“不投流”的東方甄選，抖音怎么愛(ài)

文｜最話 FunTalk，作者｜孫穎瑩，編輯｜王芳潔

該來(lái)的終于來(lái)了。

(資料圖)

7 月 26 日下午，抖音直播間 " 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 " 發(fā)布停播通知：" 因規(guī)則要求，26 日至 29 日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天 "。

當(dāng)晚，新東方在線 CEO 孫東旭在東方甄選 APP 直播中回復(fù)：" 中午我和明明還在那全力以赴，結(jié)果下午開(kāi)了會(huì)突然前線傳來(lái)消息，說(shuō)小黃車被拖走了，三天賣不了貨。所以我們臨時(shí)決定在 APP 上沖一把。"

盡管孫東旭對(duì)此事表示 " 意外 "，另一位東方甄選人士也稱事先毫不知情，" 忽然就雞飛狗跳 "，但其實(shí)大家對(duì)于摩擦的發(fā)生，并沒(méi)有十分驚詫，畢竟通過(guò)自建 APP，東方甄選早已走上了出抖的道路。

早在前幾天，《最話》已將相關(guān)問(wèn)題發(fā)送給抖音—— " 東方甄選的自建 APP，目前看起來(lái)很像此前在線教育對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的合作策略，即將之視為公域?qū)接虻牧髁咳肟冢罱K流量會(huì)脫媒到自己的池子里，這也意味著，在這類 IP 的價(jià)值分配當(dāng)中，流量平臺(tái)并不能長(zhǎng)期分到最大的蛋糕，對(duì)此抖音有什么看法？"

當(dāng)然，上述問(wèn)題并沒(méi)有得到抖音方面的回復(fù)。

但事實(shí)就是這么個(gè)事實(shí)。在此前在線教育投放的場(chǎng)景里，從公域平臺(tái)拿流量，導(dǎo)流到自己的私域里，原本就是非常成熟的運(yùn)營(yíng)手段，就東方甄選而言，其前身為中國(guó)最早的在線教育公司新東方在線，對(duì)于買量和導(dǎo)流應(yīng)該都不陌生。

只是到了直播電商時(shí)代，東方甄選卻不買量了。早在去年 6 月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就曾表示過(guò)："東方甄選沒(méi)有買過(guò)流量。" 在我們向東方甄選內(nèi)部人員核實(shí)時(shí)，對(duì)方也明確表示，他們沒(méi)有在抖音上投過(guò)流。

與此同時(shí)，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，盡管東方甄選沒(méi)有大張旗鼓的從抖音平臺(tái)導(dǎo)流，但整個(gè)業(yè)務(wù)的流量基礎(chǔ)來(lái)自于抖音，伴隨著影響力的上升，品牌私域也在客觀上成型，這也為東方甄選 APP 的 " 出道 " 打下了基礎(chǔ)。

一個(gè)最直接的例子是，26 日，東方甄選一邊公布了相關(guān)抖音直播間停播的消息，一邊 " 敲鑼打鼓 " 宣布了 " 全場(chǎng)自營(yíng)商品 85 折大促 " 的消息，27 日，東方甄選 App 沖入 iOS 購(gòu)物榜 Top 5，位列 iOS 免費(fèi)榜總榜第 36 位；緊接著 28 日，東方甄選登上蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第 1 位、免費(fèi)榜總榜第 8 位。

這種計(jì)劃和實(shí)際目的地的差異，讓整個(gè) " 懲罰 " 看起來(lái)像是個(gè)營(yíng)銷鬧劇。通過(guò)拖小黃車，抖音居然再次成就了東方甄選。

不過(guò)按照一位直播電商業(yè)人士的看法，此舉對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，也并非徒勞。畢竟對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不買量的直播間在做大后，也都學(xué)著自立門戶，那可不是一個(gè)好信號(hào)。

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" 頭部賬號(hào)（與平臺(tái)）肯定是互相成就的。"27 日，針對(duì)此次拖小黃車事件，抖音方面對(duì)《最話》表示。

這句話令人倍感熟悉，因?yàn)闊o(wú)論是俞敏洪還是孫東旭都說(shuō)過(guò)。7 月 9 日，俞敏洪就曾在直播中表示：" 東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，是相互成就的關(guān)系。"

其實(shí)，早在在線教育時(shí)代，相關(guān)行業(yè)公司與抖音也早就是相互成就的關(guān)系了。彼時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)是教培行業(yè)最主要的流量來(lái)源，大家也都會(huì)將這些線上流量，通過(guò)各種方式導(dǎo)流到自己的私域池子里。

但需要注意的是，線上教育的產(chǎn)品服務(wù)交付鏈條很長(zhǎng)，所以后期的脫媒是必然選擇，何況品牌們還都曾向平臺(tái)繳納 " 流量稅 "，即會(huì)投流。

而直播電商業(yè)務(wù)則大有不同。一方面，該業(yè)務(wù)涉及線上交易和線下交付，其中線上交易的鏈條很短，在平臺(tái)上完全可以閉環(huán)。另一方面，直播電商的閉環(huán)交易給平臺(tái)可以帶來(lái)兩方面收益，一是內(nèi)循環(huán)廣告，另一個(gè)則是針對(duì)整體交易額的抽傭。相比于前者，后者空間有限。

也就是說(shuō)，僅就商業(yè)利益而言，內(nèi)容平臺(tái)扶持直播電商業(yè)務(wù)，主要的營(yíng)收來(lái)源于直播間的投流。于是，看起來(lái)，抖音很難掙到東方甄選的錢，因?yàn)楹笳卟煌读鳌?/p>

所以，東方甄選與抖音的互相成就，應(yīng)該主要指的是在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面，抖音為東方甄選提供了流量基礎(chǔ)，而后者的火爆，也同樣提升了抖音的用戶活躍度。

原本這一切也并無(wú)不可，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)非是賺多賺少的問(wèn)題，但如果直播間要脫媒，情況就不一樣了。

7 月初，東方甄選新版 APP 正式上線，并首次在甘肅啟動(dòng)直播活動(dòng)。根據(jù)東方甄選披露的戰(zhàn)報(bào)顯示，開(kāi)播首日，抖音賬號(hào)及 APP 直播間中，同時(shí)在線超過(guò) 10 萬(wàn)人次。此外，直播總觀看接近 5000 萬(wàn)人次，相關(guān)話題登上熱搜榜超過(guò) 10 次，" 東方甄選甘肅行 " 相關(guān)話題的短視頻播放量突破了 2 億次。

值得注意的是，當(dāng)時(shí)東方甄選采用的是自有 APP 與抖音賬號(hào)雙平臺(tái)直播的形式。現(xiàn)在來(lái)看，這似乎是下了一步試水的大棋。

很快，7 月 20 日晚間，東方甄選乘勝追擊，粉絲號(hào)召力、粘性最強(qiáng)的頭部主播董宇輝出現(xiàn)在東方甄選 APP 直播間 " 東方甄選會(huì)員店 "，進(jìn)行直播帶貨。

要知道，" 東方甄選會(huì)員店 " 是東方甄選 APP 內(nèi)獨(dú)有的直播間，沒(méi)有在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)。當(dāng)晚，" 東方甄選會(huì)員店 " 直播間最高在線人數(shù)達(dá)到 5.6 萬(wàn)。

此外值得注意的是，截至 7 月 21 日，即獨(dú)立開(kāi)播一天后，據(jù)媒體報(bào)道，東方甄選 APP 下載量預(yù)估 370 萬(wàn)。與抖音上東方甄選全矩陣約 4300 萬(wàn)粉絲相比，盡管還有很大差距，但這 370 萬(wàn)人中，一定有相當(dāng)比例與抖音粉絲重合。

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這顯然不是抖音希望看到的故事脈絡(luò)，更何況，對(duì)于抖音電商平臺(tái)上諸多商家、直播間來(lái)說(shuō)，一旦進(jìn)行大規(guī)模效仿，那事情的演變將超過(guò)抖音的控制。

事實(shí)上，東方甄選并非第一個(gè)與抖音脫離深度捆綁關(guān)系的直播主體。早在去年雙十一前，與抖音電商一起成長(zhǎng)的交個(gè)朋友，就開(kāi)始了與淘寶直播的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，并為此專門成立了淘寶直播事業(yè)部。

但東方甄選的動(dòng)作，本質(zhì)上與交個(gè)朋友并非同一性質(zhì)。事實(shí)上，隨著各家電商企業(yè)布局直播，多元化布局已經(jīng)是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。但東方甄選的核心邏輯卻在于，東方甄選 APP 直播嚴(yán)格意義上并不算是多元化布局，而是一場(chǎng)從利用公域?qū)Я鞯剿接虻奶剿鳌?/p>

毋庸置疑，私域的用戶粘性是極高的，復(fù)購(gòu)率也極為樂(lè)觀。事實(shí)上，為了更好的拓寬抖音電商的想象空間，尋找更大的增量機(jī)會(huì)，加深與商家的綁定，抖音電商曾在去年下半年，正式推出了開(kāi)放平臺(tái)，并公布了開(kāi)放平臺(tái)的業(yè)務(wù)載體——抖音小程序。

在《最話》此前發(fā)布的《抖音為什么要做私域》的文章中，我們也提到，抖音要留住大家，就必須給大家安全感，這種安全感多來(lái)自對(duì)于流量的掌控力，例如幫助品牌主建立私域，通過(guò)私域來(lái)實(shí)現(xiàn)與粉絲的高頻互動(dòng)，然后提高復(fù)購(gòu)，降低營(yíng)銷成本。理論上來(lái)說(shuō)，小程序這樣的運(yùn)營(yíng)工具能夠給商家提供更多抓手，去把粉絲從公域池子里抓到自己的私域池子里，并且通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提高私域的活躍度。

但近一年時(shí)間過(guò)去，盡管有報(bào)告指出抖音小程序取得一定的增速，但其總體月活用戶不到微信小程序的 1/2。此外，至今抖音小程序的入口仍然處于較為隱蔽的狀態(tài)，并沒(méi)有拿到一級(jí)入口的位置。

究其原因，正如我們?cè)谏鲜鎏岬竭@篇文章中所分析的那樣，抖音如果要扶持私域生態(tài)，就必須敢于舍棄一部分流量分發(fā)權(quán)，以及該權(quán)力所帶來(lái)的短期廣告收益。在互聯(lián)網(wǎng)降本增效的背景下，對(duì)于任何平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這都不是一個(gè)輕松的轉(zhuǎn)變。

其實(shí)，東方甄選的成功，原本可以成為抖音平臺(tái)上，一個(gè)非常好的私域案例，它有龐大的粉絲規(guī)模，強(qiáng)粘性的品牌心智，并且，由于它不投流，其綜合獲客成本一定很低，ROI 一定非常高。

只是具備了如此強(qiáng)能力的公司，又怎么會(huì)安于棲身在一個(gè)巨頭之下呢？作為一家成立于上個(gè)世紀(jì) 90 年代的教培巨頭，新東方早已具備全鏈路的商業(yè)化能力，脫媒或早或晚而已。

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事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，抖音和東方甄選的關(guān)系，就已經(jīng)處于一種很微妙的狀態(tài)。

今年 6 月底，東方甄選直播間就疑似遭遇抖音限流。彼時(shí)，董宇輝還曾在直播時(shí)表示：" 我們直播間這兩天人數(shù)不正常，有特殊原因不要焦慮。這兩天收到很多朋友反饋，搜索東方甄選不顯示直播間，或者特別卡。"

這可能也在東方甄選的預(yù)料之中。畢竟抖音作為一個(gè)平臺(tái)，其流量已經(jīng)是一個(gè)固定的池子，為了更好的平衡好整個(gè)生態(tài)里各參與方的利益，讓整個(gè)生態(tài)具有流動(dòng)性，就需要做好流量的分配。

早在 2022 年 8 月，東方甄選爆火之際，俞敏洪就曾表達(dá)過(guò)擔(dān)憂：" 基于外部平臺(tái)的商業(yè)模式有很強(qiáng)脆弱性，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。"

同月，東方甄選便推出了自有 APP。在這之后一年的時(shí)間里，東方甄選的 APP 下載量發(fā)展迅速。通過(guò)其抖音官方賬號(hào)主頁(yè)的下載設(shè)置，以及甘肅行兩個(gè)陣地的聯(lián)合開(kāi)播，以及其此前已經(jīng)開(kāi)始上線諸多自營(yíng)商品，在 7 月 17 日時(shí)，東方甄選 APP 直接沖入 IOS 購(gòu)物榜 top10。

此外，根據(jù)此前東方甄選披露的財(cái)報(bào)顯示，截至 2022 年 11 月 30 日，東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品已達(dá) 60 余種，自營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破 10 億元。

以上種種，構(gòu)成了東方甄選自營(yíng)品在 7 月 20 日探索獨(dú)立直播的底氣。

當(dāng)然，從直播本身來(lái)講，脫離于抖音的生態(tài)也讓東方甄選在直播過(guò)程中少了很多規(guī)則的束縛，能夠繼續(xù)夯實(shí)自己在內(nèi)容、知識(shí)主播上的差異性壁壘。

此前，董宇輝就曾表示過(guò)，如果長(zhǎng)時(shí)間講跟商品無(wú)關(guān)的信息就會(huì)被平臺(tái)警告、扣分。而很顯然，在東方甄選 APP 的自有直播間里，主播可以不賣貨而單純講知識(shí)或者欣賞美景，也不用擔(dān)心被平臺(tái)警告。

不過(guò)，導(dǎo)致此次拖小黃車事件的，應(yīng)該不是上述原因。不少人推測(cè)，還是因?yàn)檎就鈱?dǎo)流，觸發(fā)了抖音的 " 自我保護(hù)機(jī)制 "。畢竟在很早之前，東方甄選的幾個(gè)賬號(hào)主頁(yè)，就已經(jīng)掛上了自有 APP 的應(yīng)用下載鏈接，而甘肅場(chǎng)的雙平臺(tái)同播，則更是在試探平臺(tái)的容忍度。

據(jù)了解，在抖音電商運(yùn)營(yíng)的商家，通常會(huì)涉及 4 種違規(guī)情形：違背服務(wù)承諾、商品發(fā)布違規(guī)、商品質(zhì)量不合格、擾亂市場(chǎng)秩序。而在抖音推廣其他第三方平臺(tái)，屬于擾亂市場(chǎng)秩序中的 " 誘導(dǎo)第三方 "。

根據(jù)抖音《商家 - 誘導(dǎo)第三方細(xì)則》顯示，商家賬號(hào)出現(xiàn)第三方信息屬于情節(jié)輕微；多次出現(xiàn)情節(jié)輕微違規(guī)行為屬于情節(jié)一般；而有大量訂單出現(xiàn)站外交易流程行為，或多次出現(xiàn)脫離平臺(tái)交易的行為，屬于情節(jié)特別嚴(yán)重。

7 月 27 日晚 8 點(diǎn)整，《最話》同時(shí)進(jìn)入了東方甄選抖音直播間，以及東方甄選自有 APP 的會(huì)員店直播間。彼時(shí)，兩個(gè)直播間的人數(shù)相差無(wú)幾，前者穩(wěn)定在 1 萬(wàn)人場(chǎng)觀，而后者則飛速上漲，達(dá)到 8500 余人。

在東方甄選自有 APP 的會(huì)員店直播間里，孫東旭提到今天一天時(shí)間里，幾十萬(wàn)人進(jìn)到了東方甄選的 APP 中，業(yè)績(jī)超過(guò)了 10 萬(wàn)。晚 8 點(diǎn)時(shí)，東方甄選主播中燦也在自有 APP 內(nèi)的直播中提到，東方甄選 APP 單日銷售再破紀(jì)錄，達(dá)到 2300 萬(wàn)。 而截至這一天結(jié)束，東方甄選 APP 內(nèi)單日交易額突破 3000 萬(wàn)元。

" 就像一個(gè)線下的大商場(chǎng)，幾十萬(wàn)人在里面跑。所有的貨架一搶而空，排隊(duì)結(jié)賬，就這個(gè)感覺(jué)。" 孫東旭提到。

不過(guò)隨著東方甄選抖音直播間主播明明的登場(chǎng)，在 7 月 27 日逼近晚 9 點(diǎn)之時(shí)，東方甄選抖音直播間的場(chǎng)觀已經(jīng)超過(guò)了 2 萬(wàn)，而東方甄選自有 APP 的會(huì)員店直播間，場(chǎng)觀仍然未能突破 1 萬(wàn)，在 9000 多徘徊。晚 10 點(diǎn) 10 分左右，東方甄選抖音直播間的場(chǎng)觀已經(jīng)超過(guò)了 3 萬(wàn)，而東方甄選自有 APP 的會(huì)員店直播間，突破一萬(wàn)，在 1.4 萬(wàn)左右。

事情發(fā)展到這里，只能說(shuō)，抖音別低估了包括東方甄選在內(nèi)的任何一個(gè)頭部賬號(hào)的私域能力，當(dāng)然，頭部賬號(hào)也別太低估了抖音用戶的忠誠(chéng)度。