“北京悉曇”背后的野奢酒店困局：重金打造“小而美”生意，數(shù)千元一晚仍難回本

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：李馨婷

小眾的野奢酒店生意再度進(jìn)入公眾視野。

(資料圖片)

近日，門頭溝的北京悉曇酒店受到洪流沖擊。一位自稱是北京悉曇酒店住客的網(wǎng)友在多個(gè)社交平臺(tái)上發(fā)布受困求救信息，稱在暴雨影響下，酒店外的道路被山洪沖垮，自駕車輛可能處于被淹或被沖走的狀態(tài)。該帖文迅速引起眾人關(guān)注。

8 月 1 日 17 時(shí)許，悉曇酒店于官方微博發(fā)文表示，酒店已順利將在店賓客送離酒店，目前工作人員全部平安，酒店大堂過(guò)水和大堂外部分景觀水毀較為嚴(yán)重。

從網(wǎng)傳圖片看，酒店大堂已經(jīng)一片泥濘，這與悉曇酒店動(dòng)輒萬(wàn)元 / 晚的高昂房費(fèi)格格不入。

圖源見(jiàn)水印

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)還有相當(dāng)一部分與悉曇酒店類似的野奢酒店。除了主打與自然融合的酒店景觀、斥巨資耗費(fèi)數(shù)年打磨項(xiàng)目，這類酒店通常還會(huì)以加入酒店聯(lián)盟的方式打造自身品牌，營(yíng)銷成本不菲。

但與高投入相比，這類野奢酒店的經(jīng)營(yíng)回報(bào)率往往偏低。而極端天氣，也讓作為項(xiàng)目賣點(diǎn)的自然景觀，成為了高懸于頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

重金打造 " 小而美 "

公開(kāi)信息顯示，北京悉曇酒店位于北京西郊門頭溝陽(yáng)坡元村舊址，與千年古剎潭柘寺千米之隔，項(xiàng)目于 2022 年 4 月 30 日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

由于造價(jià)昂貴等原因，悉曇酒店日常房?jī)r(jià)為 6000 元 ~15000 元 / 晚，同等房型價(jià)格在北京奢華酒店中位于第一梯隊(duì)。盡管房?jī)r(jià)已晉身頂奢酒店陣營(yíng)，但悉曇酒店依然常年處于滿房狀態(tài)。

圖源：悉曇酒店微博

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)，與悉曇酒店類似的野奢酒店業(yè)態(tài)正崛起。

2017 年 7 月開(kāi)業(yè)的陽(yáng)朔糖舍度假酒店，由漓江岸邊一所廢棄的糖廠改造而成。建筑不僅極具設(shè)計(jì)感，還與環(huán)山繞水的漓江相融合。也正因結(jié)合了人文藝術(shù)與自然山水體驗(yàn)，糖舍的房?jī)r(jià)也在陽(yáng)朔當(dāng)?shù)氐木频戤a(chǎn)品中一騎絕塵。攜程平臺(tái)顯示，8 月 3 日— 8 月 4 日，糖舍的大床房房費(fèi)在 3428 元 / 晚。

此外，背靠蒼山面迎洱海的大理海納爾云墅酒店，與位于中國(guó)絲綢之路沿線綠洲的敦煌碧玥酒店，也是當(dāng)下社交媒體上熱度頗高的野奢酒店。根據(jù)攜程平臺(tái)，8 月 3 日— 8 月 4 日，大理海納爾云墅酒店的海景露臺(tái)房?jī)r(jià)格為 3852 元 / 晚；同一時(shí)期，敦煌碧玥酒店的大床房?jī)r(jià)格則在 5168 元 / 晚。

規(guī)模小、造價(jià)高、項(xiàng)目打磨周期長(zhǎng)，是野奢酒店的主要特點(diǎn)。

上述項(xiàng)目均為單體，且規(guī)模較小。大理海納爾云墅酒店、敦煌碧玥酒店與悉曇酒店的房間數(shù)量分別在 23 間、25 間與 38 間，只有陽(yáng)朔糖舍度假酒店房源較多，在 113 間。

但與此同時(shí)，這類項(xiàng)目的前期投入都頗為龐大。

悉曇酒店景觀由日本造園大師野村勘治、順景園林團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，耗時(shí) 8 年斥資 8 億元完成，保留了多處超五百年歷史的古建筑遺址與植物，占地面積達(dá) 13000 平方米；陽(yáng)朔糖舍的建造周期則長(zhǎng)達(dá)十五年，七年時(shí)間用來(lái)修復(fù)老建筑，又花了五年時(shí)間建造新建筑。

靠 " 營(yíng)銷聯(lián)盟 " 背書

加入特定的酒店聯(lián)盟品牌，也是當(dāng)前市面上野奢酒店的常用推廣方式。

悉曇酒店目前由法國(guó)羅萊夏朵國(guó)際精品酒店聯(lián)盟負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，也是羅萊夏朵在中國(guó)華北地區(qū)的首家度假酒店；大理海納爾云墅酒店與敦煌碧玥酒店則都屬于全球小型豪華酒店聯(lián)盟。

全球小型豪華酒店聯(lián)盟 1911 年在英國(guó)成立，擁有超過(guò) 18 萬(wàn)名會(huì)員，超過(guò) 520 家酒店分布于 70 多個(gè)國(guó)家；羅萊夏朵聯(lián)盟則在 1954 年成立于法國(guó)巴黎，倡導(dǎo) " 美食與藝術(shù) " 概念，成員是餐飲突出的酒店或餐廳。目前羅萊夏朵旗下?lián)碛腥虺^(guò) 550 家成員酒店和餐廳。

全球小型豪華酒店聯(lián)盟旗下敦煌碧玥酒店 圖源酒店聯(lián)盟官網(wǎng)

8 月 2 日，華美顧問(wèn)集團(tuán)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)趙煥焱告訴時(shí)代周報(bào)記者，相比起主張自營(yíng)管理、全權(quán)委托品牌管理、特許經(jīng)營(yíng)等方式的各大酒店品牌，酒店聯(lián)盟是軟品牌，本質(zhì)上是一種營(yíng)銷聯(lián)盟。

各大酒店聯(lián)盟面向的是世界各地的各類獨(dú)立特色精品酒店，對(duì)加盟酒店的硬件無(wú)統(tǒng)一要求，此外，與各大酒店品牌收取的品牌費(fèi)用也不一而同。

趙煥焱指出，酒店品牌有一定的軟硬件標(biāo)準(zhǔn)，需要支付管理費(fèi)一般是項(xiàng)目營(yíng)業(yè)收入的 2%（基本管理費(fèi)）和毛利潤(rùn)的 10%（獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)），而營(yíng)銷聯(lián)盟則是收取固定費(fèi)用。

以另一知名酒店聯(lián)盟立鼎世為例，立鼎世對(duì)成員酒店的收費(fèi)為每間客房 600 美元 / 年，這筆收入超過(guò)立鼎世總收入的一半。此外，通過(guò)立鼎世呼叫中心、網(wǎng)站和全球分銷系統(tǒng)渠道預(yù)訂房間，立鼎世還可獲得提成。

低回報(bào)與高風(fēng)險(xiǎn)？

盡管能通過(guò)特色景觀、精致服務(wù)與酒店聯(lián)盟的背書打造自身吸引力，但對(duì)眾多野奢酒店項(xiàng)目而言，正向回報(bào)往往遙不可及。

趙煥焱向時(shí)代周報(bào)記者提供的一組數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年，中國(guó)五星級(jí)酒店 10 年平均投資回報(bào)率為 2.64%，平均靜態(tài)回收期高達(dá) 38 年。

也就是說(shuō)，即便是收費(fèi)高昂如野奢酒店，回本也是遙遙無(wú)期。不過(guò)，趙煥焱指出，對(duì)于造價(jià)高昂的奢華酒店而言，經(jīng)營(yíng)回報(bào)并非投資回報(bào)的唯一指標(biāo)，在項(xiàng)目建設(shè)初期，甚至也不是首選指標(biāo)。

" 品牌溢價(jià)高的酒店品牌，往往能提升地塊整體價(jià)值，而在酒店品牌溢價(jià)后出讓不動(dòng)產(chǎn)，也是酒店增值的一種方式。" 他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者記者說(shuō)道。

圖源：糖舍公眾號(hào)

結(jié)合悉曇酒店的經(jīng)營(yíng)背景看，野奢酒店的社交貨幣價(jià)值，或許遠(yuǎn)高于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

天眼查顯示，北京悉曇酒店管理有限公司成立于 2021 年 4 月，公司實(shí)控人為程少良。公開(kāi)資料顯示，程少良同時(shí)為銀泰系上市公司銀泰黃金（000975.SZ）、京投發(fā)展（600683.SH）股東，持股分別為 4.98%、16.78%，是銀泰系核心人物，并控股多家旅游公司股份。此外，程少良曾以 33 億元財(cái)富位列《2021 年胡潤(rùn)百富榜》1999 名。

對(duì)于實(shí)力雄厚的野奢酒店業(yè)主而言，通過(guò)自身實(shí)力打造出一個(gè)服務(wù)于本圈層高凈值人群的文旅項(xiàng)目，或許才是最終目的。當(dāng)決定擁抱并融入大自然時(shí)，野奢酒店這門生意，就注定小而美，且脆弱。