激進的 Temu，正經歷陣痛

作者 | Yinting Hou

編輯 | 計然

本文為霞光社 ShineGlobal X 百度 APP 科技《有限理性》專欄聯合出品

(資料圖)

最近，英國蘇格蘭格拉的家庭主婦 Amy 收到了拼多多跨境電商平臺 Temu 寄來的免費禮物——收納柜和水管。

原來，她在 Temu 的手機 App 里玩 " 養魚 " 游戲，每天 " 喂魚糧 "，邀請朋友到 Temu 下單購物。大約持續了一個月，" 收成 " 正是上述的兩件禮物。

Amy 收到的收納柜

作為拼多多旗下的跨境電商平臺，Temu 正將拼多多的下沉玩法輸送到全球各地。

7 月 3 日，Temu 網站顯示，Temu 日本站已經正式上線。從 2022 年 9 月在美國上線，不到一年時間，Temu 已經開通了 18 個站點，包括美國、加拿大、英國、德國、澳大利亞等主流及新興市場，一度成為全球電商行業的頭條新聞。

今年 2 月，Temu 在超級碗期間投放了兩個 30 秒廣告，口號 " 像億萬富翁一樣購物 "（"shop like a billionaire."）獲得廣泛關注，大約耗資 1400 萬美元。這次投放效果明顯，多位 Temu 商家表示，2、3 月份平臺流量逐步上漲，訂單量增加，以致 " 爆倉 "，商家需要 " 搶庫容 "，才能正常備貨。

彭 - 博 Second Measure 在分析數十億信用卡和借記卡交易的數據后指出，5 月美國人在 Temu 的消費支出比在 Shein 高出了近 20%。如今，Temu 在美國 App Store 的購物類應用中排名第一，而第二名、第三名分別是 Shein、亞馬遜。除此之外，Temu 在其他市場如英國、澳洲等市場也受到廣泛歡迎。

Temu 在美國的網頁端流量在 4 月和 5 月超過 Shein

圖源：Bloomberg

商業媒體 Insider 在最近的報道中評價道，Temu 正在成為互聯網上的 " 一元店 "。多位 Temu 商家也向霞光社反映，Temu 上的商品單價大都是 10 美元以下，" 高客單價的東西賣不動。"

復制拼多多國內 " 砍一刀 " 模式，Temu 在歐美電商市場打下一片天地，但激進的行為也伴隨著巨額虧損。如何在占有市場后，探索出盈利模式，并長效經營下去，是 Temu 接下來要直面的難關。

自從 Temu 上線以來，質疑聲音不斷。尤其是平臺對商家的 " 剝削 "，很多商家只能 " 賠本賺吆喝 "，隨即關店退出。

霞光社與多位跨境電商賣家溝通后了解到，大部分留在 Temu 平臺的商家，都開始熟悉平臺玩法，能達到一定的訂單量，有了一定的利潤；一些無法適應平臺模式的商家，則已經退出不做了，或正在 " 虧本清倉 "。

蘇州商家柳杰入行跨境電商兩年多。此前他做過 Shopee，后又做 TikTok Shop，今年 3 月正式開始做 Temu。他告訴霞光社，去年 9 月就申請開通 Temu 店鋪，直到 12 月店鋪才審批通過，"（Temu）口碑一直不太好，但好幾個朋友做了，3 月我也開始做。"

他指出，Temu 這個平臺太新了，每個人都在摸索期，比如平臺的買手在崗最多七八個月，每個人經驗都很少，同時平臺的規則一直在變，沒有人能告訴商家怎么做這個平臺，只能自己探索，并靠運氣。

實際上，Temu 率先開啟全品類的全托管模式，商家只需要做好商品生產、發貨，并在后臺上傳商品照片、尺碼信息等，后續店鋪運營、產品銷售、跨境物流等都由平臺負責。今年以來，速賣通、Lazada、Shopee 和 TikTok Shop 都相繼推出該模式。

圖源：Temu 官網

對于商家來說，除了選品上需要一點跨境電商經驗，其他的都很容易，整個操作系統是中文的，對接的買手也都在國內，完全不懂英文都能做，門檻不高。柳杰認為，做 Temu 就如同去義烏進貨來擺攤，做的就是 " 小攤小販 " 的生意，" 有利有弊，不用去管客服、物流這些事情，但也失去定價權，甚至連常規數據，商家都無法獲得。"

他介紹道，至今公司在 Temu 開了 6 個店鋪，主營戶外運動產品，每日能發貨 3000~4000 件，一個月約有 10 萬訂單，" 但商家只能看到近 30 天的銷量，具體的銷售額、產品的具體銷量等，都是不知道的，賬是算不明白的。"

在 Temu，商家如果提供跟阿里 1688 相似的產品，需要定價比 1688 更低，否則很難通過買手核價這一關。柳杰指出，如果產品的采購價是 10 元，那供給 Temu 的價格可能是 12 元（進貨價的 1.2 倍），多一分錢都不行，" 理論上來講，我們賣的每一個產品都是賺錢的，不賺錢的就不會去做。但是實際操作過程中可能會有退貨、貨損、罰款種種不可控因素，成本不太好算出來。" 他透露，公司供給 Temu 的產品價格大都在 5 美元以內。

盡管并不好做，柳杰還是決定專注 Temu，將其規模做大。他對霞光社表示，"Temu 的增長趨勢是很快的，當大家都在討論它的時候，不管是好是壞，至少它是有熱度的，受到大家關注的。在沒有流量的平臺，產品可以翻幾倍價格去賣，但一個月都賣不出去幾個，又有什么意義呢？"

深圳跨境電商賣家阿明在今年 3 月申請入駐 Temu，4 月店鋪才獲得開通。跟柳杰情況類似，此前他也因為各類 " 罵聲 " 而不敢進入這個平臺，但身邊有朋友 " 爆單 " 了，遂入場一試。他經營家居日用品類目，6 月日均 600~700 訂單。

甫一入場，他就遇到 Temu" 爆倉 " 事件，從發布第一個產品到上架就花了一個月時間。如今，為了 " 搶庫容 "，他晚上要熬夜到凌晨 1 點。

" 以前我是很養生的，10 點多就睡了，現在因為 Temu 晚上 12 點等整點放出庫容，我必須調鬧鐘定時去搶，這兩三個月都是 1 點才能睡覺。" 阿明告訴霞光社，由于他有多年電商經驗，對 " 搶庫容 " 比較在行，基本上很快就能搶到。但一些不熟悉這類操作的商家，就得在凌晨 2 點、3 點、4 點、5 點等準點去搶，這是其他電商平臺很少見的現象。

今年以來，隨著 Temu 流量攀升，問題也開始顯現，而商家首當其沖。

從上線以來，Temu 對商家發到倉庫的商品都會進行質檢。但 3 月 " 爆倉 " 之后，質檢制度變得極其嚴格，質檢不合格的產品，就會被成批退貨，由商家支付退貨運費。對于商家而言，這樣的貨品要么退還工廠，要么就列為貨損。

江西商家小克經營汽車用品類目，自 2022 年 11 月開始做 Temu，高峰期一天能出 1500 訂單，但今年 2 月開始，他就不再上架新品，如今正在 " 清貨 "，準備賣完存貨就關閉 Temu 的店鋪。他對霞光社說道，" 倉庫都是拿放大鏡去摳細節，一兩個（產品）有問題就是直接整批的貨退回來，直接給你發順豐到付。" 他還經歷過退貨損失，退貨的電話是虛擬號碼，他接不到電話，后續也聯系不上快遞員，而 Temu 買手也不做處理，結果他支付了運費，卻拿不回貨品。

柳杰也遇到這種情況，可能產品有一點污漬或者小小的劃痕，就會判定整批退貨，" 質檢人員的判斷不太準確，比如塑料制品都會有注塑口的點，只是說大小的問題，但就會被視為瑕疵。" 他發現，鞋包類目是重災區，稍微有溢膠、色差就會被退貨，至今他已被退了幾百雙鞋，為此他選擇直接不做鞋包產品了，" 我只能刪減一些品，偏向做質量穩定的品，而可能有風險的品，賣完以后就不做了。"

實際上，Temu 在海外獲得投訴，2022 年收到了商業改進局（Better Business Bureau，國際非營利組織）的 235 起投訴，獲得了 2.1 星的客戶評級（滿分 5 星）。" 我也能理解，如果（Temu）客戶端都是五星好評，東西便宜又沒有客戶投訴的話，質檢不會變得這么嚴格。從市場風評來講，肯定是受到負面評價的打擊，他就必須強壓供應鏈這一端，寧可錯殺 1000，不可放過一個。" 柳杰說道。

嚴格質檢，讓商家提供最好的貨，以保證消費者體驗，避免退貨、投訴帶來的損失，可以說是正確的決策。但問題在于，Temu 又希望商家提供最低價格的產品。正如柳杰所言，平臺不能指望 5 元、10 元的產品，達到 100 元、200 元產品的效果。

Temu 的低價競爭很殘酷。阿明告訴霞光社，" 產品核價只是最開始的環節，后面他們會想各種辦法讓你降價。" 根據他的經歷，比如第一次核價通過、順利發貨后，買手會以出現同款更低價產品的理由，要求商家再次降價，否則不予上架、直接退貨，由商家支付退貨運費，" 如果產品賣得不好，一個月可能讓你降價 4~5 次。同時，有人催發貨，比如出現一個爆款，就要求發 20 天的貨量，等貨備好了，就要求降價，不配合就不給流量，最后商家只能被動降價以清庫存。"

Temu 商家后臺截圖

實際上，Temu 這種全托管模式，吸引了大批工廠賣家入駐，從而讓商品價格越 " 卷 " 越低。

幾乎所有 Temu 商家都經歷過阿明的遭遇。但類似 " 惡性循環 " 模式可能并非平臺本意。所謂 " 爆款 " 一旦出現大量庫存，市場調節下只能走向降價銷售之路，這有可能是由于同款產品競爭，也有可能是買手對市場需求的誤判所致。

柳杰指出，國內電商環境導致了這種狀況，比如出了一個爆款，同行就會競相模仿，進行低價競爭，而對于平臺而言，就會將流量偏向供貨價更低的商家。為了應對這種競爭，他需要跟外部超過 10 家工廠合作，才具備一定的價格和選品優勢。

要在 Temu 的低價競爭中 " 存活 "，商家必須有自己的策略，尤其是貿易商（區別于工廠型商家）。

杭州商家李想銷售寵物用品，是第一批加入 Temu 的商家。去年 9 月 10 日，他就經歷第一次 " 爆單 "。目前他經營兩家店鋪，4 月訂單量達 2 萬，5 月約 1 萬訂單，訂單下滑也是因為 Temu" 爆倉 "，有些產品被迫斷貨。

不同于很多商家，李想的產品供貨價偏高，平均為 20~30 元，貴的產品能超過 100 元，在 Temu 上的售價平均為 10 美元左右，單價產品利潤為 10~15 元，" 進貨價一兩元的產品，供貨價最多加幾毛錢。售后損耗起碼 8 個點，賺不了錢。"

原來，他并不單純從廠商進貨，團隊會原創產品，或修改現有產品，達到幾乎沒有同款的狀態，" 最近我們就對幾款產品進行修改，哪怕是爆款也要改，不然出現同款，流量就會被分掉。我們會根據歐美人的喜好（設計），比如他們喜歡帶熒光的東西，我們就會跟工廠要求去加反光條。" 他介紹道。

由于李想能夠做冷門產品甚至獨家產品，基本上給到的供貨價，Temu 都能通過，因全網沒有太多同款可以比價，" 從去年到現在，我們基本摸清平臺屬性，知道哪些款好賣，哪些款不好賣，便宜的、毛利低于 20% 的都砍掉，盯著一些價位的產品去開發。" 憑借這套打法，他比一般商家更具備主動權，產品上打出差異化，價格上有競爭優勢，領先于平臺上很多商家。

阿明也認為做 Temu，選品思維很重要，唯有做市場上少見的款，才能爭取到利潤空間。此外，他還有一個方法，就是將不同產品進行組合銷售，雖然打包比較麻煩，卻可以巧妙規避買手嚴格的核價手段。

上述低價競爭中，李想也曾被 " 卷 " 到，但他比較強硬，" 如果（店鋪）產品有代表性，平臺也不會跟你搞得太尷尬，我可以選擇不降價，他也不會輕易退貨。如果要我降價，我就會明確表示，賣完存貨就不再供應這款貨品了。" 阿明的態度也跟李想相似，平臺要求降價、壓縮利潤的產品，他就清倉后，直接放棄該款產品。

霞光社發現，盡管 Temu 持續 " 高壓 " 模式，有跨境電商經驗、有供應鏈的商家仍然能掌握生存之道，他們不會做虧本的生意，一旦發現沒有利潤空間，都會火速離場。

Temu 的強勢崛起，震懾了整個跨境電商行業，歐美電商巨頭亞馬遜、跨境電商巨頭 Shein 都站出來與 Temu" 對峙 "。

快時尚巨頭 Shein 已深耕歐美市場超過 10 年，其柔性供應鏈常為人津津樂道。不足一年就快速搶占市場的 Temu，其全托管模式與 Shein 體系有高度相似之處，但背靠拼多多國內廣泛、豐富的供應鏈，比起 Shein 的 " 小單快返 " 測品方式，Temu 的優勢似乎更明顯，直接以工廠規模生產進行市場競爭，優勝劣汰之下，發展趨勢肉眼可見。

兩強相遇，必然要打一架。去年 12 月與今年 3 月，Shein 兩次將 Temu 告上美國法院，指控后者在營銷上的侵權行為。至今尚未有庭審結果。

此外，今年，Shein 也開放全品類商家入駐，加入全托管模式陣營。上述多位 Temu 商家表示，Shein 招商經理正在主動聯系他們，邀請他們入駐 Shein，其中小克已經于 6 月下旬開通店鋪。

東莞的工廠商丹丹告訴霞光社，公司 5 月也開通了 Shein 店鋪，主營飾品類目，已經開始有訂單，" 以前都是做線下外貿，現在轉型跨境電商，Shein 全托管模式適合新手，比較省心，也是我學習跨境電商以來，唯一出單的平臺。" 但她了解到 Temu" 壓價 " 厲害，擔心 " 卷不過 "，故而未入駐 Temu。

為了從品牌獨立站往平臺模式發展，5 月，Shein 正式宣布將在全球市場推進平臺模式 Shein Marketplace。根據 Shein 招商經理公布的招募信息，Shein 招募美國亞馬遜年銷售額 200 萬美元以上且有美國本土倉儲的賣家，開店前 3 個月免傭金，且由平臺承擔退貨運費。

Temu 也對巨頭亞馬遜造成沖擊。

小克對霞光社表示，Temu 買手有意引導商家效仿亞馬遜的爆款商品。然而，如果 Temu 商家被發現侵權行為，Temu 會下架產品，且凍結商家資金，由商家自行承擔后果。

實際上，Temu 的低價產品瞄準的用戶群體，也與亞馬遜的消費者有所重合。最近幾個月，亞馬遜部分商家的訂單都出現不同程度的下滑，盡管有通貨膨脹等綜合因素影響，Temu 的攻城略地可能也是原因之一。

廣州跨境商家迪迪告訴霞光社，她做了好幾年亞馬遜店鋪，銷售玩具類目，客單價約 16 美元，而最近亞馬遜流量不穩定，利潤率從 25% 左右下滑到 18%，5 月銷售額從 35 萬美元下降到 27 萬美元。

" 就是因為亞馬遜流量變差，我才去做 Temu，想趁著紅利期賺一波。" 迪迪說道，現在 Temu 店鋪日均 1500 訂單左右，每單利潤能超過 5 元。由于品控細致，她沒有那么大批量的退貨，退貨率不到 5%，經營情況比較穩定。

值得一提的是，亞馬遜也開始學習 Temu，加入 " 補貼大戰 "。6 月初，很多商家發現，亞馬遜店鋪一些商品鏈接出現 20% 的折扣碼，疑似亞馬遜也開始斥資補貼。

霞光社查閱亞馬遜賣家中心網站獲悉，" 亞馬遜提供的折扣 " 計劃指出，對于某些商品，亞馬遜可能會出資為買家提供折扣，亞馬遜會在商品詳情頁面上顯示這類折扣，折扣金額由亞馬遜支付。

圖源：亞馬遜賣家中心

不過，目前看來，亞馬遜客單價高的商家，訂單量不太受到影響。廣州另一位亞馬遜商家告訴霞光社，她的產品客單價都在 25 美元以上，近期流量沒有太大波動，" 客單價低的（流量）下滑嚴重。"

商家 " 怨聲載道 "，但 Temu 自身也沒賺錢，仍處于瘋狂燒錢階段。

36 氪近期報道稱，Temu2023 年第一季度 GMV 逼近了 10 億美元（折扣后口徑），折扣前的定價口徑 GMV 則約為 20 億美元。如此計算，其商品折扣率達到了 50%，仍處于低價補貼階段。

5 月底，科技媒體《連線》 ( 也即《WIRED》）發布報道指出，對 Temu 供應鏈成本的分析（經公司內部人士證實）顯示，Temu 在打入美國市場時投入了大量資金，每個訂單平均損失 30 美元。招商證券金融公司計算出，同樣在加拿大、澳大利亞和新西蘭開展業務的 Temu，每年虧損 41.5 億元元至 67.3 億元（5.88 億美元至 9.54 億美元）。

海通國際證券的數據表明，即使是一個小包裹，從 Temu 廣州倉庫運送到美國的成本也在 14 美元左右。分析顯示，該公司的物流合作伙伴極兔速遞承擔了部分成本，但每個訂單 Temu 仍需支出 9 到 10 美元。

已經在跨境電商行業摸爬打滾 7 年的李想，對 Temu 的發展模式表示擔憂，" 以前 Wish 也很風光，主打性價比，擠壓供應商，產品質量必然是不可控的。說白了，商家不會提供特別好的貨。" 他認為，Temu 跟 Wish 的 " 走法 " 很相似。

李想說，身邊也有朋友在 Temu 上嘗試賣客單價達 299 美元的產品，一來空運物流成本極高，二來 " 賣不動 "，無法賺錢，" 用戶群體是有斷層的，高端用戶還沒進來，大家盯的都是 10 美元以下的商品。" 此前，他日常銷售 26~27 美元的貓窩，在去年圣誕節促銷時候，Temu 以 1~2 美元進行銷售，" 出貨量很大，但活動期一過，動銷率立刻就掉下去了。這是個問題。"

上述 Insider 報道認為，Temu 正在替代美國本地一元店美元樹（Dollar Tree）的位置，人們不再需要開車去一元店買東西，打開手機 App 就能立刻在線購物?？茽柲嶙稍児就ㄐ拧⒚襟w和技術業務副合伙人 Michael Felice 說道，" 如果 Temu 能夠證明其商業模式的可持續性，我相信這就是美國電子商務中仍然存在的空白。"

盡管處于不斷的爭議之中，拼多多當年也靠 " 砍一刀 " 發展起來，如今也成為中國主流電商平臺，柳杰評價道，" 以前大家也覺得拼多多的東西很差，但它現在的確起來了，大家也會在拼多多上買電器、手機等高客單價的商品。"

他認為，憑借 " 資本的力量 "，Temu 或也能在海外站穩腳跟。

* 文中 Amy、柳杰、阿明、小克、李想、丹丹、迪迪為化名

參考資料：

[ 1 ] Temu is America"s new dollar store，Insider

[ 2 ] A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US，Bloomberg News

[ 3 ] 《拼多多海外業務 Temu 上半年 GMV 逼近 30 億美元》，36 氪未來消費

[ 4 ] Temu Is Losing Millions of Dollars to Send You Cheap Socks，WIRED