環球滾動:在直播間做外貿，有人拿了 1.8 億的訂單

經濟觀察網 記者 錢玉娟 成立于 2011 年的碩騰科技曾創造了深圳外貿圈一個記錄：去年，它拿下了單筆 2600 萬美金，最后交付額達 1.8 億元人民幣的海外大單。這筆外貿訂單，是在直播間完成的。" 客戶和我們都沒有見過面，也沒有一次握手。" 碩騰科技 CEO 羅暢說，這筆來自巴基斯坦的訂單，始于客戶在阿里國際站上的 " 詢盤 "。

盡管跨境電商興起多年，因主營業務是工業電子設備產品，碩騰科技 " 觸網 " 較晚。2019 年初，羅暢才決定讓公司進駐阿里國際站，做起線上的 B2B 生意。

若在傳統外貿模式下，一張幾百萬美金的訂單，往往需要花費大半年時間才能拿下，讓羅暢出乎意料的是，碩騰科技去年達成一個 300 多萬美金的訂單，" 僅僅花了三天時間。"

(資料圖)

放在過去 " 不可能發生的事 "，當碩騰科技 2020 年 5 月開始試水跨境直播后，變得愈發平常。

回顧過去四年時間里，成交的所有百萬美金級訂單，羅暢總結客戶的統一特點，" 沒有一個來過中國，也沒有一個來過工廠，所有生意都是線上完成的。" 他真實地感受到，" 跨境直播場景的轉化率，相較傳統場景有成倍的提升。" 這也讓他決定在布局跨境電商這件事上 "Allin"，更在跨境直播方面加碼投入。

6 月 27 日，阿里國際站發布數據顯示，今年 5 月，平臺上商家的日開播場次實現年同比增長 66%，海外觀看人數的年同比增幅更是高達 186%。

當國內消費者在 toC（面向消費者）類電商平臺上跟著主播 " 買買買 " 時，這股直播帶貨的風，也在跨境 B2B（企業對企業）的商業場景中起勢，吹向海外。越來越多 " 中國制造 " 型外貿商家走進直播間，通過跨境直播觸達著遠方的 " 洋老板 "。

跨境直播

自 2007 年就扎進外貿領域的吳昕和，如今擔任深圳脈威時代科技有限公司營銷總監。她所在的公司是一家在智能水杯、兒童益智產品等產品領域，集設計、開發、生產與銷售于一體的外貿型企業。

兩個月前，吳昕和帶隊去香港參加 " 環球資源展 "，"4 天（花了）十幾萬，要到了 200 張名片。" 此后，團隊需要對上述 " 成果 " 過篩，再慢慢跟進，挖掘出真正有需求的外貿客戶。

告別疫情的隔離，吳昕和也渴望與客戶面對面，但線下展會的費用對傳統外貿人來說趨高，基于生意和成本考量，她說，" 跨境直播的效率至少比傳統模式提速一倍以上。"

對于外貿型客商們來說，起初確實面臨一個殘酷現實，進不來也出不去?？僧斄_暢看到，利用跨境直播等線上外貿工具，碩騰科技達成一筆近 2 億元規模的外貿訂單、為巴基斯坦整個國家行政系統提供移動信息化智能終端設備后，他直言，" 線下見面已經不是必選項了。"

早在阿里國際站上線跨境直播業務前，2019 年，吳昕和就因感受到了內貿直播的火熱，自己摸索在抖音短視頻平臺上直播，但始終不得其法。直到 2020 年疫情突襲，線下展會驟停，她當時就琢磨，" 阿里國際站面對 B 端客戶，怎么還不上直播？"

阿里國際站跨境直播業務負責人劉進洋向記者回溯，他自 2019 年時就開始摸索短視頻、直播等工作，" 本來預期三到五年才可能發生的事，被壓縮成一到兩年內實現。"

2020 年 5 月 20 日，阿里國際站做了第一場跨境直播，劉進洋看到，這一模式會在之后的每年呈現較高水準增長。數據顯示，過去一個財年里，平臺上累計開播的商家達 2.2 萬家，同比增長 26%。

不過，對于這種面向 B2B 型企業采購的 B 類跨境直播，起初往往被認為是一種線下展會直播。外貿商家開一個直播間坐在那里，有人問詢時就能快速回應。

" 剛開始精準切入到的一個場景是，遠距離場景下提供近場體驗。" 他覺得，跨境直播在當時要解決的恰恰是，受疫情沖擊而中斷的線下展會及其不能被滿足的問題。

但大約一年半以前，劉進洋發現，跨境直播的形式除了替代線下場景，還可以有更多嘗試。他們開始和一些有實力的商家共創，滿足買家看廠需求，一起通過移動化的套件，讓商家在直播過程中，帶著海外買家走進工廠，甚至可以清楚的展示從打包到運輸整個環節的完成。

同樣是賣口紅，區別于 toC 類型的直播間那樣，主播上手試色或搭配，以介紹產品本身和消費場景，"B 類直播中，賣得其實是生產制造能力。" 劉進洋說，跨境直播中的商家主播走進直播間，往往介紹的是生產材料是否有機、有否經過機構認證等，將外貿采購中涉及的拿樣、打樣、驗貨、探廠、運輸的全部環節，讓買手客戶 " 眼見為實 "。

客戶來了

" 撲面而來的客戶和詢盤。" 讓吳昕和喜出望外的是，脈威科技一場直播能拿到 140 個客戶資源，她還打開直播后臺向記者展示，今年 1 至 2 月期間，僅直播 30 天就拿到了 9000 多個意向客戶的詢盤。

吳昕和覺得自己 " 抓住了‘天時’ "，她不僅親身實踐過直播模式，還在 2021 年幫助朋友打理過阿里國際站上的一個直播賬號，" 流量是嘩啦嘩啦地進來。" 她加入脈威科技后，在跨境直播團隊沒搭建完畢前，于今年年初，親自上陣開播。

如她自己的英文名字 "Smile" 一樣，吳昕和說話時總帶著笑。她向記者講述起今年春節前，別人都在準備過節，而她忙著搞跨境直播，每天凌晨四點多起床，一直播到早上 9 點。

在吳昕和看來，跨境直播也有 " 差異化 " 打法，初期與別的商家錯開時間直播，" 流量真的像潮水一樣涌來 "，而她可以抓住精準流量 " 蓄水 "，待到 2 月份團隊開啟全天候規律直播后，" 平均每場的觀看人數都能達到 1000 多人。"

不同于國內 C 類直播帶貨模式下直播間能涌進百萬甚至千萬規模的人，吳昕和告訴記者，走進 B 類跨境直播間觀看的，多是專業的海外采購買家，" 一般一場跨境直播有上百人觀看就不錯了。" 而她成了在跨境直播模式下，乘風而上的那個場觀突破 "1000+" 的幸運兒。

其實，海外早就刮起了直播電商風，消費者可以邊看直播邊購物的平臺很多，既有 Facebook、Instagram、Youtube 和 TikTok 這樣的社交媒體平臺，還有包括 Shopee、Shein 等電商平臺，但這些多面向 C 端。

阿里國際站發力的 B 類跨境直播，實現了制造端 " 一鍵開播 "，需求端 " 一鍵問詢 "，將過去靠 " 跑來跑去 " 以確定訂單生意往來的外貿客商們，更為便捷地連接起來。

外貿采購能實現線上化，且僅用了過去三年時間，這讓劉進洋不禁感慨跨境直播模式帶來的產業 " 加速度 "，與此同時，他還向記者講到，淘寶直播 " 一鍵上鏈接 " 背后的技術突破，而跨境直播業務面臨的技術難度在于，跨時差、跨洲際，實時滿足全球一百多個國家和地區客戶的毫秒級響應。

顯然，跨境直播模式的實現，與阿里國際站過去 11 年全球化運營過程中的技術和經驗積累有關，劉進洋還介紹，平臺近兩年在發力跨境直播期間，尤為注重對 B 類買家進行數字化身份識別和積累，同時協同 " 中國制造 " 的工廠商家們，進行數字化升級改造，目標是實現生產要素的 " 全時空在線 "。

除了在制造工廠搭設攝像頭，便于進行連麥直播，阿里國際站還推出了 " 跨境工位直播 "，讓外貿商家不再需要精心布置直播間，業務員們可以在個人工位上，直接邊辦公邊 " 一鍵開播 "，在線接待來自全球各地的客戶。

6 月 27 日下午，記者來到坐落于南山區的碩騰科技，一走進辦公室就看到五六位女性業務員排排坐在工位上，手持自家研發生產的工業設備，對著直播機進行著直播，"Hello!Welcome……"

羅暢告訴記者，碩騰科技團隊起初做跨境直播，有點 " 趕鴨子上架 "，女性業務員對著手機直播，畫質、體驗都不太好，" 減分項 " 太多，讓他決定從源頭上解決直播硬件設備的問題，于是，碩騰科技作為工業電子企業，于 2021 年初開始布局開發直播一體機，在滿足自身做好平臺跨境直播的需求下，也抓住了這一模式帶來的硬件設備機遇。

羅暢介紹，目前碩騰科技參與直播的業務員有 9 個，平均每周每人播 5-6 場，每個業務員的工位上，都會有一臺直播一體機，當業務員抵達工位，打開設備就能一鍵海外直播。

據悉，像碩騰科技這樣的跨境工位直播，過程中不再需要一堆輔助人員，在播的業務員可以直接在設備上輕松點擊，就能為客戶切換畫面，進入生產端等環節的實時信息流，效率更高也進一步提升了海外客戶的轉化率。

生意確定性

采訪中，羅暢認為，原有的跨境電商圖文模式已經轉變為當下的視頻互動溝通模式，而跨境直播也將成為一種趨勢。在他看來，團隊可以在這個過程中 " 篩選目標客戶，并快速地和他進行互動。"

認可跨境直播的模式，并堅定在阿里國際站做跨境電商，羅暢的依據是，2022 年碩騰科技 3 億元人民幣的營收中，有 2.4 億元人民幣來自阿里國際站?；仡?2019 年，碩騰科技在阿里國際站上的銷售額達 800 多萬元人民幣，"（GMV，商品交易總額）每年實現著翻倍式增長。" 過去三年，全球貿易需求縮減的現實下，羅暢卻從中切實看到了，跨境電商給他帶來的生意確定性。

吳昕和透露，今年以來，團隊依靠阿里國際站的跨境直播，新開發的客戶就已有一百多家，不僅談下了美國等地的代理，在歐美、澳洲和中東市場外，" 今年俄羅斯的增長比較好。"

碩騰科技、脈威科技這樣的外貿商家收獲生意增長背后，阿里國際站方面表示，目前歐美市場的消費開始回升，東盟、中東地區對我國的建材、機械設備等非消費品的需求增長也很迅速。

記者看到，海關公布統計數據顯示，2023 年前 5 個月，我國的出口額為 9.62 萬億元，增長了 8.1%，這表明中國制造業和出口行業的活力仍在提升。與此同時，阿里國際站也提供了一組最新數據顯示，今年 1-6 月，海外采購商在平臺上對國內外貿企業的產品、服務進行多輪詢問的需求，同比增長了 33%。

阿里國際站方面表示，這一需求指標進一步反映在數字外貿平臺上，海外采購需求旺盛，對平臺及其上的國內外貿企業而言，也預示著未來訂單與外貿生意向好。

毫無疑問，平臺為商家帶來了更多大數據指引，羅暢透露，包括他在內的 35 家外貿商家也將走出去，"7 月份組團去阿聯酋和沙特。"

在外貿圈流行這樣一句話，" 千封郵件，不如見一面。" 如今疫情過去，劉進洋知道，商家們可以走到線下去了，他也總被反復問及，" 展會開放了，憑什么做直播？"

采訪中，劉進洋希望外貿商家們建立一個共識：三年疫情帶來的物理地區隔離，已經導致外貿采購方式發生了變化，特別是新興 80 后、90 后海外買家的習慣被改變，" 大部分買手會進行線上化選擇。"

劉進洋看到，不少線下展會的攤位上都在同步開一個數字化的直播間，他認為一個明顯的信號是，未來的外貿商業模式，一定是線上線下融合，互為補充，并促進生意發展。

"2C 出的是個數，2B 出的是柜數。" 這是吳昕和在促成第一筆 7000 美金的訂單前，便形成的對跨境直播的認知，她強調，B 類直播關鍵在于抓住海外買家的心，畢竟一個訂單背后或許會是數百萬美金的交易。

正因如此，外貿商家做跨境直播不是一個人、一個團隊的事，需要整個生產供應鏈配合起來。吳昕和告訴記者，她們團隊背后有個同樣看好，并一心想做好跨境直播的老板——深圳脈威控股集團有限公司董事長吳衛明。

" 跨境直播就是 seeingisbe－lieve，值得大做特做。" 吳衛明之所以下此判斷，是因為看到 3 月《深圳市推進直播電商高質量發展行動方案（2023-2025 年）》的發出。他看到，深圳市政府要在 2025 年前打造一個 " 直播電商之都 "，其中對直播電商基地建設、服務機構引進以及企業自播、主播等業務發展加以明確。

吳衛明希望，團隊實踐摸索跨境直播過程中形成的經驗和能力，借此機遇幫助和賦能更多外貿企業。據他介紹，脈威科技正與高校的語言相關專業展開合作，進行跨境直播人才孵化等。談及跨境直播，他認為這是時代和科技的產物，"（這個模式）是不可逆的。"