李子柒事件：微念究竟“扮演”的是什么角色

共同孵化了李子柒五年，微念有沒有價值？

 

作者｜白芨

編輯｜月見

在視頻平臺，頂流網紅李子柒（本名：李佳佳）的視頻更新停留在7月14日，在評論區，每隔數分鐘就有用戶留言“想你了，姐姐”。

引爆輿論關注的導火線，是8月29日李子柒賬號在社交媒體“資本真的是好手段”的回復。在外界輿論看來，李子柒IP糾紛似乎是一場“傻白甜”遇到“老狐貍”的故事。在微博上，率先爆料這場糾紛的賬號“兔撕雞大老爺”寫道：“李子柒的現狀，遠遠比大家想象中的要慘......這位把古風帶到大火的美少女，在股權架構中吃了一把大虧。”

然而隨著媒體對事件挖掘的步步深入，李子柒事件出現反轉，事實并不是微念“榨干”并“架空”了一位優質內容創作者，而是微念支撐了李子柒IP的成長。

鳳凰網報道顯示，李子柒與微念的合作源自2016年，雙方約定由李佳佳負責創作內容，微念負責運營推廣、資金投入。海豚智庫披露，在雙方簽約時，李子柒賬號在美拍僅有20萬粉絲，在微博只有1萬粉絲，而彼時微念已簽約網紅包括了兩個百萬粉絲級別的美拍博主，在李子柒簽約后，又簽約了兩位百萬粉絲的微博博主。

而股權糾紛也并非外界理解的“架空”。《人物》報道顯示，微念在一年多前提出了給李佳佳的股權增發方案，但李佳佳方面未接受提議方案，原因是認為沒有必要。Tech星球報道佐證了這一點，當時微念“給了幾個方案，股權、錢或是權益疊加，隨她選”。在虧損一億的情況下，微念還給了李佳佳4000萬現金。

復盤李子柒IP矛盾的來龍去脈，事實是清晰的，這是一場內容創作者與合作機構的糾紛，核心矛盾是在IP快速增長下，雙方各自訴求無法很好地匹配并適應現實變化。值得注意的是，在整場糾紛中，公眾輿論更傾向于站在內容創作者一邊，在李子柒賬號的評論區中，其合作機構方微念往往被冠以“惡毒”“壓榨”的描述。顯然，在一片批評聲中，少有用戶客觀、理性地思考矛盾的深層邏輯是什么。

01微念本質是挖掘IP的深層價值

 

在經濟學中，資本與勞動、土地、信息、數據一樣，是生產要素之一。如果從理性的角度分析，商業化本身與道德無關，在現代化社會中，商業活動不僅是社會生產的必要組成部分，也為內容生產提供催化劑。

而在現實生活中，審視IP商業化的屬性，依據更多是其運作模式是否符合IP自身及更廣泛群體的利益。

例如，今年以來抖音、快手等企業均設立了“三農短視頻扶持計劃”和農產品直播相關項目，盡管同為商業化運作，但并未受到公眾輿論批評。原因就在于，由新經濟企業推動的“流量下鄉”，有利于緩解部分地區關注度少的困局，對于這類動作，不僅不應該反對，反而應該鼓勵。

在李子柒案例中，微念同樣發揮了重要作用，后者開發并放大了李子柒IP的價值。

大部分內容IP，都是先靠接廣告變現，維系生活，再借助平臺的電商體系進行直播賣貨，少有人會考慮難度最高的自建品牌。而李子柒IP與微念合作起于2016年，在品牌開啟前，李子柒賬號在長達三年的時間里不接廣告、不直播，沒有任何商業轉化，但該賬號依然能夠以相對緩慢的月更節奏產出精品內容，這離不開微念給予其的各方面資源保障和配套人員支持。此后，直到2018年，以視頻內容為基礎，微念從零構建李子柒品牌體系，承擔了品牌孵化期的巨額風險。相關數據顯示，2021年李子柒品牌虧損額達到1億。

而投資的回報是李子柒品牌的迅速成長。《2021最具成長性的中國新消費品牌》數據顯示，2020年全年，李子柒品牌的銷售額達到了16億元。李佳佳也從一個內容創作者順利轉變為品牌創始人，是同時期網紅里至今唯一一個仍保有超高流量的紅人。顯然，僅憑創作者個人，這樣的成就是無法達到的。

另一方面，微念對品牌的運營，某種程度上帶動了地方美食產業鏈的發展。

地方美食往往都有百家百味的特點，產品的口味取決于廚師對餐品的理解，時至今日，能夠征服全國的地方美食只有蘭州拉面、沙縣小吃等少數種類，其共同特點是原材料、加工工序標準化，確保產品的口味穩定。

而微念在運營品牌過程中，通過打造爆款地方美食產品，與之關聯的上游百余家供應商獲得了更大市場空間，僅螺螄粉產品直接與間接帶動的就業崗位約達4000個。報道顯示，從2020年開始，微念還與江南大學展開螺螄粉生產加工相關的專項科研項目，后續又與農科院全國農業科技成果轉移服務中心合作，在供應鏈上游持續有較大動作。

此外，隨著李子柒螺螄粉和藕粉等產品在全網爆紅，大量商家選擇跟進螺螄粉、藕粉市場，進一步開拓了地方美食的市場空間。換句話說，好的品牌運作方式可以帶動整個地方美食產業的網絡破圈和良性發展。

而在網絡內容領域，邏輯也是同理。

內容創作者的共通特點，往往是創作能力強，但無能力或無精力考慮商業化前景。從PC時代到移動互聯網時代，從圖文創作到視頻創作，各大內容平臺都不乏個人創作能力優秀，但因無法平衡商業和內容，最終“曇花一現”的作者。而MCN等機構提供的運營、推廣支持，有利于創作者明確個人IP，找到商業化路徑。創作者也能更無后顧之憂地投入創作，對雙方而言都是雙贏的結局。

但在現實中，由于普通用戶無法了解網絡內容行業的運作模式，往往會放大內容創作者的個人作用，忽略資本要素的投入價值。例如李子柒事件中，用戶更多記住的，是當事人的“資本好手段”抱怨，并代入陰謀論揣測中，而忽略了微念對IP培養的作用。

事實上，每個平臺都有其運營規則、推廣算法。好的內容如果想在短時間內被更多人看見，常規方式是在主流平臺進行流量采買，類似產品在地鐵站等關鍵流量入口進行宣傳。許多創作者最終會尋求與機構合作，也是因為相關費用和資源是個人創作者是難以獨自承擔的。而根據李子柒賬號2017年發布的微博，微念與之合作期間，給了該賬號大量推廣資源。

在李子柒內容的快速崛起中，可以清晰地看到微念在IP中的價值——倘若沒有微念各方面扶持和投入，優秀內容的很可能因為創作者個人商業化需求沒有得到充分保障和支撐最終被埋沒，無法發揮更大作用。

02不能從單一視角審視商業的復雜糾紛

 

學者易中天曾對歷史分析有過一段觀點：“對歷史人物，要看到他當時的處境和原因……簡單地把歷史人物分為好人和壞人、善人和惡人、君子和小人，是沒有意義的。”

商業世界的邏輯同理，用單一視角來考量商業合作，是一種“懶惰”的思考方式。一方面，單一視角的認知往往是碎片化的，難以用全面的眼光審視問題；另一方面，標題黨等缺乏思考深度的劣質內容，也在有意地將事件簡化為“非黑即白”。

例如在今年7月的河南暴雨洪災事件中，運動品牌鴻星爾克因宣布向河南捐贈5000萬款物而迅速走紅，成為網民心目中的明星企業。

而少有用戶注意到，鴻星爾克積極的捐贈動作，并不能掩蓋其商業競爭上的“失利”。在2009年市場遇冷，運動品牌去庫存的環境下，鴻星爾克由于對市場形勢的誤判出現掉隊。此外，創業邦報道顯示，由于暗自支配自有資金支撐門店體系的財務造假行為，鴻星爾克股票陷入長期停牌，公司處在退市邊緣。

時至今日，在國內運動品牌中，鴻星爾克已經被安踏、李寧遠遠“甩”在身后。作為虧損企業，鴻星爾克在洪災面前以“破產式捐款”的方式援助災區，無疑值得贊許；但作為一家上市公司，鴻星爾克財務造假、停牌退市傷害了投資者的利益；作為運動品牌市場競爭中一員，鴻星爾克錯誤判斷市場趨勢，傷害了經銷商等合作伙伴的利益。

在李子柒IP糾紛案中，微念發揮的作用，同樣很難從單一角度衡量。

李佳佳本人毫無疑問是推動其內容破圈的主要貢獻者，而微念同樣提供了巨額推廣、營銷費用的支持。在內容打造成功后，微念主導了李子柒IP的商業化開發，《李子柒品牌》公眾號顯示，李子柒螺螄粉的研發經歷了漫長的迭代過程，微念研發團隊曾多次前往柳州調研口味，其湯底、酸筍、紅油均是反復試錯后的優化產物。顯然，李子柒螺螄粉等IP系列產品的市場成功，離不開微念在產品、供應鏈等領域的持續優化。

在李子柒IP崛起的過程中，李佳佳與微念無疑是合作成功的千里馬與伯樂的關系。而僅憑分配糾紛，就在二者之中區分“黑白”，顯然缺乏說服力。

03商業的歸商業，內容的歸內容

 

如果拋開糾紛，李子柒IP中的合作雙方，都是值得表揚的。

對于創作者李佳佳來說，她通過展現中國傳統的手工農業生產方式，在短視頻時代成功將李子柒IP的影響力發揮至新的高度。到2020年，李子柒賬號在Youtube粉絲數突破千萬級別，為傳統文化的出海提供了全新注腳。《人民日報》對李子柒IP給予了極高評價：“我們需要更多的李子柒，從不同角度、不同側面，向全世界展示一個既富有獨特的傳統文化內涵，又不斷向現代化前行的豐富、多樣、精彩的中國。”

對于微念來說，通過保護和孵化開發李子柒IP，微念實現了自身的發展以及對傳統地方美食的賦能。在李子柒螺螄粉破圈之前，螺螄粉在速食食品行業中是一個弱勢品類，消費者的目光更多集中在方便面、酸辣粉、自熱火鍋、自熱米飯等產品中，而微念的出現，為這一品類邁向全國乃至全球市場提供了大好機遇。天貓數據顯示，截至2020年5月10日，李子柒品牌成為國貨出海十大新品牌中唯一的美食品牌。

另一方面，微念對李子柒IP的開發，同時也保護了李子柒IP。不同于消耗達人價值的輕資本廣告變現模式和直播帶貨變現模式，微念選擇的重資產品牌變現模式，深入實體產業，帶動了上游數百家供應商的增長。這不僅沒有消耗IP價值，反而將IP的影響力提升至全新高度，同時也最大程度上避免了對李子柒內容創作的干涉。放眼國內的短視頻領域，微念是極少數實踐了讓IP文化價值和商業價值雙向成功的企業。

在內容行業中，生產主體往往以分散的個人或小規模團隊為主，商業中的天使投資，或許更適合描述這一領域的資本動作。

這意味著，在被投主體的發展過程中，合作機構的風險與收益是對應的。一方面，合作機構分享了成功IP的商業價值；另一方面，合作機構也要對“跑不出來”的達人承擔投資損失。而對于創作者來說，合作機構為其事業發展起到了關鍵的催化劑作用，獲取投資意味著更多機遇，在市場中的競爭地位強化，較個人摸索、單打獨斗的效率有極大提升。B站UP主“翔翔大作戰”也曾在視頻中表示，“一家好的MCN會對剛入行的博主產生巨大助力”。

這顯然與部分網民理解的“壓榨”和“剝削”相距甚遠。從原因看，公眾對視頻創作者的創業、成長故事較為熟悉，對其艱辛往往能感同身受，而對背后的機構協助缺少認知，在作者與機構產生沖突后，便自然地選擇站在作者一邊。而隨著公眾對內容行業認知的提升，對行業的情緒化判斷也將逐步減少，IP商業化輿論困境終將成為歷史。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。