切換勁獅標 東風風行品牌煥新目的或在于走差異化路線

日前，東風風行宣布旗下產品正式全系切換“勁獅標”，從而開啟品牌的差異化發(fā)展之路，并借此強調科技感和年輕化的品牌形象。

東風風行全新車標——勁獅標，早在去年11月就已經正式對外公布。新車標造型呈盾型，中間是一只蓄勢待發(fā)的獅子，很容易讓人聯(lián)想到超跑品牌“蘭博基尼”。因此，有人認為在車標設計越來越簡約、扁平化的今天，東風風行的勁獅標，反而比之前的雙飛燕標還要復雜，再加上雙飛燕標識已經深入人心，被大部分消費者所熟知，這就襯托得新標識更為“小眾”，對乘用車本就不強的東風風行來說，短時間內更難以助其提振聲量。

勁獅標是否會讓東風風行變得更為“小眾”我們暫且不論，不妨先來看看東風風行的發(fā)展歷史及狀況。

靠“廉價車”崛起

東風風行隸屬于東風柳汽，后者的歷史可以追溯到1954年成立的“柳州農業(yè)機械廠”，1969年進入汽車生產領域，當年試生產了CS130型2.5t載貨汽車。1997年，柳州汽車廠改制，東風汽車公司持股75%，柳州市國有資產經營公司持股25%，公司正式更名為“東風柳州汽車有限公司”。納入東風麾下后，柳汽在東風汽車有限公司的支持下，技術和管理模式進一步提升，2007年，東風風行景逸正式上市，這標志著東風柳汽正式進軍家用車市場;此后，東風風行相繼推出了景逸SUV、菱智M5、景逸XV、景逸S50、風行T5等產品，逐步在乘用車市場站穩(wěn)腳跟。

縱觀東風風行最近十年的發(fā)展，從2010年到2016年，其均呈現(xiàn)正增長態(tài)勢，且年度銷量一度超過20萬輛，最高峰達到26萬輛。這一銷量大部分由MPV貢獻所得，在2016年之前，國內低端MPV市場呈爆發(fā)式增長，這一時期東風風行憑借景逸、菱智系列廉價MPV車型取得了快速增長。不過，該時期的MPV產品工具車的屬性比較明顯，因既能載貨又能拉人而被三四線城市的創(chuàng)業(yè)個體戶所接受。

2015年起，伴隨國內SUV市場的快速崛起，東風風行開始切換到SUV賽道，并推出了旗下首款SUV車型景逸SUV，這款車型當年取得了8.4萬的銷量成績。2016年，東風風行繼續(xù)加碼SUV市場，推出了風行SX6，但這款車型銷量平平，上市兩年后便出現(xiàn)嚴重滯銷。2019年，東風風行又推出了風行T5，但因低端SUV市場的紅利期已過，這款車也沒有出現(xiàn)景逸SUV那樣的高光時刻。

從東風風行最近十年推出的主銷產品來看，其在乘用車領域一直秉承低端化路線，且MPV產品在其銷量構成中占比較大。這就為其接下來的轉型提供了較佳的突破點。

品牌煥新的背后是產品向上

在此次對外宣布全系車型切換勁獅標的同時，東風風行還發(fā)布了“乘風計劃”。該計劃指出，東風風行將2025年的銷量目標鎖定為30萬輛。為實現(xiàn)這一目標，東風風行首先細化了MPV產品布局，將其分為家用和商務兩大類型，在2025年前推出9款新品，并力爭在2025年成為MPV自主品牌TOP3。其次，東風風行強調未來將繼續(xù)深耕緊湊型SUV品系，打造爆款產品。此外，在新能源領域，東風風行計劃通過混動、插電、增程及純電并舉的形式打造新能源產品體系，并力爭3年內將電動化率由25%提升到100%。

從以上目標的制定以及東風風行接下來發(fā)力的重點來看，MPV和SUV依舊是其主攻的品類。在本次發(fā)布會上，東風風行還帶來了品牌煥新后的首款家用MPV概念車，這款概念車代表著東風風行未來的設計方向和技術趨勢。據了解，這款家用概念車基于東風超級立方EMA架構打造而來，在空間的靈活性和舒適性上有出色表現(xiàn)。

在SUV領域，東風風行依托品牌煥新計劃已經推出了一款代表未來發(fā)展方向的緊湊型SUV——風行T5 EVO。這款車不僅在設計上顛覆了風行以往產品的風格特征而顯得更具科技感和時尚色彩，且將起售價上調至10.49萬元。這一售價與以往產品大都落在6萬元左右的起售價相比，顯然高了一個層級。所以，無論從設計還是售價上來看，風行T5 EVO都可以看做是東風風行試圖擺脫以往的“廉價”標簽，進而提升品牌形象的一次初步嘗試。

從目前的銷量情況來看，近四個月來，風行T5 EVO的單月銷量均在4000臺以上，這一銷量數據雖然算不上優(yōu)秀，但對比風行現(xiàn)階段的其它SUV產品，已經有了相當明顯的提升。

可以預見，在此次品牌煥新背景下，東風風行將品牌向上作為接下來發(fā)展的核心任務，同時繼續(xù)深耕MPV和SUV兩大產品品類，并以此為依托，逐步向新能源領域過渡。

品牌煥新目的或在于走差異化路線

對于此次品牌煥新策略，東風集團董事長、黨委書記竺延風表示，這是東風公司積極擁抱市場變化的重要舉措，以此為契機，在“東方風起”戰(zhàn)略下，東風風行采取差異化品牌策略，迎接變革時代的到來。

所謂“東方風起”戰(zhàn)略，主要指東風集團針對旗下自主品牌制定的3個“一百萬”計劃，即到2025年，東風商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分別達到100萬輛，東風自主品牌乘用車產銷規(guī)模進入行業(yè)前三。

其實，與自主頭部車企如吉利、長安等相比，東風自主品牌乘用車在市場規(guī)模上一直未能進入主流行列。雖然東風集團傾全力扶持“根正苗紅”的東風風神，但近幾年依舊未能阻擋其不斷下滑的趨勢;與此同時，自2017年后，東風風行、東風風光，東風啟辰均呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。究其原因，業(yè)內人士認為是東風大自主乘用車體系內品牌混亂、產品定位重疊所致。

如今，在消費升級和汽車產業(yè)向新四化快速發(fā)展的背景下，東風風行走到了變革的關鍵期。此次品牌煥新可以看做是東風風行在東風大自主乘用車體系內進行的一次差異化變革，雖然全新的品牌標識還有待斟酌之處，被用戶接受也需要一定時間，但已經達到了風行品牌走差異化路線的目的。一位業(yè)內觀察人士認為，全系切換勁獅標后，短時間內對風行銷量的提升意義不大，但長遠來看，堅持走品牌向上和差異化路線，是一條行得通的道路。(馮涼爽)