菜市場旅游，怎么在當代年輕人之中興起了？

曾經，我們很難將 " 菜市場 " 和 " 年輕人 " 聯(lián)系到一起。

【資料圖】

從計劃經濟時代的分配樞紐到社區(qū)生活的紐帶，菜市場是屬于中老年人的執(zhí)念。他們津津樂道于從田地里摘下第一口新鮮，如何被烹飪、保存、端上飯桌、滿足口腹之欲。

汪曾祺說菜市場讓人感到 " 生之喜悅 "，《舌尖上的中國》總導演陳曉卿說了解一座城市最好的方法是逛菜市場，在美食家的口中，菜市場是在地的、生活的、充滿煙火氣的。

而對 " 沒時間生活 " 的年輕人來說，菜市場是記憶里混雜著腥味兒、終日濕漉漉的地板，是無法學會的討價還價，是 996 生活里額外的 " 時間成本 " ——與其去趟菜場，不如打開手機，點頓外賣。

但年輕人卻用自己的方式擁抱了菜市場。今年，小紅書推出 " 菜市場漫游指南 " 話題，收獲 5964.3 萬瀏覽量，豆瓣 " 菜市場愛好者 " 小組達到了 15.7 萬人。而在自媒體平臺，早市、菜市場旅行也成為許多流量博主的新選題：均價 10 元吃垮南京科巷菜市場、在昆明菜市場找到治愈生活的良方 ......

消費降級、標新立異還是返璞歸真？不管是什么原因，你都得承認，年輕人正在重新愛上菜市場。

01有一種打卡叫菜市場

曾經嫌棄菜市場 " 臟亂差 " 的年輕人可能自己也沒想到，有一天會把菜市場當作打卡地。

85 后的 @橘子大炮是豆瓣 " 菜市場愛好者 " 小組的創(chuàng)始人。工作之后一次次租房的更替，讓他漸漸發(fā)現(xiàn)周圍不同菜場之間的趣味和差別：什么時候上了應季菜，哪家豬肉最新鮮 ...... 在拍下越來越多的菜市場照片之后，他在豆瓣創(chuàng)立了 " 菜市場愛好者 " 小組。

" 其實當時還有另一個關于逛菜市場的小組，但是最新一篇帖子已經是半年前的，所以我就自己創(chuàng)建了一個 "。" 純粹想要收藏自己的菜市場照片 " 的橘子大炮沒料到，在幾年之后，會有這么多人和自己一樣，對 " 菜市場 " 這個話題感興趣。

小組于 2010 年創(chuàng)立，在 2020 年突破 10 萬組員，而到了 2023 年，人數(shù)已經接近 16 萬人，年輕人的 " 菜市場熱 " 讓小組也逐漸變得熱門。

不止在文藝青年聚集的豆瓣，美團和大眾點評的最新數(shù)據(jù)也顯示，近一個月，" 菜市場 " 搜索量環(huán)比增幅超 120%，相關攻略筆記數(shù)增幅超 110%，評價數(shù)增幅超 170%。

90 后的食材農業(yè)從業(yè)者林緬伊從三年前開始愛上 " 菜市場旅行 "，逛過 10 座不同城市的菜市場，她說：" 菜市場可以最直觀地了解當?shù)氐娘嬍沉晳T "。

在貴州的菜市場，本地攤販們一年四季都張羅著售賣各種辣度的辣椒面和豆豉，現(xiàn)烤的番茄和青椒散發(fā)誘人的香味，新鮮的折耳根是貴州蘸水不可或缺的原料。9、10 月是開漁季，舟山、溫州等浙江臨海城市的菜市場會陸續(xù)出現(xiàn)各式小海鮮，到海鮮市場旁的小碼頭等待近海捕撈的船老大，就能同時收獲實惠與新鮮。最特別的當屬云南的菜市場，7-9 月的菜市布滿不同種類的野生菌子，逛累了，就直接在市場的小攤前吃頓煙火氣十足的小鍋米線或野生菌火鍋。比起單純的菜市場，這里更像集市，除了蔬菜瓜果，也能買到日用百貨。有別于緬伊這樣隨意閑逛、追逐時令的資深菜市場愛好者，時下流行的菜市場旅行往往帶有明確的目的。

不為山川湖海，卻囿于美食與愛。讓年輕人在凌晨五點起床的不是夢想，而是早市。

不但能趁熱享用新鮮出爐的本地味道，而且價格便宜，方便 " 一站式 " 打卡。南京最大的菜市場科巷因為一條街 " 不過 800 米，從頭吃到尾 " 在今年爆火，排隊 1 小時還限購的雞蛋糕、即便在工作日也能叫到 800 多號的許阿姨糕團店 ...... 年輕人們拖著行李箱來排隊，讓這個曾經的菜市場成為南京美食的新代名詞。

不止南京，在東北，錦州的石橋子早市因為 " 亞洲最大早市 " 與 "30 元吃垮的神奇物價 " 出圈，就連杭州的早市大馬弄，也因為云集地道小吃，被美食博主們稱作 " 杭州不是美食荒漠的證明 "。

另一類人打卡菜市場的目的是出片。有人說，citywalk 的歸宿是菜市場，這里是年輕人另辟蹊徑的拍攝地。

麗江的忠義市場能望見雪山，大理的北門菜場因為背簍里 10 元三把的鮮花而聞名。但就算最平庸的菜場，也能滿足出片的所有需求。

灑滿水珠的菜、恰到好處的光、未經修飾的人，通通是天然的濾鏡。越是小眾，越有氛圍感，無論想要街頭攝影還是人文紀實，偏愛日系膠片還是文藝寫真，隨手一拍，就是攝影師夢中的哈蘇色，互聯(lián)網追尋的松弛感。

02菜市場變了

在年輕人中興起菜市場旅行的同時，菜市場也在悄悄發(fā)生改變。

首先是菜市場變干凈了，排水系統(tǒng)的重新排布解決了菜場的 " 無處落腳 "，菜市場也變得有序了，迷宮般的混亂攤位被歸類成了不同的蔬菜區(qū)、肉類區(qū)、水產區(qū)等等。整修的燈光和布局讓菜市場不再昏暗與壓抑。菜市場也更智能了，逐步支持掃碼支付、送菜到家。

除了常規(guī)的改造，一些菜市場開始變得 " 網紅 "。緬伊注意到，杭州一些改造后的菜市場 " 在外觀、攤位視覺上都已經年輕化，里面甚至可以喝到‘菜場咖啡’，非常針對年輕人。"

處于蘇州古城中心的雙塔菜市場就是一個網紅化改造的典型例子。從一個傳統(tǒng)菜場到創(chuàng)意市集，雙塔融入了中式的風格，用蘇州的傳統(tǒng)字體作為標識，并加上現(xiàn)代的設計元素。在這里，有干凈整潔的門牌、統(tǒng)一的視覺體系、清晰合理的分區(qū)管理、精致商業(yè)化的蘇州小吃。賣菜的攤位上寫著 " 吃喜歡的東西、過可愛的人生 "、" 生姜暖胃，而你暖心 " 等等網絡用語，在市集的門口，甚至設置了寵物休息區(qū)。比起菜場，這里更像一個承擔傳播蘇州生活方式作用的景點。

隨著菜市場的精致化和年輕化，品牌也把這里納入了自己的營銷場所。

除了早前 Prada 走進菜場引發(fā)的打卡熱潮，快手小店也曾在青島興山路農貿市場開辦文學展，傳遞 " 菜市場的煙火美學 "；經濟學教授薛兆豐則選擇在北京三源里菜市場舉辦新書發(fā)布會，講 " 菜市場經濟學 "...... 今年 2 月，無印良品和永璞加入書菜計劃，把 1000+ 本書包裝成蔬菜盲盒的樣子，傳達 " 買書像買菜一樣日常 " 的理念。

一方面，菜市場的改變吸引品牌跨界注入新的活力，另一方面，菜市場卻開始面臨新的問題——網紅化的菜市場吸引了年輕人，卻流失了真正的 " 客戶 "。武漢曾經的作為成功改造案例的網紅市場沙湖邊市集，在今年已經悄悄關閉。

中山大學調研菜市場的特聘研究員鐘淑如曾提到，菜市場的網紅化改造有時會 " 忘記最本真的是當?shù)叵M者的需求 "。

緬伊在說到網紅菜市場時也特意提醒：" 如果單純從能買到更有性價比、特色的食材，避開網紅菜市場比較好 "。

正如鐘淑如說的那樣：" 菜市場的人氣想要聚起來很難，但散掉就很快。網紅菜場作為一張城市宣傳的名片、一個形象改造的窗口是成功的，但是作為一個菜市場，它在最本真的便民服務功能方面就不那么成功了。"

如何尋找菜場改造與社區(qū)生活的平衡，是菜市場的新課題。

03為什么菜市場成為新地標？

在人數(shù)突破 10 萬以后，" 菜市場愛好者 " 小組按照豆瓣的規(guī)則開始需要填寫進組申請。組長 @橘子大炮說，他印象深刻的一條申請是 " 聽說逛你的這個小組很撫慰人 "。

在他眼里，菜市場總是和童年、家鄉(xiāng)的記憶聯(lián)系到一起，治愈小鎮(zhèn)青年在大城市里散不去的鄉(xiāng)愁，有一次，他在組里分享保山市的匯金灣農貿市場，有因為疫情幾年沒回國的組員在評論里感慨 " 就在我家附近，好想家啊 "。

治愈，是許多年輕人提到菜市場的關鍵詞。

在菜市場，人的身體感官是被打開的。你會聞到海產的氣味，聽到本地方言的吆喝聲，品種奇異的特產勾動你的好奇，五顏六色的蔬果搶占你的視覺，而另一頭，熱火朝天的小吃攤又在喚醒你的味蕾和胃。一切的焦慮，似乎都在喧鬧的菜市場被消解——生活本該如此簡單。

疫情也讓人認識到：一蔬一飯才是生活的本味。

對精美包裝的高價有機蔬菜祛魅，對滿屏的預制菜厭倦，大廠人在今年找回周末的同時也找回了對食物的期待。成人小飯桌太貴、社區(qū)食堂太擠，既然年輕人吃頓家常菜那么難，不如重新回歸菜市場，在不確定的時代擁抱確定的生活。

鐘淑如曾在 " 一席 " 的演講中說到：" 美國 80% 以上的食物零售由沃爾瑪?shù)冗B鎖超市巨頭控制，沒有傳統(tǒng)市場。相反中國，這種‘零售革命’卻并沒有取代菜市場。" 而中國菜市場能夠生生不息的原因，恰恰是 " 它的本土化 "。

這正好是符合了今年的旅行趨勢。無論是 citywalk 的爆火，還是泉州、淄博、景德鎮(zhèn)等非一、二線城市卻自帶風土人情標簽的小城成為熱門目的地。年輕人的旅行已經從千篇一律的 ins 風，變成了體驗式地發(fā)現(xiàn)與探索當?shù)亍?/p>

在稀缺真實的時代，比起趨同，年輕人偏愛個性。臺灣紀錄片《我又在市場待了一整天》里說 " 市場，是平民生活的小宇宙 "。不同城市的菜市場，藏著不同城市最直接與原始的地道風味和風土人情。

這也是一座城市，最樸素的名片。

南京、昆明菜場展現(xiàn)的不俗流量，和蘇州雙塔菜場的成功改造，都給城市營銷提供了新思路。在國外，菜市場之旅顯得更加成熟化。" 菜場 + 排檔 "、" 菜場 + 藝術家 "、" 菜場 + 做飯體驗 ".......

說到底，菜市場是時間與空間的美學。它跨越時間，標記著本地生活漫長變遷的歷史，也跨越著空間，是鏈接從原產地到餐桌的媒介。

每一座城市都如此需要菜場，因為每一座城市，都有自己關于時間和空間的、獨一無二的故事。

參考資料：

1. 鐘淑如，菜市場的活力

2. 段淳林 & 陳芮潔，今天你逛菜市場了嗎？品牌帶你從菜市場中解鎖 " 生活感 "

3. 潮躺 living，武漢網紅菜場：爆改后，壽終正寢

4. 湃客工坊，最懂旅游的年輕人，開始逛菜市場丨精打細算播客

5. 一席，如果沒有菜市場，那這些好吃的蒼蠅館子也可能消失不見｜ 鐘淑如 一席第 907 位講者