兒童手表，安全產品怎么做成了社交生意

文 | 真故研究室，作者 | 王枻坤，編輯 | 龔正

臨近六一，很多父母會想著為孩子購買一塊兒童手表當禮物，用來定位、監護、防意外。不過現在很多兒童手表品牌，出于逐利動機，卻在兒童手表里加塞各種小動作。

有的是利用手表打造封閉朋友圈，利用未成年人害怕被同伴孤立的心理，刺激其購買和同伴同品牌的表；有的是內置各種積分體系、游戲功能，有的甚至還誘導未成年人不恰當消費，不斷通過商業社會的驅利型產品設計，投射在未成年人還未成熟的心智上，塑造所謂的兒童手表鄙視鏈。

(資料圖)

隱秘的社交圈

臨近六一，在遼寧錦州上小學二年級的鵬鵬過得有點不開心。

事情起因于班級里的部分同學約著六一去公園野餐，鵬鵬沒有在第一時間獲得同學邀請。這些同學有一個共同的社交圈——天才圈。

這個圈，只有擁有小天才電話手表的同學才能進，而鵬鵬戴的兒童手表是小米，小天才和小米兒童手表的朋友圈不相通。

鵬鵬說，班里有 50 位同學，大概 70% 都有電話手表。而當中 60% 的同學都用的是小天才，其余同學戴的比較多的是小米或其他品牌。

從大人的視角來看，似乎是件不足掛齒的小事，但鵬鵬未成年，會有小朋友的微妙感受和視角。他就感覺，自己似乎沒有合群。

與鵬鵬經歷類似的，還有在豆瓣上發文吐槽的 pan。

身為媽媽的她說，一開始也沒有給兒子買小天才。后來還是頂不住壓力跟兒子買了。

這個壓力來自于這位媽媽發現，小天才賣的不是手表，而是一張封閉交友社區的入場券，她害怕孩子被擠出社群之外。

造成孩子們近似 " 社交孤立 " 的主角并非只有一個。

在湖北武漢，孩子正就讀于初中一年級的張爸爸就表示，其實孩子們之間的手表朋友圈大多都不通，孩子的手表朋友圈大不大，要看班級里學生們用哪個品牌多。

張爸爸就說，自己孩子班級里使用小米兒童手表的學生相對較多。小米兒童手表的朋友圈也是封閉的，班級里小天才的存在感就相對較低了。

網上來自父母的吐槽不少。作為監護人的父母，感覺一塊手表讓小朋友們的社交世界出現了極化特征。

" 小天才派 "" 華為派 "" 小米派 "，每一個群體都有自己的社交圈，大人們可能會漏掉這種標簽、對未成年人造成的潛移默化的影響。

為何要封閉社交

京東曾于 2021 年發布了一份《兒童手表品牌排行榜》，榜單顯示小天才、小米、華為是中國市場份額排名前三的品牌。

從 2020 年業內披露的中國兒童手表出貨量來看，小天才電話手表占據了近三分之一的市場，華為兒童手表份額為 20% 左右，隨后是小米、愛百分等。

這些品牌生產的兒童手表，在產品設計上的共通點是偏向于打造封閉式社交。所謂的封閉式社交，就是各品牌的朋友圈彼此并不相通。

小天才的朋友圈，主要是通過碰一碰來加好友；華為則是通過搖一搖來加好友；小米主要是通過碰一碰或者驗證碼兩種方式來交友。

各品牌之所以在產品上這樣去設計的原因之一，不排除是想要通過社交圈的排他性設計，來爭奪用戶。這當中被關注的疑點是，未成年還沒成熟的社交心理是否被有意用于品牌驅利的產品設計和市場營銷之中。

心理科普編輯寒冰表示，利用產品搞封閉式朋友圈會對未成年會產生一定影響，比如容易形成小團體現象，或者激發攀比心理。

" 未成年人在心理各方面都還處于未發育成熟的狀態，他們的穩固自我還沒有建立起來，所以會比較容易受外界影響，他們更傾向于通過外界的東西來定義和表現自我。" 寒冰表示。

值得注意的是，不少兒童手表不但自建封閉式的朋友圈，還排斥有普遍社交功能的 APP 進入系統內，比如拒絕微信。

據小天才、華為、小米等電商平臺官方旗艦店的客服介紹，小天才不能使用微信與 QQ，只能使用手表微聊 / 好友群聊等與小伙伴們聯系；華為的兒童手表是只有超能版 4PRO 可以使用微信和 QQ，其他款式暫不支持；小米大多數型號則都支持微信和 QQ。

不愿與微信相通，背后的原因被認為品牌不愿把用戶資源輕易與他人共享，不符合其企業利益。這方面，小天才表現尤為明顯。

據天眼查顯示，小天才品牌所屬公司為廣東小天才科技有限公司，由東莞步步高教育科技有限公司 100% 持股。小天才電話手表的創始人，也是步步高教育電子有限公司的 CEO 金志江。

小天才第一款兒童手表是于 2015 年 6 月推出的 Y01 經典版。2018 年，小天才在廣告上的投入增速較快，當年一句 " 有小天才，就有好朋友 " 的廣告語在市場上頗刷了一陣存在感。

至今，小天才已推出多代兒童手表，其在官網上披露了電話手表的銷售額。截至 2020 年 12 月，小天才電話手表累計銷量超 2000 萬臺，已在全球 100 多個國家 2000 多萬家庭使用。

多份行研結果顯示，小天才在中國兒童手表市場占據著相對的用戶優勢，通過打造封閉式朋友圈，可能就意味著對競爭對手市場的擠壓。

面對未成年社交，騰訊也于 2020 年陸續發布了微信兒童版、微信兒童手表版。據微信官網介紹，微信兒童手表版在華為、小米、小尋、讀書郎以及 OPPO 五個品牌的設備商上都有搭載，但尚未進入小天才的生態系統。

小天才通過封閉的社交圈，搶奪 10 后的孩子用戶，這曾在數年前一度引發了一個討論——小天才會不會干掉騰訊。兩者的激烈競爭，被認為是小天才不愿意對微信開放生態系統的原因之一。

當然，并非只有小天才在打造封閉的朋友圈。各家的競爭之道如出一轍，這背后都是瞄準了中國廣闊的兒童手表市場。

公開數據顯示，我國時下 5-12 歲兒童數是 1.7 億，而這正是兒童手表潛在的佩戴用戶。目前智能兒童手表的普及率為 30%，顯然還具有進一步提升產品滲透率的空間。

誰家通過封閉式的朋友圈框住的用戶越多，就越能獲取市場優勢地位，各品牌之間形成了一種赤裸裸的零和游戲。

多余的功能，高漲的價格

家長購買兒童手表，一般初心是安全考慮，近似于一種功能邏輯上的需求。

獵豹用戶研究中心曾于 2021 年對 117 位學長做了一次調研，總結出了家長們對兒童手表們的核心訴求：定位、通話、待機時間、SOS、AI 問答、無打擾監聽。

不過，從現在各家推出的兒童手表來看，顯然功能要比家長的核心訴求要多，學習、娛樂、運動、甚至時尚等功能越來越多，呈現出在按潮流消費品路線，制造更多賣點的產品邏輯。

以 2021 年 7 月小天才推出的 Z8 少年版系列手表為例。在其官網介紹上，產品就被植入了運動記錄、徽章、趣味 PK、音樂、廣播、支付、精力狀態判斷、心情識別、" 一拍即查 " 式的字典功能等多種功能。

華為兒童手表 4X 新耀款則加入了聽書功能、語音助手等，小米推出的米兔兒童學習手表 5Pro，則加入了 NFC 功能和一些學習需求。

表面上看，這些功能是為了滿足兒童成長的多元需求而生，但當中也植入了不少 " 巧宗 "。

比如，小天才的好友圈就設有積分體系，小朋友通過早起打卡、做任務等方式來獲取積分。

積分聯動著未成年的身份和地位。比如不同積分等級的用戶，昵稱顏色和對話氣泡會有所差異，類似于 90 后的 QQ 秀，誰更美、誰積分更高，刺激著未成年人的心理欲望。

同時，積分還可以用來更換表盤、替換背景、提升賬號等級。對于未成年而言，是否能形成對追求積分的掌控力，存在一定難度。

對于這些功能，《真故研究室》隨機訪問了身邊的四位父母，他們都表示，不需要，會酌情主動關閉部分功能，甚至社交功能也不會開放，保護孩子安全是最核心的。

除了功能越來越多外，兒童手表的價格近年也是水漲船高。某種程度上，手表也容易成為孩子家庭經濟環境的一種外顯。

2021 年 11 月，小米新發布的米兔兒童學習手表 5Pro，零售價就高達 1299 元，在其網上鋪天蓋地的宣傳中， " 小米發布最貴兒童手表 " 引發輿論探討。而在當年的 7 月，小天才發布的 Z8 手表，電商平臺零售價高達 1998 元。今年 5 月發布的 Z9 手表，也是 1999 元。而較早發布的 Y01 電話手表價格則在 500-600 元左右。近年價格隨著功能越來越多，漲幅可見一斑。

從目前在電商平臺上線的兒童手表價格來看，便宜的低價區間從幾十元到百來元不等；中低價位的從 300 元上下到 1000 元左右；中高檔的價位從 1000 元到 2000 元左右。

有父母就表示，兒童手表越來越像一個智能手機，優點是智能化、可視化。但在孩子們的日常校園社交中，大家會不會就此進行功能和價格的攀比，父母其實難以掌握。

除了價格和功能問題外，還受父母關切的一個問題在于誘導消費和安全。

2021 年 7 月，小天才一度被媒體爆出，通過在產品內內置游戲等，因涉嫌誘導未成年人消費而被家長投訴；當年 11 月末，深圳闖一闖科技有限公司生產的兒童手表被家長投訴，誘導未成年人用父母手機開通手表鈴聲 VIP。

而安全問題上，某些品牌生產的平板電腦中，被爆出有涉黃涉暴內容。其產品內的安全審核能力受到父母叩問。

有聲音指出，兒童手表之所以在功能上不斷做加法，被認為其目的之一是以品牌和產品升級為帽子，形成產品提價的理由，本質是利益驅動。這與父母簡單的安全訴求形成了悖離。而過多強調功能、炫酷，又可能對未成年人還未成熟的消費觀形成刺激。

所謂的鄙視，很多都是從過剩中形成的一種攀比。