keep上市終于迎來進展，投資人可以安心了嗎？-速看料

時歷16月，三次遞表港交所，keep總算得償所愿。

6月30日消息，據港交所公告顯示，Keep將于今日起至7月5日招股，預期定價日為7月5日；keep計劃全球發售1083.9萬股，其中國際發售975.5萬股、香港公開發售108.4萬股，另有15%的超額配股權。據悉，keep每股發售股份不高于61.46港元，每手買賣單位100股，入場費約6207.99港元。

【資料圖】

有媒體估算，本次招股，在扣除于全球發售中應支付的預計包銷費用及預計發售開支后，公司將收取所得款項凈額約3.66億港元；若剩余15%超額配股權獲悉數行使，則募資額為4.37億港元。

招股書顯示，所得款項凈額將在未來三年內主要用于研發，以提高技術能力并推動產品創新、健身內容的開發及多元化以及品牌宣傳及推廣。

自去年2月伊始，Keep首次在港交所遞交IPO申請后，keep似乎便陷入了泥潭，其招股書連續兩次在6個月內未通過聆訊而IPO失敗。要知道，早在2021年便有過傳言，稱keep準備籌備赴美IPO，之后又取消行動，并對該傳聞“不予置評”。

時至今日，keep將在7月12日上市的消息，著實是讓不少心系keep的人落下了心中石。

不過，目前為止，除了中金公司作為keep的上市保薦人，確定預期股份將在7月12日在港交所買賣外，只與奮達科技、福清勝德、群鑫機械三家企業訂立了基石投資協議，僅同意認購總金額為7654萬港元的發售股份。

這與媒體預估募集總金額相差甚遠，或許是今日剛剛開始募集的緣故，導致投資者們仍在觀望。對上市進程中的企業而言，投資者觀望的緣由一般要么是擔心其公司成長性、要么是擔心其業務合規性、或是行業競爭環境過于激烈，但只要是對keep有所了解的人，都知曉對它而言，投資者心中真正憂慮的問題并不是這些，而是keep究竟能不能實現商業化？

這或許也印證了，外界對keep體量的成長潛力并沒有抱有過高的期待。因為一般而言，成長期的公司外界并不會過于在意其商業化能力，互聯網企業的高估值往往與虧損或盈利沒有關系，而是由預期決定。這里的預期，就是指外界對其業務潛力的評估，顯然只有當外界認為某項業務成長潛力不足時，才會不再注重其成長速度，而是轉為關心其變現能力。

根據招股書，Keep的收入來源分成三塊：自有品牌運動產品、會員訂閱及線上付費內容和廣告及其他收入。其中自有品牌運動產品（主要包括智能健身設備、服飾和食品等）的收入占比是最高的，過去三年均超過了50%。但這塊業務Keep主要走的是“南極人模式”（貼牌），并沒有太強的核心競爭力。

根據此前投遞的招股書披露的收入成本結構，其會員訂閱及線上付費內容毛利率為54%，廣告毛利率為52%，但自有品牌運動產品毛利率只有28%。

換言之，keep收入占比最大的業務，反而是最不掙錢的。究其原因，從消費者角度看，無論是運動手環還是瑜伽墊，市場上的競品都太多了。就算是Keep引以為傲的設備跟APP的交互性，也有很多其他產品能夠做到，本身并不構成壁壘。

而且，甚至當自有品牌運動產品這部分營收占比下降的同時，Keep最近三年的毛利率也在呈正比下降。據統計，keep自2020到2022年的整體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%。這只能說明低毛利業務占比下降帶來的效率提升，被會員訂閱和線上付費內容業務的盈利效率下降所抵消了。而這背后的原因也頗為有趣，竟是由于Keep虛擬體育賽事中獎牌成本太高。

值得注意的是，“獎牌”還曾一度帶著keep在熱搜榜上浮現。據悉，因為有大批用戶在社交網絡上分享討論“獎牌”這個話題，連帶著Keep官方組織的線上賽事火爆出圈。在小紅書上，“Keep獎牌”的話題瀏覽量已經達到1.7億，抖音上的話題播放量更是高達數十億次。

這無疑跟Keep上貧瘠的內容生態形成了鮮明反差，很多在朋友圈曬獎牌的“萌系少女”甚至都沒有打開過Keep這個軟件，她們只是從男朋友那里獲得了一份禮物，而這份部分人權當“白送”的獎牌，卻抵消了keep辛苦提升的效率。若是更激進一點的說法，keep的這一舉動除損害了自己利益外，還將流量拱手讓給了小紅書、抖音之流，這其實也投資者始終保持觀望的原因之一。

而上文也并非是投資者顧慮的重點。從行業發展來看，一方面，我們已經不可逆的告別疫情，但互聯網行業競爭仍然激烈，同時全行業的流量成本相比之前都有明顯提高。另一方面，如果說Keep上半場是在砸錢拉用戶，下半場可能就是砸錢保用戶了，因為對于健身這門本質上反人性的生意，很大一部分用戶可能永遠都不會養成長期使用的習慣。

對于keep而言，關鍵的轉機或許還是得落到行業身上。源于國內經濟社會發展水平的提升，健身人群規模和在這上面的消費能力已經出現了顯著提高。根據灼識咨詢的報告，2022年中國健身人群的規模為3.74億，預期到2027年這個數字將增長至4.6億。同時，2022年中國健身人群的平均年支出僅為2518元，遠遠低于美國的16425元。

不過，這種行業紅利能否落到Keep身上，不確定性仍存，需要根據健身行業整體發展，方能判斷在線健身領域是否有提升天花板的機會。

Keep在招股書中曾談及行業的市場機會時，認為中國的健身市場規模龐大，但發展及服務水平偏低，以往依賴于傳統的線下健身房模式，這跟線上健身房相比，通常導致較高的門檻和較低的參與度。這種說法似乎有一定的合理性，但現實是不是會按計劃展開就說不準了。

其實，始終有一個縈繞在所有人心中的問題并未被解決：在線健身到底是不是偽需求？

在王寧最初的設想中，用戶的健身需求大概可以分成三類：0~70分，70~90分，90+。這里面0~70分的需求是通過Keep的免費服務就能滿足的，70~90分的需求則是Keep潛在的商業化空間，而90分往上的這部分需求則是超出Keep這個線上健身平臺之外的范疇。

上述設想的問題在于，王寧高估了Keep平臺上那些付費視頻課程的價值。

如果說線下健身房還能給用戶提供場地、器材或者姿態動作上的指導，那一般用戶在Keep上花錢買課對比自己在小紅書、抖音、B站這些地方跟著專業博主學有什么區別嗎？更何況這些地方還更容易獲得社交反饋。事實上，Keep是從2018年才開始探索內容付費模式的，如果用戶真的有花錢才能滿足的剛需，那前面這三年Keep都是滿足的70分以下的健身需求嗎？

綜上所述，keep的“懶人健身”可能從根本上就不是一個長期生意。雖然keep一直在尋求一項可持續性的生意，但至少在目前還并未有令投資者信服的“奶牛”。

或許，在keep的發展歷程中上市并不是挑戰，相反上市之后，需要拿出來的硬實力才是難過的關卡。