“插座大王”為啥要搶新能源生意？

出品｜虎嗅科技組

作者｜包校千

編輯｜廖影

【資料圖】

題圖｜視覺中國

1995 年，當邁克爾喬丹率領的公牛隊，以 5 年 4 冠的戰績創下 NBA 新紀元時，電視機旁的阮立平攥著借來的 2 萬塊錢，決定在而立之年 " 下海 " 經商，借球隊之勢取名為 " 公牛 "。

2020 年，公牛在上交所主板成功上市時，市場滲透率達到了 "10 戶中國家庭 7 戶用公牛 " 的程度。

但穩坐民用電工領域頭把交椅的公牛，近兩年陷入了營收、利潤增長乏力的窘境。要知道，當下的傳統插座業務，行業規模增速已連續五年徘徊在 10% 以下。2021 年上半年，公牛凈利潤同比增速高達 76.85%，而到了 2022 年上半年凈利潤增速就僅為 6.08%，增速下滑了將近九成。

當主營業務的增長潛力逼近天花板，轉型就勢在必行。

過去幾年，公牛一直在橫拓產品線，電連接業務不僅延伸到墻壁開關插座、LED 照明和數碼配件，2021 年更是把觸角伸向了炙手可熱的新能源充電賽道，推出了電動汽車充電槍、充電樁，以及便攜儲能電池等產品，當年即達成銷售額約 3000 萬元。

新能源已成為近年來不少企業謀求自身轉型，尋找第二增長曲線的抓手。對于公牛而言，" 新能源 " 是這家老牌企業順應時代趨勢的戰略核心業務。然而，并不是所有跨界者，都能吃到產業紅利。那么，押寶新能源的公牛，能殺出重圍成功破局嗎？

基本盤失守之后

公牛轉戰新能源，應該先從這家插座龍頭的下坡路說起。

2021 年，公牛已在全國鋪設了 30 多萬家線下門店。而在其構建的銷售網絡中，代理商、批發商和零售店，不管哪一方售賣公牛的插座，都必須和公牛簽訂排他協議，同時要按照公司規定的價格出售產品。

但好巧不巧，這一年是中國的反壟斷 " 大年 "，面對這種強制協議，公牛最終被浙江省市場監督管理局立案調查，并處以 2.95 億元的罰款。

失去行業 " 壟斷條件 " 的公牛，營收和凈利潤增速明顯放緩，主營業務遭遇了空前的壓力。隨著智能化家居概念的興起，它不僅要面對得力、歐普、正泰等傳統對手，還要招架以小米為代表的跨界廠商的搶食。

這些本就擁有電商、渠道數字化基因的互聯網翹楚們，殺入公牛的城池腹地后，過去靠自營門店、銷售渠道建立起來的護城河，瞬間就被破防了。

作為公司創始人的阮立平清楚，不主動去尋求改變，最終只能和舊時代一起成為歷史。

公牛的崛起，實際上有著極強的時代背景。1995 年，改革開放的成效迅速顯現，城鄉居民家用電器產品逐漸增多，對插排這種電線加長插座的需求大幅增長。公牛快速占領了市場，此后 20 多年時間里穩坐行業一哥，并先后在 2007 年和 2014 年進入墻壁開關業務與 LED 照明業務，逐步形成了 " 電連接 " 的業務基本盤。

然而，時代的發展也帶來了一些變量，例如房地產市場下行，家裝市場需求降低，插座類產品開始賣不動了。根據奧維云網數據，2022 年精裝修市場開關插座配套項目 2001 個，同比下降 42.6％；配套規模為 145.14 萬套，同比下降 49.2％。

插座和照明這種消費頻次、復購率較低的產品，陷入了增長動力不足的瓶頸。

事實上，早在 2019 年，公牛這兩大業務的增速就有明顯放緩。對比來看，2019 年公牛墻壁開關插座與 LED 照明器件的收入就已達到 32.08 億元與 7.7 億元，而 2021 年，這一數字為 38.24 億元和 10.67 億元，漲幅十分有限。

或許是清晰認識到插座業務的頹勢無法扭轉，以及墻開、LED 照明業務受地產弱周期的影響還將持續，公牛在 2021 年瞄準了新能源賽道，并與電連接、智能電工照明組成公司三大戰略業務板塊。

在新能源領域，公牛主要切入的是電動汽車充電場景，先期主要圍繞充電槍和充電樁產品，ToB 和 ToC 兩條腿走路。

針對 C 端市場，公牛陸續推出了高功率隨車充、A00 級車專用 Mini 充電樁等產品；B 端市場則推出了 20KW－240KW 全功率段靈活配置的直流充電樁。

多年來，阮學平的經營理念一直秉承：先在一個領域里做到絕對領先，然后再根據自身的能力進行拓展。不過這種策略如今不那么奏效了。

值得注意的是，就在 7 月初，公牛集團發布公告，公司實控人之一的阮學平以大宗交易方式減持公司股份 1779.19 萬股，占公司普通股總股本比例為 2%，以每股 91.4 元的減持價格，套現 16.26 億元。

從 2019 年至 2022 年，公牛集團實控人阮氏兄弟通過分紅方式，四年拿走 59 億元。本次再度減持，又一次影響了投資者對公牛的信心。

在車充市場 " 搶灘 "

2021 年 6 月，公牛的新能源充電槍登陸電商平臺開始了試銷售，在之后的半年時間里，就為公司帶來了兩千余萬的營收。

2022 年，公牛成立了獨立事業部，開始構建渠道體系。為了拿出更多能打的產品，團隊開始擴充產品 SKU，實現直流、交流、不同功率的產品覆蓋。與此同時，產品由初期的線上起步，到 2022 年 3 月開始發力線下渠道，以新能源車銷售商、汽車美容裝潢店為主力拓展對象，上千家網點，并與機關事業單位、企業、物業、充電場站等 B 端客戶簽約。

初具一定規模業務體量之后，新能源業務終于在 2022 年財報中，作為一個單獨的品類進行分析。其間作為公司第二增長曲線的意味，也越來越濃。

數據顯示，2022 年公牛的新能源業務實現營收 1.53 億元，同比增長 638.62%。在產銷方面，以充電樁、戶外儲能為主的新能源產品，銷售量激增 435.63%，生產量激增 228.73%，庫存量增加 19.04%。

盡管數據表面形勢一片大好，比如新能源產品銷售額在 2022 年翻了 7 倍多，但相比電連接 70.51 億元和智能電工照明 68.49 億元的營收體量，以充電樁為主的核心業務目前還無法撐起公牛的業績。

要知道，公牛的第三方充電樁，其實就是私人充電樁。截至 2022 年 10 月，我國充電樁保有量 470 萬臺，其中有 302 萬臺私人充電樁，占比約 65%。從充電樁的市場格局看，公牛正面臨嚴苛的競爭環境。

在充電樁 C 端市場，比亞迪、特斯拉、蔚來、理想等主流新能源車企都自建有充電設備，除了部分廠商隨車附贈充電樁產品外，消費者往往會優先選購車企自帶的充電樁服務。從這個角度來說，公牛要想在 C 端渠道取得成績并非易事。

而在 B 端市場，公牛的產品銷量目前只占 10%。這一市場對于充電樁設備企業的技術和認證要求高，更看重供應商的穩定供貨能力與即時響應能力，以及對渠道的挖掘和拓展能力。目前，特來電、星星充電、國家電網等，都擁有龐大的線下充電網絡，切走了絕大部分市場。

除此之外，剩下的這一小部分市場蛋糕，才留給了公牛在內的第三方品牌。而且這一市場目前的領頭羊是小桔充電、云快充等 SaaS 公司。

其次，私人充電樁容易被小區和物業 " 卡脖子 "。即使是買車贈送的充電樁，國內的安裝率也只有 60% 左右。

公牛品牌多款新能源充電樁

公牛 2022 年的財報顯示，公司從 2021 年開始布局充電樁，2022 年 3 月組建了新能源線下渠道。目前已有多款充電樁產品在電商平臺銷售。但公司也坦承，充電樁業務尚處于起步階段，考慮到相關領域的發展趨勢、市場競爭、消費偏好變化等不確定性因素，不排除未來新業務存在發展不達預期的可能。

不過，公牛集團副總裁、新能源事業部總經理謝維偉則表示，公牛雖以后來者的身份，進入新能源汽車充電領域，但市場的競爭格局尚未固化，" 隨著新能源車的放量和滲透率的不斷提高，這個市場仍然非常可期。"

截至 2022 年，公牛已經招募了上百家的新能源經銷商。針對 C 端渠道，開拓了汽貿店、汽車美容裝潢店等 5000 余家分銷商，并且搭建了 " 配送訪銷 " 方法及流程；B 端渠道方面，公司針對重點企事業單位、物業、充電站等客戶進行開發試點。

根據公司的規劃，2023 年新能源相關業務對比 2022 年至少實現雙倍增長。某種程度上，這一目標趨于保守，但比較符合實際。

出海之困

對于公牛在新能源規劃的另一業務——便攜式儲能，海外更適合幫助其實現快速增長。

便攜式儲能又稱 " 戶外電源 "，具有大容量、大功率、安全便攜、環境友好等特點，可以理解為 " 大號的移動充電寶 "。這類產品的主要消費需求，一部分來自戶外運動與露營等場景，另一部分主要用于解決災害缺電、斷電以及應急救援等問題。

相比國內，便攜式儲能的市場前景更適用于海外。一方面，我國的戶外運動還未形成規模；另一方面，便攜式充電在國內的使用場景匱乏，資本與消費市場都缺乏想象力。

從全球來看，便攜儲能賽道近年發展迅速。據中國化學與物理電源行業協會統計：2016-2020 年全球便攜儲能市場規模從 0.6 億元增長至 42.6 億元，年化復合增速高達 190%。

其中，2020 年全球有超過 91.9% 的便攜式儲能電源產自中國。前四大玩家華寶新能、GoalZero、正浩科技、德蘭明海，占據 34% 的市場份額。

眼下，便攜式儲能的產能輸出基本要通過海外市場消化，以全球市占率第一的華寶新能為例，其 48% 的銷售額來自美國市場，35% 的銷售額來自日本市場，這兩個地區就占到了全球總需求的 83%。

在便攜儲能業務方面，公牛已推出了 300W、600W、1000W、1800W 等多個型號的戶外電源，以及太陽能板等配套產品，覆蓋自駕露營、家庭應急、戶外作業、搶險救災等多個應用場景。

為了向消費市場快速滲透，公牛針對露營市場推出了體積更小的戶外電源產品，并采用雙向逆變快充和升維功率技術。針對資深用戶關注電量的特點，推出了高能磷酸鐵鋰電芯電源版本的產品，容量從 1kWh 提高至 2kWh。

此外，為了解決用戶對電池低溫放電效率低的擔憂，公牛表示正在對電芯底層技術開展研究攻關，耐低溫的磷酸鐵鋰電芯將進一步普及。

便攜式儲能產品

眼下，公牛試圖通過抓住歐美市場新能源發展的新周期，推動國際化戰略，但公牛在出海方面還不具備說服力。財報數據顯示，公牛過去五年的平均境外收入占比不超過 3%，起步階段的儲能業務，在沒有先發優勢的情況下，除了比拼產品力和性價比，還需要更堅決的海外渠道執行力，去盡可能搶占市場資源。

事實上，公牛早在 2015 年就開始在東南亞、印度等地開辟海外自主品牌銷售業務。這些已有的銷售網絡，主要針對插座類產品有較強購買需求的發展中國家，但在新能源業務需要拓展消費能力更高的歐美市場。與其他品牌相比，公牛在便攜儲能市場的起步剛剛步入從零到一的階段。