汽車直播從快速崛起到常態(tài)化 經(jīng)銷商直播占據(jù)主導(dǎo)地位

疫情是把雙刃劍，一方面重創(chuàng)了經(jīng)濟(jì)和多個(gè)行業(yè)，另一方面又促使一些新業(yè)態(tài)、新模式快速崛起，直播就是其中之一。近日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)與懂車帝聯(lián)合發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，直播已經(jīng)成為汽車行業(yè)常態(tài)化營(yíng)銷手段，尤其是女性用戶和年輕用戶更容易在觀看直播時(shí)產(chǎn)生購(gòu)車欲望。

♦汽車直播從快速崛起到常態(tài)化

回首2020年2月28日，瑞士突然宣布2020年日內(nèi)瓦車展取消。這是首個(gè)因疫情取消的國(guó)際大型車展，當(dāng)時(shí)車企猝不及防，應(yīng)變速度較快的寶馬、梅賽德斯-奔馳、大眾、奧迪、保時(shí)捷、本田、雷克薩斯等品牌隨即通過(guò)全球線上直播的方式舉辦了新車發(fā)布會(huì)，原本計(jì)劃到日內(nèi)瓦參展的中國(guó)長(zhǎng)安汽車也選擇在3月5日驚蟄之日全球直播發(fā)布長(zhǎng)安UNI-T(引力)。

彼時(shí)人們以為這只是一次偶爾的嘗試，但隨著疫情的持續(xù)蔓延，多個(gè)車展延期或取消、車企線下新車發(fā)布受阻、經(jīng)銷商無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，無(wú)論是車企還是經(jīng)銷商都開(kāi)始認(rèn)真考慮，如何轉(zhuǎn)換營(yíng)銷方式尋求突破，線上直播、短視頻隨即快速崛起。

《報(bào)告》顯示，從去年的情況看，汽車直播發(fā)展總共經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別為借勢(shì)啟動(dòng)期、主動(dòng)探索期和快速發(fā)展期。疫情暴發(fā)后的一季度是借勢(shì)啟動(dòng)期，汽車行業(yè)轉(zhuǎn)移線上營(yíng)銷趨勢(shì)凸顯，無(wú)論是直播場(chǎng)次抑或是看播次數(shù)，均出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播成為企業(yè)線上營(yíng)銷的重要手段。以上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民為代表的一批車企高管甚至親自下場(chǎng)，直播賣車，造就了一批中年“網(wǎng)紅”。到了主動(dòng)探索期，線下場(chǎng)景回穩(wěn)，經(jīng)銷商、廠商將部分精力重新投入線下，直播場(chǎng)次減少，觀看次數(shù)下滑，供給側(cè)各方進(jìn)入冷靜探索階段。6月之后，汽車直播進(jìn)入快速發(fā)展期，行業(yè)對(duì)于直播的定位及態(tài)度逐漸清晰，線上直播對(duì)于行業(yè)供需兩側(cè)均已不可或缺，直播場(chǎng)次與觀看次數(shù)隨后出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)趨勢(shì)趨于一致，用戶看播習(xí)慣已經(jīng)初步養(yǎng)成。

♦新一線城市年輕用戶是汽車看播主體

當(dāng)前，云車展、直播間成為消費(fèi)者了解汽車信息、問(wèn)訊購(gòu)車的主要渠道之一。從用戶群體來(lái)看，直播形式更符合年輕人的喜好，其中90后看播用戶占比達(dá)54%，遠(yuǎn)高于其他群體。在看播用戶中，女性和年輕用戶更容易通過(guò)直播產(chǎn)生購(gòu)買意愿，24～30歲看播高意向購(gòu)車用戶占比最高。從地域分布看，新一線城市的看播用戶占比最高，其次是二三線和四線城市;一線城市看播用戶相對(duì)占比不高，或許與一線城市生活節(jié)奏較快，用戶看播時(shí)間較少有關(guān)。

看播用戶對(duì)汽車有其特別偏好。在汽車內(nèi)容上，更關(guān)注車輛展示、行情、銷量、口碑等因素;在選車功能上，更關(guān)注外觀、內(nèi)飾等因素。可以說(shuō)，看播用戶較關(guān)注車輛的“顏值”和“行情”。相比之下，中端價(jià)位車和日系車更受看播用戶歡迎。從看播用戶的留資價(jià)格區(qū)間來(lái)看，10萬(wàn)～20萬(wàn)元和20萬(wàn)～30萬(wàn)元的車最受關(guān)注。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，看播留資的用戶集中于晚上和凌晨時(shí)段，其中每天的20～22時(shí)、22～24時(shí)，0～2時(shí)為留資高發(fā)時(shí)間段。這一方面可能是因?yàn)榇蟛糠秩税滋鞗](méi)有時(shí)間看直播;另一方面，夜晚是較為放松的時(shí)間，再加上生理學(xué)原因，人們往往容易比較沖動(dòng)、感性化，會(huì)造成一部分沖動(dòng)型消費(fèi)。

值得一提的是，與普通的車展或去經(jīng)銷店看車相比，直播用戶的社交互動(dòng)屬性較強(qiáng)，通過(guò)用戶和主播直接的互動(dòng)交流，可大幅提升用戶的購(gòu)買意愿。《報(bào)告》指出，通過(guò)直播產(chǎn)生的高意向購(gòu)車用戶，在過(guò)去一年增長(zhǎng)了20倍。

♦經(jīng)銷商直播占據(jù)主導(dǎo)地位

受疫情的影響，汽車直播行業(yè)站在了風(fēng)口，主播數(shù)量在去年一年間增長(zhǎng)30倍。直播場(chǎng)次在2月達(dá)到最高峰后雖有所回落，但下半年受平臺(tái)鼓勵(lì)措施等影響又開(kāi)始持續(xù)增長(zhǎng)，用戶觀看直播習(xí)慣初步養(yǎng)成。

在汽車主播中，女性主播占比近四成，增長(zhǎng)速度高于男性。從年齡來(lái)看，18～23歲和24～30歲的年輕一代主播占比最高，發(fā)展迅速。從地域來(lái)看，新一線城市主播人數(shù)增長(zhǎng)最快。

從汽車主播的身份來(lái)看，有些來(lái)自經(jīng)銷商，有些是個(gè)人，還有些是PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容商)。汽車直播的最終目的，還是希望轉(zhuǎn)化成終端消費(fèi)，身處汽車交易最前端的經(jīng)銷商對(duì)于宣傳渠道變化的敏感性更高一些。《報(bào)告》指出，在整個(gè)汽車行業(yè)直播中，經(jīng)銷商占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。從直播場(chǎng)次來(lái)看，2020年2月至12月期間，經(jīng)銷商直播場(chǎng)次增長(zhǎng)了85%;從直播覆蓋的汽車品牌看，經(jīng)銷商直播所覆蓋的汽車品牌占比高達(dá)90%。

事實(shí)上，隨著線上銷售漸入佳境，很多經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)摸索出一整套專業(yè)的直播賣車運(yùn)作機(jī)制，從直播標(biāo)題擬定、直播腳本梳理、活動(dòng)政策宣傳，到關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)管理和復(fù)盤等，都力求精益求精。目前，直播已經(jīng)成為經(jīng)銷商常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手段，也成為行業(yè)重要的營(yíng)銷方式。

隨著汽車直播的不斷發(fā)展，未來(lái)對(duì)供給側(cè)、需求側(cè)、直播平臺(tái)都將提出更高要求。作為供應(yīng)側(cè)的車企和經(jīng)銷商需要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，將汽車直播作為重要營(yíng)銷工具，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。直播平臺(tái)則需要通過(guò)大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段的提升，以及對(duì)汽車行業(yè)的深入洞察，為供給方和需求方帶來(lái)更多機(jī)遇和更高效率。作為需求側(cè)的用戶對(duì)汽車內(nèi)容、形式、服務(wù)的更高追求，則可以促進(jìn)供給側(cè)和直播平臺(tái)不斷優(yōu)化，促進(jìn)汽車直播平臺(tái)良性發(fā)展。簡(jiǎn)而言之，要想構(gòu)建汽車直播的良性生態(tài)，需要三方共同助力。(張冬梅)