小米汽車定價(jià)，準(zhǔn)備顛覆行業(yè)？ 天天信息

明明是炎炎夏日，小米卻能感受到更甚于深秋的涼意。不，更多的還是來(lái)自于印度的涼意。

6月9日，印度執(zhí)法局發(fā)布文件稱，因小米涉嫌違反印度《外匯管理法》，“向外國(guó)實(shí)體非法轉(zhuǎn)移資金”，該局已經(jīng)向小米相關(guān)公司及銀行發(fā)出正式通知。

(資料圖片)

而這也意味著，出于該指控，印度此前已經(jīng)扣押的小米共555.1億盧比資金，約近50億元人民幣，將會(huì)被正式?jīng)]收。

“are you ok”今猶在，不見(jiàn)當(dāng)年小米人。

誰(shuí)能想到，小米布局多年的印度市場(chǎng)，竟會(huì)以這樣的方式收?qǐng)觥Ｉ踔劣《日€在無(wú)理要求，任命印度籍人士“當(dāng)官”，包括但不限于公司的首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營(yíng)官、首席財(cái)務(wù)官和首席技術(shù)官等職位。

顯而易見(jiàn)，這一事件必將影響到小米手機(jī)業(yè)務(wù)的整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)布局，甚至?xí)o其剛剛有所起色的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，造成負(fù)面效應(yīng)。再加上如今坊間盛傳，今年下半年華為即將回歸5G的消息，更是令小米手機(jī)面臨著嚴(yán)峻升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

如此焦頭爛額、一片狼藉之下，小米還有多余的精力和時(shí)間，去推動(dòng)小米汽車的極速前進(jìn)嗎？

可能與所擔(dān)心的恰恰相反，小米汽車卻是實(shí)現(xiàn)了另外意味上的一大步推進(jìn)——講一個(gè)造車不掙錢的故事，進(jìn)而突出小米汽車的價(jià)值平權(quán)。

“雷總已經(jīng)說(shuō)服董事會(huì)，將小米汽車的硬件整體利潤(rùn)率定在1%以下，后期靠軟件和生態(tài)體系掙錢。”

剛剛不久前，有小米供應(yīng)鏈內(nèi)部人士稱，小米汽車首款車型定位類似特斯拉Model S，但價(jià)格更便宜，或與埃安的昊鉑GT對(duì)標(biāo)。而除了車型定位之外，其硬件整體利潤(rùn)率定在1%以下的信息量，卻是更加值得疑問(wèn)。

如果硬件不掙錢，那小米汽車的定價(jià)，會(huì)進(jìn)一步拉低嗎？如何實(shí)現(xiàn)，背后的風(fēng)險(xiǎn)大嗎？如此與行業(yè)背道而馳的做法，小米汽車是會(huì)破而后立，還是“竹籃打水”？

把供應(yīng)商，逼至崖邊

其實(shí)從小米汽車正式官宣開(kāi)始，大家談及最多、期待最多的，可能就是小米供應(yīng)鏈的垂直整合能力。

究其原因，無(wú)外乎小米曾經(jīng)“整治”山寨手機(jī)的輝煌戰(zhàn)績(jī)，太過(guò)令人印象深刻。相對(duì)應(yīng)的是，如今市場(chǎng)上，電動(dòng)汽車價(jià)格普遍偏貴，以及價(jià)格戰(zhàn)的來(lái)襲，令消費(fèi)者對(duì)小米汽車性價(jià)比的期待，直接拉到了最大值。

但整合供應(yīng)鏈，真的那么容易？

3年疫情期間，“缺芯貴電”是汽車行業(yè)如何都不能忘卻的前車之鑒。

可以理解的是，隨著新能源汽車時(shí)代的日益臨近，芯片、電池的需求呈現(xiàn)出指數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，再加上彼時(shí)疫情等非主觀因素的影響，制造、生產(chǎn)、交易等各個(gè)環(huán)節(jié)，都遭遇到了難題。

也正是這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“掮客”們開(kāi)始興風(fēng)作浪。炒作、囤貨居奇等，總之為了利益，無(wú)所不用其極。事實(shí)上，當(dāng)5毛錢的芯片被賣到500塊，5萬(wàn)元/噸的碳酸鋰飆漲到60萬(wàn)/噸，整個(gè)市場(chǎng)的不健康性，已經(jīng)不言而喻。

時(shí)至今日，雖然屬于芯片、電池的市場(chǎng)動(dòng)蕩，逐漸平和了下來(lái)。但不應(yīng)忽略的是，各種新興事物的復(fù)雜性、追逐利益的人心等，注定新能源汽車零部件供應(yīng)鏈的建立、整合，是“地獄級(jí)”困難程度。

硬幣的另一面是，除博世、寧德時(shí)代這樣的零部件巨頭之外，大部分中小零部件供應(yīng)商，正面臨著利潤(rùn)危機(jī)，甚至是生存危機(jī)。

也是在不久前，一封《保護(hù)中小汽車零配件實(shí)體企業(yè)刻不容緩——致長(zhǎng)安汽車采購(gòu)部的申訴函》，揭開(kāi)了汽車行業(yè)鮮為人知的一面。

該函提及，為應(yīng)對(duì)部分車企降價(jià)引起的汽車市場(chǎng)部分車型滯銷，長(zhǎng)安汽車公司采購(gòu)部不顧合同約束向其數(shù)百家供應(yīng)商貿(mào)然發(fā)出“基于生存、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、客戶-共同應(yīng)付-致供應(yīng)商伙伴的函”，通知和宣布將強(qiáng)行對(duì)供應(yīng)商的貨款直接扣款10%。

對(duì)此，長(zhǎng)安汽車回應(yīng)稱，“直扣產(chǎn)值”、“直扣貨款”等內(nèi)容系不實(shí)信息，就“詆毀商譽(yù)”行為已經(jīng)報(bào)警。

總而言之，該事件真假，有待警方調(diào)查；但不難推測(cè)的是，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的壓力，車企們確實(shí)也會(huì)做出一些壓縮成本的動(dòng)作，這里首當(dāng)其沖的便是零部件供應(yīng)商們。

“今年真的很‘卷’，主機(jī)廠不僅要求我們價(jià)格更低，在供貨周期上也要求盡可能快，‘價(jià)格戰(zhàn)’從某種程度上說(shuō)也是‘時(shí)間戰(zhàn)’。”

某家汽車零部件供應(yīng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)如是說(shuō)道。

實(shí)際上，當(dāng)零部件供應(yīng)商被逼到“懸崖”邊上，車企們?nèi)绻^續(xù)無(wú)休止地壓榨下去，大概率會(huì)面臨“雞飛蛋打”的局面。或許車企無(wú)所大謂，換一家供應(yīng)商就是了，但對(duì)于依舊處于建設(shè)初期的國(guó)內(nèi)新能源汽車供應(yīng)鏈而言，必然是不小的損害。

所以，話又說(shuō)回來(lái)，小米初入汽車行業(yè)，作為后來(lái)者，又該如何應(yīng)對(duì)這些車圈“潛規(guī)則”？換言之，如果沒(méi)有零部件供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，僅空口白牙說(shuō)通過(guò)1%硬件利潤(rùn)率讓利給消費(fèi)者，最終價(jià)格能滿足消費(fèi)者的期待嗎？

定價(jià)規(guī)則，誰(shuí)能顛覆？

5年前，雷軍就曾發(fā)布過(guò)一個(gè)類似1%的數(shù)字——5%。

2018年4月，在武漢大學(xué)舉行的小米6x發(fā)布會(huì)上，雷軍表示：“小米公司董事會(huì)已經(jīng)通過(guò)決議，從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及IOT和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過(guò)5%，如超過(guò)，我們將把超過(guò)5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。”

5年后的今天，如果關(guān)于“硬件利潤(rùn)率1%”的說(shuō)法為真，那么小米汽車或許真的是想1：1復(fù)刻手機(jī)行業(yè)的打法。而這種“亂拳打死老師傅”的方式，也很有可能重新書寫新時(shí)代汽車價(jià)格的定價(jià)規(guī)則。

只不過(guò)，顛覆的道路，從來(lái)不會(huì)一帆風(fēng)順。

風(fēng)頭正勁的理想CEO李想，公開(kāi)宣稱：一個(gè)有基本常識(shí)的汽車企業(yè)，在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)，也曾分享過(guò)一組數(shù)據(jù)：今年1-4月，汽車行業(yè)利潤(rùn)率3.9%，相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率4.9%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低。

不難看到，無(wú)論是崔東樹(shù)所言說(shuō)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，還是李想給出的市場(chǎng)判斷，都與小米汽車1%的硬件利潤(rùn)率，相差甚大。反之，如果小米汽車真的實(shí)現(xiàn)了1%的硬件利潤(rùn)率，那么僅靠軟件和生態(tài)掙錢，行得通嗎？

小米確實(shí)家大業(yè)大，經(jīng)得起“燒錢”，但沒(méi)有正向健康的盈利循環(huán)，大概率會(huì)像王傳福所勸解的那樣，“又費(fèi)錢又耗費(fèi)時(shí)間”，最終不了了之。

當(dāng)然，必須承認(rèn)的一點(diǎn)還有，如今的汽車市場(chǎng)，確實(shí)在變，包括行業(yè)爭(zhēng)議聲很大的定價(jià)規(guī)則，小米并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。

如今新時(shí)代的汽車市場(chǎng)，尤其是造車新勢(shì)力們，除了市場(chǎng)、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等基本定價(jià)因素之外，他們?cè)阱^定產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的時(shí)候，主打的就是一個(gè)“卷”字，疊加“差異化”的附加值。

以蔚小理三家為例，做為新勢(shì)力表率，其側(cè)重點(diǎn)也各不相同。比如蔚來(lái)賣“服務(wù)”，理想賣“家用”，小鵬賣“智能”，長(zhǎng)期以來(lái)，三家也各自打上了自己的標(biāo)簽。

但市場(chǎng)終究是發(fā)展的，經(jīng)驗(yàn)主義比不上實(shí)際主義。

近段時(shí)間，對(duì)比理想汽車的風(fēng)光，小鵬汽車和蔚來(lái)汽車的表現(xiàn)，多少有些底氣不足。而且從銷量上來(lái)看，定價(jià)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，存在著統(tǒng)一協(xié)調(diào)的關(guān)系。

或許正是出于這一原因，近日的小鵬G6預(yù)售價(jià)定了個(gè)22.5萬(wàn)元的低價(jià)；蔚來(lái)則全系降價(jià)3萬(wàn)元，ET5 Touring與ET5同底價(jià)，用以討消費(fèi)者“歡心”。

事實(shí)上，小米汽車即將面臨的也是同一問(wèn)題。

盡管由于明年上半年才上市，小米汽車完美躲過(guò)了芯片荒，躲過(guò)了高漲的動(dòng)力電池成本，也躲過(guò)了此時(shí)如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)；但毋庸置疑的是，到了明年的這一時(shí)刻，市場(chǎng)上會(huì)有更多的好產(chǎn)品，也會(huì)變得更“卷”。

向卷而生，如果小米汽車沒(méi)有撒手锏，淪落至“泯然眾人”并不新鮮。當(dāng)然了，如果到了上市的最后時(shí)刻，小米汽車依舊遵循此前曝出的26萬(wàn)元起的價(jià)格，那么廣大的米粉們，恐怕也會(huì)驚恐地連夜跑路。

這個(gè)汽車市場(chǎng)行業(yè)啊，或許只有足夠的低價(jià)，才能顛覆吧。而這是好事，也是壞事。