動態：最難啃的南美市場，聯想是怎么做到老大的？

巴西花式足球表演

六位花式足球表演者帶著足球走上舞臺，穿著南美各國的國家隊球衣，在動感的桑巴音樂節奏下，熟練地用腳腿頭肩等身體各個部位表演花式顛球。無論是站著蹲著，還是坐著甚至是倒立，足球就像是他們身體的一部分，始終沒有落地過。

聯想財年誓師大會巴西站的熱場活動，是一場精彩的花式足球表演。足球是這塊大陸的基因組成，音樂已經融入了這里民眾的血液。當然，贏得最多掌聲的還是穿著巴西球衣的表演者，因為這是在巴西圣保羅市進行的活動。

(資料圖片僅供參考)

幾乎所有跨國企業的巴西乃至南美總部，都設在了圣保羅市。這座擁有 1200 萬人口的巨型城市是巴西的經濟中心，也是南美洲的最大城市；而擁有兩億多人口的巴西則是拉丁美洲最大的市場。

聯想和摩托的南美總部與工廠也設在了圣保羅。今年是聯想首次在巴西舉辦財年誓師大會。這家全球消費電子巨頭的財年誓師大會如今已經包括了中國、日本、美國、巴西和西班牙五場活動，代表著中國、亞太、美國、拉美和歐洲這五大地區的 183 個市場。

聯想 CEO 楊元慶坐在臺下觀看了這場花式足球表演。結束了此前的美國站活動后，他直接從聯想北美總部所在的北卡羅來納州羅利（Raleigh， 此前的 IBM PC 業務總部）飛到了圣保羅，參觀聯想和摩托在這里的工廠，并主持巴西站的財年誓師大會。因為疫情管控的關系，這是他近四年時間首次來到巴西。

過去幾年是聯想財報的豐收季。從 2020 年到 2022 財年，聯想營收從人民幣 3500 億飆升到 4600 億元，增加了超過 30%，凈利潤飆升了將近三倍。在出色的財報背后，拉美市場在聯想全球業務版圖中的重要性與日俱增，已經成為聯想表現最好的地區市場和增長推動力。在聯想剛剛公布的上一財年財報中，包括北美和拉美的大美洲市場實現營收 212 億美元，在聯想全球營收占比為 34%，而中國市場的營收占比則為 24%。

盡管在整體市場規模上，拉丁美洲市場不如中國和美國市場，但在中美兩國已經陷入市場飽和和激烈競爭之際，拉美成為了聯想最具增長空間的地區。過去五年時間，在拉美電腦和智能設備市場，聯想的市場份額從 6% 急劇增長到超過 20%，在過去兩年占據著拉美市場的頭把交椅。聯想已經征服了這塊大陸，成為南美 PC 市場的老大。

值得一提是智能手機業務，過去六年時間，聯想旗下摩托羅拉在拉美的市場份額增長了一倍，牢牢占據著市場第二的位置，僅次于行業領頭羊三星。在巴西和阿根廷這兩個最大的南美市場，摩托的市場份額已經增長到 30% 和 40% 的市場份額，位列第二和第一。在巴西市場，三星和摩托控制著七成的市場份額，遠遠超過其他競爭對手。

盡管過去一年，全球消費電子市場因為通貨膨脹、經濟放緩以及同比基數等諸多因素出現萎縮，聯想全球營收也隨市場大勢不可避免出現下滑；但相比其他地區市場，美洲市場卻是影響最小的。

美洲市場的營收穩定來自于其他兩大業務的增長。在上一財年，聯想基礎設施方案業務（SI，包括服務器、存儲、網絡等業務）在美洲市場收入增長了近一倍，同時方案服務業務（SS，包括云服務等業務）營收穩定增長，一定程度上抵消了智能設備業務集團因為 PC 業務疲軟的下滑。

最大的待開發市場

隨著中國企業紛紛尋求海外擴張增長機遇，擁有近七億人口的拉美無疑是無法錯過的大陸。而在拉丁美洲，擁有 2.2 億人口的巴西則是最大的市場，巴西每年智能手機出貨量就達到了 3700 萬部。更為重要的是，在全球智能手機市場陷入萎縮的當下，巴西與墨西哥今年的智能手機出貨量還保持著穩定，甚至可能微幅增長。

盡管拉美市場如此誘人，但來到這里拓展的中國企業卻并不多，能在這里成功的更是屈指可數。這片大陸或許是準入門檻最高的市場，一層層厚實的貿易與非貿易壁壘阻止了中國企業的拓荒野心。

從地圖來看，圣保羅和北京幾乎位于世界的兩端，因為飛行時間超過 20 個小時，航班必須在中東或者歐洲加油停靠。要從國內來到巴西，路途就需要整整一天時間。但比距離更大的挑戰是，南美獨特的語言文化和政商環境。很多企業帶著滿滿的期待來到巴西市場，卻在飽受挫折持續損失之后，不得不帶著失望離開這里。

近年來沖擊全球各大市場的中國智能手機品牌們，并沒有來到巴西市場掀起 " 機海大浪 "，巴西主要運營商和商場可以見到的智能手機，主要就是三星、摩托和蘋果三大品牌。過去十年時間，三星和摩托始終牢牢控制著巴西智能手機市場，兩家的總份額甚至從六成逐漸增長到七成。

走在圣保羅的街頭，隨處可見的是 Vivo 廣告和手機門店。不過，此巴西 Vivo 非彼中國 vivo，這個 Vivo 實際上是巴西最大電信運營商 Telefonica 的旗下品牌。走進 Vivo 門店一看，里面出售的幾十部手機，幾乎只有三個手機品牌，三星、摩托和蘋果。

除了只有三大品牌，巴西智能手機市場令人印象最深的就是定價。這里是全球 iPhone 價格最高的市場，一部 iPhone 14 在 Vivo 門店售價 5699 雷亞爾起（折合人民幣 8002 元），而 iPhone 14 Pro Max 則是 8899 雷亞爾起售（折合人民幣 12495 元）。而在蘋果巴西官網上，iPhone 14 以及 14 Pro Max 的售價更是高達 7599 雷亞爾（約合人民幣 10669 元）和 10499 雷亞爾（折合人民幣 14741 元）。

再來到一家美洲電信旗下電信運營商 Claro 的門店，這家是號稱巴西網速最快的運營商。盡管柜臺里陳列著幾十款手機，但依然只有三個品牌，還是三星、摩托和蘋果。盡管小米也在巴西銷售，但走的是經銷商渠道和自有門店。

在圣保羅商務區 Morumbi 的商場內，我看到了熟悉的小米之家，但這里的定價更讓人瞠目結舌。小米 12 在這里居然賣 9000 雷亞爾（折合人民幣 12704 元），紅米 Note 11 定價 2600 雷亞爾（折合人民幣 3670 元），就連小米手環都要賣 600 雷亞爾（折合人民幣 847 元）。

準入門檻最高市場

為什么巴西的消費電子產品價格這么瘋狂？這背后是南美高昂的進口關稅、昂貴的物流成本、復雜的企業稅率等諸多因素。沒有強大的供應鏈整合能力和本地化生產運營能力，外資企業很難在這個南美最大的市場立足。

為了推動本土制造業發展，促進基礎設備建設，保障民眾就業，巴西阿根廷等南美政府普遍設置了高昂的進口關稅。在巴西，手機平板筆記本等消費電子產品的進口關稅是 16%。但除了關稅之外，進口手機還要繳納社會整合稅（PIS/COFINS）和工業產品稅（IPI）等其他聯邦稅率。算入這些稅率，一部進口手機可能額外增加了至多 60% 的成本。

這些還不是商品的最終價格，因為企業還面臨著聯邦、州和市等各級政府設置的各種稅。拉美國家有著非常復雜的稅率。按照美國稅收基金會的統計，如果按照 GDP 進行加權，拉美可能是全球平均法定企業稅率最高的地區。外資企業要進入拉美市場，就面臨著合規風險、稅務負擔以及現金流壓力等諸多挑戰。

此外，物流成本也是南美市場與眾不同之處。由于基礎設施相對落后，企業在運營時必須考慮高昂的物流成本。美洲開發銀行的統計數據顯示，拉美地區物流成本就占據了商品總成本的 18%-35% 左右。

這些就是為什么蘋果和小米在巴西市場定價如此離譜的原因，也是巴西很少見到其他品牌手機的主要原因。因為如果沒有本地化生產，將其他地區生產的手機進口到巴西銷售，幾乎沒有價格競爭力。

三星和摩托能在巴西市場占據七成市場份額，因為他們都是在本地制造的。實現本地化生產之后，三星和摩托手機的價格就可以降到巴西民眾可以消費的水平。摩托羅拉 Edge 30 在巴西的售價是 2199 雷亞爾（約合人民幣 3138 元），低于紅米 Note 11，而摩托的低端產品定價甚至可以低于 1000 雷亞爾。

為了提升價格競爭力，從去年開始，蘋果將 iPhone 13 和 iPhone 14 的部分產能轉移到位于巴西圣保羅州的富士康工廠生產，但僅限于非 Pro 機型，而且產能也無法滿足南美地區需求，暫時還無法改變蘋果 iPhone 在巴西天價的現狀。

要在巴西實現本地化生產，并不是一件容易的事情。外資企業來到巴西，面臨著陌生的市場消費者、政商環境、基礎設施、稅收結構等諸多壓力和未知因素，還要承受巨大的前期投資壓力，只有真正具有實力和耐心的跨國巨頭才能承受得住這諸多挑戰，堅持到市場銷售業績的回報。

2013 年小米引入了前谷歌 Android 知名產品經理胡戈 · 巴拉（Hugo Barra），計劃大舉進行國際擴張。作為巴西人，巴拉雄心勃勃宣布要將拉美市場作為國際化重要拓展目標，尤其是他的老家巴西。在籌備了一年多之后，2015 年 7 月小米終于開始正式進軍巴西市場，通過富士康的巴西工廠生產紅米 2 和小米手環。

然而，僅僅一年之后，小米就因為市場環境變化放棄了在巴西生產手機的計劃，大幅削減巴西業務，幾乎退出了巴西市場。直到 2019 年，小米才再次回歸巴西市場，但主要走的是經銷商渠道而非運營商渠道。但即便產品回歸巴西市場，小米在巴西銷售的手機依然來自中國工廠，定價遠遠超過其他地區。

本地建廠挑戰機遇

盡管要在巴西落地生根難度不小，但摩托羅拉全球總裁布尼亞克（Sergio Buniac）對新浪科技表示，" 如果可以駕馭這種挑戰，那么這就會變成一種優勢。全球制造讓聯想把困難變成了機遇。" 聯想采用的是混合制造模式，即自有工廠加代工廠兩種方式。他們在巴西的兩家智能手機工廠是摩托與偉創力合作運營，而 PC 與服務器的工廠則是自己建設運營。

摩托羅拉在巴西的最大工廠位于圣保羅州的雅瓜里烏納工業園區（Jaguariuna）。這里建設于上世紀 90 年代末摩托羅拉的輝煌時期。2011 年谷歌收購摩托之后，將這個園區交給了偉創力運營，繼續在巴西生產摩托手機。聯想入主摩托之后，延續了這一運營管理架構。

摩托工廠項目負責人告訴新浪科技，目前摩托在巴西銷售的手機幾乎完全由這個工廠生產。新浪科技在工廠看到，摩托在巴西的本地化研發中心就設在雅瓜里烏納工廠旁邊，方便研發人員隨時與工廠進行溝通協作。

這里的研發人員負責為南美用戶進行本地化功能研發，在手機設計、拍照色彩、交互軟件等方面推出更適合南美人品味與需求的產品。據布尼亞克介紹，摩托在巴西發布的手機支持當地的兩種土著語言，內置數字銀行功能（很多巴西民眾沒有銀行賬號），甚至還發布過帶有巴西人喜歡香氛的手機。

布尼亞克介紹，聯想集團和摩托羅拉每年在巴西投資超過 2 億雷亞爾（約合人民幣 2.7 億元）進行研發。得益于本地化研發和生產，摩托可以在南美第一時間搭載本地化功能和設計的上市新品，覆蓋入門到高端的諸多價格層面。聯想是巴西最早銷售 5G 智能手機的廠商，早在 2020 年就上市發售，并在巴西設置了 5G 實驗室。

除了摩托與偉創力合作的雅瓜里烏納智能手機工廠，聯想還在圣保羅州的因達亞圖巴市（Indalatuba）建有一座占地 3.2 萬平方米的自有工廠，擁有 20 多條產品線，主要生產 PC 和服務器等產品。此外，聯想還在馬瑙斯（Manaus）擁有兩座合營的小型工廠，分別生產筆記本和智能手機。除了巴西的四家工廠，聯想還在阿根廷火地島和墨西哥蒙特雷建有制造基地。

十年份額增長六倍

然而，即便是聯想，也在巴西建廠的征途上遭受過挫折，交過高昂的學費。聯想巴西運營總監麗桑德拉（Lissandra Shiramizu）向新浪科技介紹，聯想是 2012 年開始在巴西落地建廠的，當年聯想在巴西 PC 市場的占有率僅有 3.5%。為了擴大巴西業務，聯想還以現金加股票的方式，斥資 1.5 億美元收購了巴西消費電子制造商 CCE。

當時聯想在巴西銷售的 PC 完全是交由代工廠生產的，為了實現本地生產提升產品競爭力，聯想在圣保羅州的伊圖市（Itu）大舉投資 3000 萬美元，興建了一個占地 5.2 萬平方米的工廠，雇傭了 5000 多名工人，預計年產能達到 1500 萬臺，可以覆蓋整個南美市場。伊圖工廠的落成幫助聯想在巴西 PC 市場拿到了 13% 的市場份額，僅次于戴爾和惠普。

但好景不長，伊圖工廠投產僅僅兩年之后，巴西經濟在 2015 年陷入 25 年來的最大危機，當年巴西經濟萎縮了 3.8%，通貨膨脹率高達 11%。嚴重的經濟衰退挫傷了消費電子市場需求，當年巴西 PC 市場需求急劇下滑到僅有 500 萬臺的水平，伊圖工廠也出現了大幅虧損。

面對殘酷市場現實，聯想果斷決定進行業務調整，出售了 CCE 業務，專注于自身的中高端產品線，并徹底關閉伊圖工廠，2016 年在因達亞圖巴市新建一座工廠，占地面積削減一半，產能只削減到 100 萬部，雇員也從 5000 人削減到 800 人。

在隨后的幾年時間，隨著巴西經濟逐漸走出低谷，因達亞圖巴工廠的產能也提升到近 300 萬步，這里生產了聯想在巴西市場大部分型號的 PC 產品。2022 年聯想在巴西 PC 市場的份額達到了 20.44%，十年時間增長了六倍，巴西 PC 業務為聯想貢獻了接近四成的拉美市場營收。

摩托全球總裁布尼亞克對新浪科技表示，在連續 11 個季度實現盈利之后，摩托正在全球投資 B2B 業務，拉美市場是優先地區，確定了巴西、阿根廷、哥倫比亞和智利等市場，隨后還有秘魯市場。

在拉美市場穩步增長的同時，聯想也在其他地區實現了突破。市調公司 Canalys 的統計數據顯示，今年第一季度歐洲智能手機市場，摩托以 3% 的份額排到了第五位。盡管相對于前三大廠商，摩托的市場份額依然不大，但這卻是摩托時隔數年重新在歐洲市場實現突破。

聯想 CEO 楊元慶在財報會議后表示，聯想在移動業務上借用了 PC 業務最早的進攻和防守相結合的策略，" 守住拉美和北美這兩個陣地，在歐洲、中東、非洲區和亞太區更加進取，包括在中國的拓展，得到了越來越多運營商的支持 "。

過去十年時間，中國和拉美的雙邊貿易額從 170 億美元急劇增長到去年的 4857 億美元，良好的外交與經貿關系吸引著越來越多的中國企業來到拉美試水，希望打開這個巨大的待開發市場。聯想過去十年在巴西乃至南美的探索，交出的學費，乃至后來的收獲與成功，無疑是中國企業拓展拉美的最好教材。