看不見的海瀾之家，門店開得比麥當勞還多

中國男裝界沉默的黃牛 ?????????

【資料圖】

文 | 徐嘉

編 | 陳梅希

北京南三環的百榮世貿商城一樓，" 許魏洲 " 在 300 米內出現了 2 次——他是海瀾之家的品牌代言人。300 米內，一座商城，兩家海瀾之家。

百榮世貿商城有 60 萬余平方米，8000 多間商鋪，從 2004 年開業至今，經營服飾、小商品批發業務。因為主打低價、量大，被戲稱為北京小義烏、早期線下淘寶網，據說品類多得三天都逛不完。

往來的游客和老人慢悠悠轉進商城，為 50 一件的 T 恤耐心砍價。而兩家海瀾面朝空曠廣場，隔著西少爺肉夾饃、李先生牛肉面大王和 " 提振消費信心 " 的紅色橫幅，以大眾點評顯示 978 元的店鋪人均消費水平和不打折的口號，遙遙相望，巋然不動。

海瀾之家位于百榮世貿的門店｜圖源自作者

工作日的上午 11 點，沒有顧客，店員和櫥窗海報上的許魏洲一起在門口張望：" 我們兩家店是一個老板，開這么近就是為了防止客人流失。走兩步后悔了，還可以到下一家店買。"

從 2002 年在南京開出第一家門店，海瀾之家醒目的黃字藍面招牌在 21 年間，從西邊的喀什古城，掛進極北漠河的繁榮巷，登上首都的王府井大街。到 2022 年末，海瀾之家系列的門店總數達到 5942 家，比中國大陸地區的麥當勞還要多出 500 多家，是喜茶門店數量的近 3 倍。

但對很多人來說，海瀾之家是陌生的，至少比麥當勞和喜茶陌生得多。它出現在廣告里，回響在記憶里，和印小天的踢踏舞綁定，但從未出現在常逛的品牌名單里。

那么，究竟是誰在購買海瀾之家，養活了這 5000 多家門店？電商猛烈沖擊下，一個男裝品牌為什么可以在線下持續開店？在 Z 世代成為消費主力群體之后，海瀾之家正在遭遇哪些困境？帶著這些問題，刺猬公社（ID:Ciweigongshe）走上街頭，翻開年報，試圖找出藏在 " 男人衣柜 " 里的秘密。

守住線下，守住護城河

如果將海瀾之家 5942 家的門店數量，均攤到過去的 20 年，那么海瀾之家平均每 16 天就會新開一家門店。這是一個龐大的體量，但搞明白海瀾之家的經營方式，就能明白這近六千家門店，并非全部來自于公司單方面的戰略布局。

海瀾之家采用 " 平臺 + 品牌 " 的連鎖經營模式，即海瀾之家公司只負責選款、維護品牌形象和打通供應鏈，將生產設計交付給上游的供應商，將銷售環節交給線下的門店。

海瀾之家的線下連鎖店，分為直營、加盟和聯營三種類型。其中，只有直營店由品牌方直接租用門店，并承擔管理和運營費用。但在全部門店中，直營店占比不高，在 2022 年達到 1054 家，占比約為 17.74%。

以加盟為主的連鎖經營模式幫助海瀾之家在早期實現了低成本、輕資產的快速擴張，它們大多設置在全國縣級及以上城市核心商圈的步行街、百貨商城和購物中心，覆蓋了全國 31 個省、自治區和直轄市。盡管海瀾之家在近幾年試圖加速布局線上渠道，15.95% 的營收占比尚不能動搖線下門店渠道的營收支柱地位。

近年來，海瀾之家在開新店的同時，也有不少舊店閉店，且加盟及聯營店閉店較多。2022 年，海瀾之家系列直營門店新增 375 家，閉店 48 家；而加盟門店新增 125 家，閉店數量卻是直營門店的近 4 倍：達到 182 家。

海瀾之家集團總部位于江蘇省無錫市下的江陰市，和紅豆、波司登等一道屬于蘇派男裝。從年報數據可看出，其設立在江蘇省的門店數量全國最多。

我們對江蘇各地市的海瀾之家門店數量做了統計，發現越靠近總部，門店數量越密集：蘇州市以 131 家占據榜首，無錫市排行第二有 106 家海瀾之家，就連濃度最低的連云港市也有 23 家門店。整個江蘇省以坐擁 700 余家海瀾門店，成為全世界擁有最多男人衣柜的省份。2022 年，海瀾之家在華東地區的營業收入也以 74.78 億元占據其全年總營收的 41.77%，成績第一。

根據門店分布和常住人口數量的比例，刺猬公社發現，海瀾之家和蘇南人的生活更緊密。

在蘇州、無錫、常州、鎮江和揚州 5 地，平均每 100 萬人可以共享到 9 家甚至更多的海瀾之家，可能每次出行能碰到不止 1 家海瀾之家，一年不止逛 2 次。

通過研究海瀾之家的分布，刺猬公社發現，海瀾之家的門店分布和當地的經濟發展水平及人口密度密切相關，重視在商圈區域的密集布局；同時，海瀾之家也會選擇在其他區域分散開店，以盡可能觸達一定范圍內的消費人群。

為了提升單店的營收效率，這些門店會根據人流量和所處位置來決定店內的面積和擺放品類。

以處于北京南三環批發商貿門口的海瀾之家為例，這里的兩家店面距離近，單個面積不大，招牌極為醒目，店內服裝品類以常規的西裝、短袖、POLO 衫和褲子為主，還掛有過季的毛衫，主打品類多、購物便捷。

而距離天安門不到 1 公里、位于王府井大街上的海瀾之家，門店面積要大出不少，這里延續了醒目招牌的風格，燈光和裝潢更加明亮，店內除常規服裝品類外，還設有聯名 T 恤和女裝、情侶裝品類。這里顯然為更多元的顧客類型，提供了更多服裝消費的選擇。

海瀾之家位于王府井大街的門店｜圖源自作者

根據國家統計局對 2023 年第一季度的消費數據統計顯示，服裝是消費表現最好的品類之一。上半年，服裝零售額同比增長 12.8%，僅次于金銀珠寶類增速（17.5%），遠超商品零售大盤的增速（6.8%）。開年以來，線下社交與消費場景增加，帶動了服裝消費的需求。

海瀾之家在第一季度的營業總收入達到 56.82 億元，同比增長 9.02%，凈利潤達到 8.03 億元，同比增長 11.07%。

時至今日，服裝市場你方唱罷我登場，電商比價廝殺，遍布全國的近 6000 家門店里，是誰在為海瀾之家買單？

誰在逛海瀾之家？

穿過百榮世貿外部一層的海瀾之家門店，來到商場內部，這里的一層遍布男裝店鋪，七匹狼、勁霸男裝摻著批發、清倉點，都在這里開設了門店，過道對面是一家工廠直營的男裝店。

在這里，和海瀾之家款式顏色相似的一件 T 恤，差價可以達到 100 至 500 元不等。工廠直營店的老板正端碗吃飯，看著海瀾之家發光的櫥窗：" 懂行的人都來工廠店買衣服，海瀾之家里面都是二批三批貨了，價格能不貴嘛？" 在工廠店老板眼里，海瀾之家貴就貴在它的品牌效應。

海瀾之家門店與商場內景｜圖源自作者

二十分鐘后，帶著穿新衣的兒子、拎著海瀾之家購物袋走出這家門店的母親張云，滑出海瀾之家會員卡的小程序向刺猬公社介紹：" 我們孩子和他爸爸的衣服大多都是在海瀾之家買的，連鎖老牌子了，買著放心。"

除品牌外，門店的服務也讓張云一家很滿意：" 不管我們在這里試多少件衣服，店員她們都是很熱情的，不會不耐煩。" 每當顧客走進海瀾之家，一名導購會立刻來到顧客身邊，表示歡迎，并為顧客推薦服裝款式。

因為品牌效應和門店服務，張云每年會在海瀾之家消費近 5 千元，為家里的男性成員購買衣服。T 恤和褲子是他們最經常購買的品類，皮帶、夾克、羽絨服和羊絨外套也時有消費。

張云一家的購買傾向也許可以代表海瀾之家眾多消費者的購買習慣，這也在其 2022 年的年報數據中有所體現：褲子品類是該年的銷售冠軍，帶來了 41.81 億元的營業收入，毛利率達到 46%；T 恤的營收位列第二，達到 33.57 億元，毛利率足有 49.11%，是所有服裝品類中的毛利率亞軍，緊隨毛利率最高達 50.56% 的西裝品類。

而西裝品類的受眾，很多是初入職場的新人。

在王府井大街上，拎著西裝防塵袋沖出海瀾之家的嚴力，正掛著汗要去趕地鐵。這天，他要為三天后的招聘會買人生中第一套西裝：" 其實我住在三元橋，本來想找個近一點的海瀾之家，但感覺這里衣服款式比較多，所以就直接來這里了，不想跑空。"

嚴力對海瀾之家的印象是由電視廣告塑造的。他悶著頭想了一會，發現自己已經 5 年沒有看過電視，也從沒在手機上看到過海瀾之家的廣告，卻依然記得這個品牌：" 我記得，廣告上介紹它家的西裝挺好的。"

憑著 5 年前仍存腦海的廣告威力，27 歲的嚴力在工作日的午后找到店鋪，花費 30 分鐘，以 800 元購入一套亞麻西裝套裝。

海瀾之家店內西裝貨架｜圖源自作者

盡管毛利率亮眼，但事實上，2022 全年，西服是海瀾之家所有品類中產銷最低的品類：生產 428.46 萬件，比上年減產 22.91%，銷售 401.66 萬件，比上年降低 24.53%。盡管生產量已經大幅削減，但西服的庫存依然增加 7.66%，可以想見，西服品類正處銷售疲軟狀態。

嚴力的一番話或許可以為西服的成績作出解釋：" 西裝的款式翻來覆去就是那些，其實沒太大差別。我急需一套西裝，不想買太差的，又沒到需要去定制西裝的程度，那唯一想到的就是海瀾之家了。別的牌子？好像也沒什么印象。" 在店里試穿西褲后，他意外得知這里還可以改褲腿：" 感覺他們還是挺專業的，知道從腰部量到皮鞋跟的位置。"

為了搭配西裝，嚴力請店員拿一雙店里的皮鞋搭配試穿，盡管皮鞋也屬剛需，但他并不打算在這里買：" 說實話嗎？太丑了，丑得我都沒問價格 ......" 在店員為他修改褲長時，他又試穿了店里的襯衫、T 恤：" 這些東西穿也能穿，但款式風格不是特別滿意。"

95 后的嚴力平時喜歡逛商場，對穿衣搭配有自己的品味。在這次為了西裝初次光顧海瀾之家后，他不認為自己會是這家店的長期顧客：" 它既不能滿足我對風格品味的要求，也不能滿足我一站式購物的體驗。"

品牌響度已經打好，但其服裝本身并不足以長期吸引消費者，師出優衣庫的海瀾之家，卻沒能擁有和其同樣的市場反響和消費者黏性，這和海瀾之家的運營模式有著密切關聯。

長期以來，海瀾之家通過直接向供應商采購服裝來快速擴充產品的 SKU（例如：一件黃色 Polo 領亞麻面料 S 碼短袖和一件紅色 Polo 領亞麻面料 S 碼短袖各為一個 SKU），以此來豐富產品的多樣性，為消費者提供多元選擇，達到擴充市場份額的目的。

目前，其和供應商的采購合作分為不退貨和可退貨兩種模式。后者意味著當某些產品在門店滯銷滿 2 年，那么海瀾之家可以將這些服裝剪標后退還供應商。這為品牌自身降低了滯銷風險和成本投入，但號稱不打折不降價的海瀾之家，將大量剪標服裝送回市場，也難免傷害了自身的品牌價值。

網友對海瀾之家的評價｜圖源自網站截圖 ??

從品牌的根基來看，當服裝設計完全由供應商負責，消費者的心聲直接被隔絕在了品牌的光環之外。其年報上寫著 " 傾聽消費者的聲音 "，但 " 土、質量差、油膩 " 的標簽還是一直貼在身上沒能撕掉，點開網友評論：" 一年逛兩次，買一次退一次 "、" 男人的衣貴 " 等，也側面印證，海瀾之家的轉型之路，如今已經走到關鍵的十字路口。

兩個海瀾之家 ?

回望海瀾之家的 21 年發展史，加盟商在下游承擔了開店和經營費用，供應商在上游承擔了生產和存貨成本，海瀾之家跑得更快，長得更壯。但由于核心競爭力的缺失和產品年輕化轉型的艱難，近幾年的海瀾之家，一直在強調自己 " 國民品牌 " 的身份，仍呈現出虛胖體質進入增肌瓶頸期的吃力感。

櫥窗里，海瀾之家的代言人從印小天、林更新、周杰倫到許魏洲、張頌文，門店里的 IP 聯名款從十二生肖、自然山水到太空創想；

貨架上，從免燙無痕襯衫、桑蠶絲短袖到極光小漢堡鵝絨羽絨服，海瀾之家成立了云服實驗室，希望在面料研發、服裝設計、智能制造等方面實現服裝品牌轉型升級；

翻開年報，海瀾之家的研發費用正逐年增加，從 2019 年的 6774.23 萬元，上漲 23% 至年 2020 的 8336.37 萬元，再大漲 49.21% 達到 2021 年的 1.24 億元，到了 2022 年，海瀾之家的研發費用再次上漲 56% 到 1.94 億元；

可真的走進門店，" 很努力，沒有努對力 " 的感覺依然在貨架上 Polo 領與卡通 T 恤之間飄蕩。

中年人愛逛的海瀾之家，和出聯名 T 恤的海瀾之家，是兩個不同的海瀾之家。因為發展歷史原因，兩個海瀾之家被迫同時出現在一家門店，制造出如上所述的割裂感——它們分別代表品牌過去的積淀和對未來的期待。

24 歲，從事攝影制片的阿鵬在聽到海瀾之家的名字后，第一反應是反問：" 海瀾之家怎么了，為什么這么問？我從來沒買過！"

在年報中，他是海瀾之家希望抓住的年輕消費者，但現實中，他對海瀾之家卻有著遙遠的身體和心理距離：" 我是一個低調的胖子，希望穿寬松、不需要搭配的衣服，但海瀾之家門口就擺著 Polo 衫，里面的衣服顏色也比較扎眼，沒什么想進去逛的欲望。"

對他來說，門店內的上衣褲裝偏向修身版型，看起來很緊，從版型上就讓他卻步；同時，店內的服裝和兒時記憶中 " 常被拖欠工程款，經常有酒局的土老板 " 有著異曲同工的質感。從印小天的踢踏舞廣告至今，他一直抗拒海瀾之家背后代表的 " 成人世界 "，想與它保持距離。

在阿鵬眼里，帶有中國文化元素的東西都很酷，如果能轉化在服裝上也很有趣：" 不過，我對海瀾之家這個品牌的調性的審美抱有懷疑。"

近 5 年來，海瀾之家一直試圖朝年輕化轉型，最近的大事記是邀請到了國民偶像 " 周杰倫。"

35 歲的李雙是周杰倫的忠實粉絲，但明星效應沒能催化他的消費欲望，至今未踏足過海瀾之家：" 周杰倫自從結婚之后倒是匹配了海瀾之家的調性，我個人不會買。"

在海瀾之家的官方介紹里，這是一個致力于為 20 歲至 45 歲男性提供時尚、優質、人性化服裝的國民品牌。但看著 20 出頭的年輕模特，李雙覺得：" 我好像已經過了穿海瀾之家的年齡了 ......"

24 歲的阿鵬和 35 歲的李雙將海瀾之家推得老遠，它似乎代表著另一種令人抗拒的生命階段與狀態，在這部分消費者眼里，海瀾之家完全喪失了社交屬性；另一邊，常為 45 歲丈夫購置、搭配服裝的丁姐卻認為，海瀾之家是屬于初入職場的中小管理層穿的衣服，身份認同決定了她和丈夫不會購入這個品牌。

在她看來，海瀾之家盡管有設計感和性價比，適合初入職場的年輕人，但它自身的品牌價值，并不能滿足經常社交談判的高端商務人士的虛榮心：" 不是說它設計款式有問題，而是它的品牌價值不夠。到了一定身份地位，衣服就像手表、腰帶和車一樣，要用來表現人自身的身份和實力。" 在她的身邊，高管們多選擇古馳、LV 和愛馬仕，中層則選擇杰尼亞、BOSS、威可多。

" 海瀾之家的品牌調性，就像是汽車品牌中的本田、大眾，運動品牌中的回力、361 度，如果不講究牌子，盲選沒問題。" 近年來，丁姐和丈夫感受到了財務上的壓力，正在踐行消費降級：" 其實大多衣服的質量差不了多少，以前我們還會找名牌穿，但現在不是有了抖音嗎？沒有貼牌的衣服，便宜又時尚。現在男裝也很卷的。"

海瀾之家介紹｜圖源自官網 ????

在海瀾之家的官網，其表明了從 " 男人的衣柜 " 到 " 服裝國民品牌 " 拓展的決心，從其集團布局的子品牌也可看出：海瀾之家集團如今擁有主線男裝海瀾之家、時尚簡潮男裝黑鯨、女裝 OVV、童裝男生女生、職業裝圣凱諾和家居生活海瀾優選等眾多品牌。

在追求品牌多元化和多增長的同時，單看海瀾之家男裝，當其還未改進自身滯后的風格款式，找準目標客群之時，又摻入了黑鯨的年輕元素，其代言人從 90 后演員許魏洲，再到 70 后演員張頌文，看得出，海瀾之家似乎左右為難，既想抓住中年男性客群，還想分上 Z 世代消費的一杯羹。

" 品牌價值是需要積淀的，想要重新定位很難。"

過去 15 年，海瀾之家通過廣告和產品鎖定了成熟男性客群，當新一批 Z 世代成為主力消費者、電商和男裝品牌激烈競賽之時，原先的客群逐漸遠去，如何在成為真正的國民品牌前，找到海瀾之家自身更加清晰的品牌定位，度過品牌轉型的尷尬期？

說到這里，阿鵬想起一個例子：" 現在海瀾之家跟以前那些車企面對的困境很類似，需要一個契機來扭轉形象，像比亞迪，就算是扭轉過來了的。"