天天關注：游戲與泛娛樂出海白熱化，誰來守護支付的“最后一公里”？

美國游戲公司 Epic Games 與蘋果的支付之戰(zhàn)最近暫告一段落。Epic Games 與蘋果爭論的焦點是分成機制合理性問題。早在 2015 年 ,Epic Games 的 CEO Tim Sweeney 就公開批判蘋果與谷歌 30% 的分成過高 , 而除了 Epic Games, 音樂流媒體平臺 Spotify 也曾向歐盟指控蘋果向 App 開發(fā)者收取 30% 的抽成費用。

近幾年 , 由于反壟斷與輿論壓力 , 蘋果與谷歌相繼退讓 :2020 年 , 蘋果宣布年營收 100 萬美元以下的小型開發(fā)者抽成比例將降低至 15%;2021 年 , 谷歌宣布將把 Google Play 的分成從 30% 降低到 15%。

【資料圖】

這場拉鋸多年的開發(fā)者與平臺方的較量 , 將聚光燈打在了支付這一話題上。隨著反壟斷浪潮 , 關于支付的生態(tài)也在發(fā)生著變化。

最近幾年 , 各國紛紛出臺政策加速應用平臺支付開放化進程。

2021 年 8 月 , 韓國修訂《電信商業(yè)法案》, 成為全球首個開放蘋果應用第三方支付的國家。截至 2022 年底 ,Google Play 已向 35 個國家開放第三方支付政策。而今年 4 月 , 谷歌承諾允許開發(fā)者自由選擇支付系統(tǒng)來處理 App 內支付。

對于中國泛娛樂與游戲出海企業(yè)而言 , 支付生態(tài)的逐漸開放 , 則意味著新一輪機遇。

越來越多開發(fā)者開始布局支付以盡快適應變化 , 搶占第三方支付帶來的紅利。

據(jù)艾瑞咨詢與全球支付公司 Checkout.com 發(fā)布的《游戲及泛娛樂出海支付白皮書》中的調查數(shù)據(jù)顯示 , 三方支付正在游戲、泛娛樂應用支付場景中形成官方支付的有力補充。94% 的出海企業(yè)已嘗試官方平臺支付以外的支付方式 ,80% 的出海企業(yè)預計未來會增加三方支付通道比例。

" 三方支付是大勢所趨 , 第三方支付的生態(tài)會越來越開放。接下來可能是游戲支付異軍突起的黃金十年。" 全球跨境支付企業(yè) Checkout.com 大中華區(qū)總經(jīng)理項堯在接受媒體采訪時 , 也提到了這種趨勢。

01. 三方支付合規(guī)嗎 ?

當游戲產(chǎn)品上傳至應用商店時 , 支付渠道也一并默認為接入官方提供的方式 , 官方由此收取提成——這已成為蘋果 App Store 與谷歌 Google Play 等平臺方的重要營收模式。而在平臺官方支付之外 , 還存在著三方支付作為補充。

官方平臺包括蘋果 App Store、Google Play、Steam、PS Store 等 , 支持信用卡及小部分本地支付方式。

三方支付則分為兩種類型 :

一種是以 Checkout.com 為代表的持牌收單行 ,

一種是四方支付服務商。

從支付方式的覆蓋來看 , 官方支付采用平臺應用商店捆綁的支付方式 , 部分區(qū)域無法做到完善覆蓋 , 三方支付則聚合了國際 / 本地信用卡、多種本地主流錢包 / 新興支付方式 , 覆蓋范圍較廣。

但三方支付在此前的刻板認知中 , 一直被認為不合規(guī)。

" 目前市場上對三方支付的認知存在一些誤區(qū) , 首當其沖的誤區(qū)是三方支付是違規(guī)的。對于頁游 , 三方支付一直是最重要的支付手段之一。也有一些游戲廠商開始探索三端充值 ( 頁游 + 手游 + 端游 ) , 即便是對于純手游的公司 , 雙端應用市場支付 ( 包括付費安裝和應用內購等 ) 與三方支付 , 也并不是非此即彼 , 而是兩個互生互補的付費渠道。" 項堯提到。

而近年來 , 隨著全球范圍內針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的反壟斷調查風起云涌 , 三方支付正在迎來更加開放的生態(tài)。

資料來源 : 蘋果 Developer、中國社會科學院大學、

清華大學智能法治研究院、高偉紳律師事務所、

Yahoo、公開資料整理、艾瑞咨詢

" 隨著全球各國反壟斷等法律完善 , 全球化企業(yè)的崛起 , 加上蘋果業(yè)務版圖的擴大 ,App store 的支付規(guī)則跟分成機制也受到了越來越多的挑戰(zhàn)。與其說’讓步’ , 更像是大勢所趨的’開放’。" 移動增長整體解決方案服務商、七麥科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 徐歡曾提到。

在越來越開放的生態(tài)下 , 三方支付正在迎來它的黃金時代。

不過 , 三方支付目前仍存在一些亂象 , 如違規(guī)跳轉。

" 有些手游公司可能走偏門 , 違規(guī)跳轉支付來規(guī)避平臺支付的手續(xù)費 , 但我們不會倡導廠商這么做 , 不合規(guī) , 也損害平臺對你的信任。" 項堯說。

一位資深業(yè)內人士提到 , 如果在游戲安裝包中接入了不被允許的支付渠道 , 可能面臨著被蘋果、谷歌封停帳號的危險 , 應用雙端下架 , 這樣一來 , 用戶無法從這兩個渠道下載應用 , 對獲取新用戶造成限制。就像 Epic Games《堡壘之夜》之前被蘋果、谷歌從應用商店下線一樣。

項堯提到 , 合規(guī)的三方支付服務商并不支持違規(guī)跳轉支付 , 而是在符合蘋果、谷歌等平臺方政策的條件下 , 提供官方支付以外的支付渠道。

在未來的支付生態(tài)中 , 三方支付與蘋果、谷歌等官方平臺之間是一種健康的互補關系 , 而非競爭關系。

02.出海企業(yè)迎來支付 " 黃金時代 "?

2022 年 , 由于線上紅利的消退 , 全球游戲市場在此前 2-3 年間的快速增長勢頭隨之停止 , 中國游戲企業(yè)也難以獨善其身——根據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)年會發(fā)布的《2022 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》, 中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入迎來了自 2018 年的首次下降。相比游戲應用 ,2022 年泛娛樂應用品類的市場表現(xiàn)較為突出 , 數(shù)據(jù)顯示 , 泛娛樂應用大概占到整體非游戲應用的 20.5%。泛娛樂出海仍有機會 , 但也面臨本地化、精細化等多重問題。

或許正是因為如此 ," 降本增效 " 成為 2022 年整個業(yè)界的熱議話題。

出海企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期會將重心放在流量等獲客環(huán)節(jié) , 當 " 降本增效 " 成為主題 , 支付就成為了游戲 / 泛娛樂出海中基建層面的重要環(huán)節(jié)。

項堯分析道 :" 一般當企業(yè)還在粗放式增長 , 只想著‘賺錢’一件事 , 關注點會過分強調宣發(fā)、流量、渠道。但到了一定發(fā)展階段 , 一定會細想如何‘管錢’‘省錢’ , 做精細化運營。支付就是一個‘管錢’的活。"

海外支付圈有一句話很流行 :" 支付不是一個標品。" 但 App Store 和 Google Play 的支付卻是一個標準化產(chǎn)品 , 在中國泛娛樂與游戲出海企業(yè)在新階段對支付提出更新、更高的要求時 , 三方支付行業(yè)必然得到成長。對于中國泛娛樂及游戲出海企業(yè)而言 , 三方支付在支付成本、用戶體驗、交易轉化優(yōu)化、支付方式覆蓋上的優(yōu)勢具有極大吸引力。

( 1 ) 支付成本

回到 Epic Games 與蘋果之間的分成爭論 , 居高不下的官方支付傭金一直是開發(fā)者最大的痛點。蘋果、谷歌目前對開發(fā)者收取 15%-30% 不等的傭金費用 , 即使在某些國家 / 地區(qū)開放接入第三方支付 , 也會對應用購買、應用內購的交易抽成。

對于蘋果與谷歌等平臺而言 , 支付渠道傭金已成為其營收的重要組成部分 , 是一塊難以撼動的蛋糕 , 與開發(fā)者利益之間天然存在矛盾。三方支付作為補充形式的介入 , 為開發(fā)者提供了另一條路徑選擇。

而收單行則是三方支付里 " 隱形冠軍 " 的角色。

某社交出海產(chǎn)品運營 VP 向艾瑞咨詢提到 :" 對于交易金額較高的公司 , 選擇合適的支付方式可以降低支付成本。一般來說 , 收單行因為是底層通道 , 手續(xù)費會相對較低。"

一位資深業(yè)內人士提到 , 三方支付的手續(xù)費、通道費和其他費用往往不到 10%, 若以蘋果 30% 的高分成來算 , 意味著廠商可以多獲得 20% 的利潤。這對于如今處于競爭白熱化階段的游戲行業(yè)來說 , 多出來的利潤 , 可給予廠商更大的運營操作空間。

( 2 ) 支付方式的覆蓋

根據(jù)艾瑞咨詢與 Checkout.com 發(fā)布的《游戲及泛娛樂出海支付白皮書》, 企業(yè)普遍面臨支付合作商對本地電子錢包覆蓋度有限的問題。

全球支付市場已呈現(xiàn)出以國家 / 地區(qū)為分界線 , 不同地區(qū)對于支付方式的偏好不盡相同。網(wǎng)銀轉賬、現(xiàn)金支付和數(shù)字錢包等都是非常重要的支付渠道 , 這些都對支付提出了很高的要求。支持本地特定支付方式的游戲或者泛娛樂產(chǎn)品 , 甚至可以在當?shù)卦黾右欢ū壤母顿M用戶。

例如 , 中東地區(qū)有很多本地支付方式 , 沙特有類似銀聯(lián)的 Mada, 卡塔爾有 Qpay, 東南亞有各種本地錢包 , 歐洲也有許多本地的支付方式 , 如德國的 Giropay、荷蘭的 iDeal 等。

對出海企業(yè)來說 , 打通多個出海目的地各類支付方式成為一大難點 , 當業(yè)務鋪到一些偏遠的國家和地區(qū)時 , 很難找到當?shù)氐闹Ц斗丈獭６恢С中庞每ê托〔糠直镜刂Ц斗绞降钠脚_官方支付 , 在面對龐雜多樣的本地支付生態(tài)時 , 往往鞭長莫及 , 部分區(qū)域無法做到完善覆蓋。三方支付則聚合了國際、本地信用卡、多種本地主流錢包、新興支付方式。

以 Checkout.com 為例 , 在國際信用卡普及率不如歐美的中東、拉美地區(qū) ,Checkout 聚合了當?shù)仉娮渝X包、網(wǎng)銀轉賬、先買后付等支付方式。項堯提到 , 除了歐美地區(qū)以外 ,Checkout.com 很早便在新興市場有所布局 , 例如在中東地區(qū)就有幾百人的團隊 ," 在新興市場要做好支付 , 需要對當?shù)刂Ц读晳T有深度了解 , 支付公司與當?shù)劂y行機構與電子錢包的關系也至關重要 "。

隨著出海企業(yè)發(fā)展進入成熟階段 , 企業(yè)對三方支付的重視程度越來越高 , 三方支付通道占比也越來越高。

據(jù)白皮書調研數(shù)據(jù) ,94% 以上企業(yè)均部署了三方支付。其中 ,20% 以上的游戲企業(yè)三方支付通道占比超過 50%, 泛娛樂 App 出海企業(yè)中這一數(shù)字也達到了 29%。

而根據(jù)企業(yè)對未來三方支付部署比例預期的數(shù)據(jù)顯示 , 超過 80% 的模擬、益智類游戲企業(yè)及語聊、音視頻類泛娛樂企業(yè)會提升三方支付通道的比例。超過 70% 月流水在 100 萬美元以上的游戲企業(yè)會提升三方支付通道的比例。超過 80% 月流水在 100 萬美元以上的泛娛樂企業(yè)會提升三方支付通道的比例。

03. " 最后一公里 " 的守護者

很多游戲廠商最早開始摸索三方支付的原因都是為了 " 降本 ", 但三方支付更核心的優(yōu)勢 , 其實在于通過支付端的運營優(yōu)化 , 來達到增效的目的。

據(jù)白皮書調研顯示 , 目前 78% 的游戲及泛娛樂出海企業(yè)的支付成功率小于 90% 或不清楚其支付成功率。月流水小于 100 萬美金的企業(yè)支付成功率更是普遍在 80% 以下。

支付失敗的原因有很多 , 企業(yè)需要知道背后的原因才能改進。

( 1 ) 支付轉化率

增效的第一步 , 是通過分析支付數(shù)據(jù) , 優(yōu)化轉化表現(xiàn)。而收單公司作為三方支付的底層通道 , 打開了支付數(shù)據(jù)這個 " 黑盒 "。

譬如支付收單公司可以通過利用網(wǎng)絡化令牌、一鍵綁卡、歐洲 3DS 豁免等工具 , 來使支付程序更加絲滑 , 從而提高支付成功率。

據(jù)艾瑞咨詢的調研數(shù)據(jù) , 三方收單機構在支付成功率上表現(xiàn)優(yōu)異 , 特別是在泛娛樂領域 :29% 的泛娛樂企業(yè)支付成功率大于 90%。而在與非收單行的聚合支付公司合作的企業(yè)中 , 支付成功率大于 90% 的比例僅 11%。

來源 :Checkout.com 與艾瑞聯(lián)合發(fā)布《游戲及泛娛樂出海支付白皮書》

以游戲首單支付為例。對于游戲廠商來說 , 首單支付至關重要 , 一旦客戶在首單支付時受阻 , 極有可能會放棄支付 , 從而造成客戶流失。但官方平臺的支付往往是打包后的一攬子服務 , 無法針對性優(yōu)化 , 游戲廠商只能在毫無知覺中痛失客戶。

項堯提到 :" 平臺不會告訴廠商用戶的流失率 , 只呈現(xiàn)最后的成功交易。但首單支付成功率對游戲公司非常重要。"

用戶拉新的流量費居高不下 , 支付是消費的最后一公里 , 把好 " 支付成功率 " 這一關 , 流量成本的 ROI 才會高。類似的用戶體驗優(yōu)化 , 對于 " 增效 " 的效果是立竿見影的。

事實上 , 支付在作為工具之外的價值 , 尤其是在業(yè)務增長、運營輔助層面的價值正在被越來越多的企業(yè)所認知。

調研顯示 , 嚴重依賴官方平臺導流 ( 平臺導流比例超過 90% ) 的游戲及泛娛樂出海企業(yè)僅占 14%, 多數(shù)企業(yè)無法單一依賴平臺流量。隨著特定市場應用商場分發(fā)效果越來越有限 , 多數(shù)企業(yè)需要推出更多玩法拉新客戶。在此背景下 , 作為標準化產(chǎn)品的平臺官方支付無法滿足企業(yè)的定制化需求 , 許多企業(yè)開始摸索自建渠道 , 官網(wǎng)充值成為三方支付的一大場景 , 可通過活動裂變、社群折扣、郵件營銷、VIP 大額充值等多種場景與玩法 , 起到拉新客戶的作用 , 同時提供數(shù)據(jù)洞察 , 為上層決策提供支持。

( 2 ) 風控

另外一個降本增效點是風控。

泛娛樂、游戲這類虛擬類交易的盜刷欺詐頻率和花樣 , 比電商實物類交易更高更多。據(jù) Cybersource《2021 年全球欺詐報告》顯示 , 亞太地區(qū)和南美地區(qū)的企業(yè)因支付欺詐而遭受的營收損失分別為 4.0% 和 3.7%, 其中亞太地區(qū)以網(wǎng)絡釣魚及善意欺詐最為常見。

一位游戲企業(yè)負責人提到 , 欺詐形式花樣百出 , 有的游戲玩家會形成組織 , 像黑客攻擊一樣有規(guī)模地進行大量游戲消費 , 快速地消耗游戲內容 , 譬如購買裝備等 , 然后再通過漏洞來退款。有的人還會將這些 " 薅羊毛 " 的經(jīng)驗寫成帖子或攻略到論壇上做分享 , 通過這種分享來獲利。這對廠商來說 , 傷害是非常大的。

某知名音頻公司支付業(yè)務 COO 提到 :" 三方支付公司還會對惡意退款、防黑客盜刷等做一些動作 , 保障安全性 , 這很符合我們的支付交易訴求。"

此外 , 歐美地區(qū)很多用戶的 App Store 背后綁的是信用卡 , 海外信用卡有個概念叫 chargeback, 即信用卡用戶拒付并要求退款。雙端平臺會有退款政策 , 這個政策很偏向消費者 , 并且時效長 , 游戲公司也無法抗辯。

目前 , 出海企業(yè)往往自行搭建風控系統(tǒng) , 甚至未搭建風控系統(tǒng)。項堯提到 :" 風控門檻和收入之間有一個微妙的平衡。是拉高門檻禁掉風險交易 , 還是 " 放水 " 獲取更多收入 , 這是游戲與泛娛樂公司自己需要取舍的過程 , 也是一個平衡的藝術。"

而三方支付可以做到風控精細化運營 , 平衡風控門檻及收入 , 控制拒付比例 , 提供拒付數(shù)據(jù) , 在某些情況下 , 當用戶要求 "chargeback" 時 , 可以幫助企業(yè)提出申辯 , 爭取利益。免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。