正在經歷殘酷的淘汰整合。正如美國汽車經銷商經由2008年金融危機的洗牌，由高峰時的3萬多家銳減到1萬多家，并持續至今。“疫情會加速這一過程，目前國內的2萬多家4S店會重新洗牌。”全國工商聯汽車經銷商商會會長孫綱認為，未來在市場競爭中有三類企業會具備更大的競爭優勢：做精做細的小而美的經銷店;精細化管理的頭部大經銷商;區域龍頭經銷商。

♦疫情倒逼數字化提速

2020年，新冠肺炎疫情讓汽車流通行業經歷了停擺的恐慌、復工的艱難以及業務的調整、商業模式的反思。與此同時，國家適時啟動萬億新基建項目拉動經濟。在新基建背景下，一場以數字化、互聯網化為代表的戰役，也在汽車流通業打響。

背負著車市下行、增量市場向存量市場轉型的壓力，疫情暴發也成為倒逼汽車流通行業加速轉型升級的一個契機點。從年初經銷商紛紛開始啟動新的思維，尋求蛻變，打通用戶看車、試駕、選車、購車等線上線下環節，開展線上營銷，花式帶貨，到下半年多品牌開啟展廳的數字化改造，經銷商在不斷利用數字化工具尋求突破。

汽車之家副總裁兼經銷商事業部總經理吳濤認為，此前，經銷商一直把數字化理解為單純的線上集客，關注點放在了能為4S店帶來多少銷售線索，但突然暴發的疫情，或許將加速車商的數字化進程，融入集客、交易、管理三個層面。除了銷售端，管理者需進一步深化數字化管理，進行“量”與“質”的過程管理，以及服務滿意度的監督。

事實上，數字化改造的概念已經提出多年，但很多經銷商的改法始終流于表面，如增加了人臉識別的升級、AR眼鏡、VR游戲體驗區、智能機器人、數字化大屏幕等，噱頭多于實際，軟件、管理和觀念上的改造少之又少。去年的新形勢讓很多經銷商看到，數字化改造升級已經非改不可，而且必須是大刀闊斧且深入骨髓的根本性改變，眼下當務之急是從經營和營銷角度入手，提升運營效率。

在危急時刻率先做出改變的企業，將在未來的競爭中搶占先機。人和島品牌中心總經理孟于闐認為，4S店的數字化轉型已是大勢所趨，全模塊、全業務鏈交易閉環是“互聯網+汽車銷售”最為有效的工具，搭建私域流量平臺，快速完成數字化轉型，線上線下融合將是汽車經銷商可持續發展的“護城河”。

♦車險綜改重塑利潤格局

去年9月，《關于實施車險綜合改革的指導意見》正式實施，以“費用降低、保額提高、險類拓寬、自主增強”為關鍵詞的新一輪費改正式啟動，從本次改革覆蓋交強險和商業險兩大險種來看，業界普遍認為，這意味著商業車險改革即將向“深水區”挺進。

本次車險改革重在讓利于民。不過其中提出，合理下調附加費用率，引導行業將商業險產品設定附加費用率的上限由35%下調為25%，對于目前車險最強中間渠道——汽車經銷商來說，影響巨大。

在4S店的基盤客戶流失嚴重、顧客管理難、營銷成本高、經營難等大背景下，車險傭金成為經銷商的重要利潤來源，上述改革無疑將使經銷商面臨車險保費總規模下降和傭金收入下降的雙重影響。有業內人士直言，經銷商每年車險傭金收入會直接減少10%。一位銷售中端合資品牌汽車的經銷商大吐苦水，單車平均保險收益縮水多達1000元，讓本已艱難度日的4S店更是雪上加霜。

與此同時，不少經銷商也反映，由于各保險公司在改革初期都會根據車商、代理、電網銷等不同渠道，嘗試不同的自主系數和報價策略，因此出現了同一輛車通過不同保險公司的報價差異很大，同一家保險公司在不同時段，對同一車輛報價差異很大的問題。不同保險公司或同一保險公司不同渠道甚至能報出五、六種價格的混亂現象，一度令消費者不知所措。

不過，行業人士普遍認為，車險綜改必然經歷陣痛期，但從長遠來看依舊利國利民。如海聯慧豐投資管理集團有限公司副總經理靳檁所說，保險公司是經銷商的重要合作伙伴，本次車險改革有助于改善保險公司長期不盈利的窘境，只有保險公司盈利水平得到改善，才會有資金和精力投入到產品和服務的創新優化中，才有可能將客戶維護得更好，使整個行業生態得到優化，而身處其中的經銷商也必然受益。

隨著保險科技的滲透，改革暴露出的矛盾應更多靠科技手段來化解。同時，車險改革也迫使經銷商重新審視和梳理自身的利潤格局，尋找新的利潤點，并更加重視提升服務水平。

♦經銷模式多元化

上汽奧迪在中國率先試水代理商制、上汽大眾大眾品牌為全新ID.系列純電動新能源車型專屬定制代理制營銷模式、特斯拉和蔚來的直營模式被更多品牌復制……種種跡象表明，2020年汽車流通渠道變革浪潮已洶涌而起。

對此，中國汽車流通協會會長沈進軍用“渠道為王”的觀點給予明確表態，渠道是提供服務的，目前汽車流通渠道正在發生變革，顯然時代需要更具效率、客戶體驗和滿意度更佳的渠道。眼下，不管是新創企業還是傳統車企都在做一些嘗試，這種“變”是一定要發生的，汽車經銷商更應該擁抱變革。

在這一變革過程中，直營和代理商模式被頻繁提及，是否會取代眼下的授權經銷商模式是業內討論的重點。但綜合來看，未來的汽車流通渠道格局不再是4S店一枝獨秀，而會是多元并存，幾乎已經成為行業共識。

不論是直營模式、代理商模式還是傳統4S店，未來都將會在汽車流通價值鏈中的不同位置扮演不同的角色，而非誰取代誰、誰顛覆誰的關系。未來的汽車經銷渠道一定是更加理性和多元的，不會完全對立也不會相互革命，各自承擔好自己的使命，服務好各自的客戶即可。

回首2020年，所謂危中有機，突發疫情在帶給經銷商致命打擊的同時，也催生了新的營銷方式、業務和管理模式。大浪淘沙方顯真金本色，站在2021年的新起點，劫后余生的汽車經銷商，在通過了車市停擺、銷量斷崖、資金鏈瀕臨崩潰的終極考驗，又經歷了數字化改造的升級和車險改革的自我價值重塑之后，披荊斬棘、浴火重生，未來經營必將更具韌性和潛力。(郝文麗)