B 站沒了“廣告潔癖”

在廣告業務的拉動下，B 站看到了捅破增長天花板的新希望。

8 月 17 日，B 站發布 2023 年第二季度業績。上一財季，B 站總營收達 53.04 億元人民幣，相比去年同期增長 8%。

(資料圖片僅供參考)

過去半年多，B 站營收增長不斷放緩：2022 年第四季度同比增長 6%，今年第一季度同比增長 0.3%。上季度 8% 的增速算不上迅猛，卻也是增長引擎重新點燃的信號。

B 站的盈利能力也有了明顯改善。上季度，B 站毛利潤同比增長 66%；毛利潤率連續四個季度提升，從 15% 增長至 23.1%；經調整凈虧損同比大幅收窄 51%。

在增值服務、廣告、游戲、IP 衍生品及其他業務四大板塊中，廣告是 B 站第二季度業績回暖的最大功臣。

報告期內，B 站廣告收入同比增長 36% 至 16 億元。這一增速顯著高于 25% 的公司業績指引和市場分析師平均預期，帶動 B 站營收同比增速回升至 8%。

其中，來自效果廣告的收入同比增長逾 60%，增速繼續大幅跑贏 B 站廣告業務及公司整體營收增速。品牌廣告和花火廣告收入也都實現兩位數百分比的同比增長。

互聯網廣告是一門利潤豐厚的生意。廣告收入在整體營收中的占比提高，立竿見影地拉升了 B 站的毛利潤率，環比增長 1 個百分點，同比提高 8 個百分點。

此前，不少行業觀察者認為，B 站加速商業化，有可能會影響到社區內容生態，導致影響用戶和 UP 主的增速和活躍度。從上季度業績來看，這一擔憂并未成真。

第二季度，B 站日均活躍用戶（DAU）達 9650 萬，同比增長 15%；月均活躍用戶（MAU）達 3.24 億，同比增長 6%。DAU 占 MAU 的比值達到 29.8%，創歷史新高，也為兩個活躍用戶指標增添了含金量。近億日活躍用戶并未因為廣告增多而減少觀看。上季度，B 站日均視頻播放量增長 31% 至 41 億次，每日人均使用時長達 94 分鐘，同樣創下同期最高紀錄。

作為內容供給方的 UP 主保持穩定增長：上季度，B 站日均活躍 UP 主同比增長 19%，月均視頻投稿量達 1889 萬，同比增長 43%。

廣告業務大踏步前進，內容生態卻未受沖擊，折射出 B 站用戶基本褪去了 " 廣告潔癖 "，更加包容平臺和 UP 主 " 恰飯 " 行為。這為 B 站廣告業務提供了更大施展空間。

在 17 日晚間的財報電話會議上，B 站 COO 李旎表示，B 站的廣告模型已經從擅長建立品牌心智、特別是擅長做整合營銷，轉化為從建立心智到深度種草，再到交易轉化的全鏈路整合營銷廣告模式。

B 站廣告上季度的高速增長，很大程度上得益于這套覆蓋消費全鏈路的新模式。反響最積極的廣告主來自電商行業：今年 618 大促期間，B 站與阿里、京東、拼多多等達成合作，來自電商行業的廣告收入同比增長超 200%。

目前，廣告已占據 B 站營收的三成。這塊高利潤率業務正逐漸成為 B 站又一條增長曲線，也為B 站其他業務板塊的調整提供了空間和時間。

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作為僅次于增值服務的第二大營收支柱，廣告業務在 B 站整體營收中的占比不斷提高。從 2019 年僅占 12.1%，到今年第二季度提升至 30%，廣告已成為 B 站毫無疑問的主力營收業務。

在 2022 年之前，B 站廣告業務一直呈現加速增長的態勢：2019 年比上一年增長 76%，2020 年增長 126%，2021 年進一步提速至 145%。但在去年受到互聯網廣告行業寒冬影響，B 站廣告收入增速大幅收縮至 12%，也為 B 站廣告業務的發展前景帶來了一些質疑。

進入 2023 年，隨著社會消費復蘇，廣告主紛紛恢復投放，B 站廣告業務回暖。前兩個季度，這塊業務的同比增速分別為 22% 和 36%，持續跑贏大盤。

增速回升的背后，B 站趕上了一個難得的廣告旺季。

游戲公司是 B 站最重要的廣告主。以 ACG（動畫、漫畫和游戲）視頻起家的 B 站，是國內最大的游戲玩家聚集地，也是游戲推廣繞不開的舞臺。在上線新游戲、新版本時，與平臺和 UP 主合作投放廣告、做視頻、開直播，已經成為游戲廠商的常規操作。

今年上半年，國內游戲行業版號發放回歸正常，大批重量級新品扎堆上市，比如《崩壞：星穹鐵道》《晶核》《白夜極光》《三國志 · 戰旗版》等，各大游戲廠商營銷推廣需求大幅增加。

根據市場研究機構 DataEye 的統計，今年上半年，國內手游廣告素材投放量超過 1300 萬組，同比、環比增長均接近翻倍，在投手游超 1.5 萬款。騰訊、網易、米哈游、三七互娛等游戲廠商四處撒幣，B 站自然受益匪淺。

除了游戲公司，B 站的另一個廣告大金主——電商平臺也在上半年恢復增長，有了更多營銷預算和投放意愿。

B 站電商直播板

B 站很早就與京東、阿里、拼多多等主要電商平臺達成合作。上季度，隨著各大電商加大投放力度，B 站來自電商行業的廣告收入同比增長逾 140%。618 大促期間，這部分收入相比去年增長超 200%。

在投放廣告時，電商之所以青睞 B 站，較低的用戶重合率是重要原因。

B 站今年開始推行 " 大開環 " 策略，借助效果廣告，把基于內容的交易流量輸出到站外，最終建立從品宣、種草到轉化交易的模型。李旎在財報電話會議上透露，第二季度，B 站從種草場景進入淘寶店面的用戶中，70% 是新客，部分行業甚至超過 90%。

此外，電商平臺在 B 站投放合作視頻后，稿件發布后的 15 天內，仍然可以源源不斷獲得新客戶。" 這就是我們內部說的長效廣告價值。" 李旎說，" 得益于此，618 期間，我們跟阿里的合作也實現了同比 300% 的漲幅。"

目前，電商行業面臨拉新困難、獲客成本高企的普遍難題，大多數玩家增長乏力。以往，他們主要將 B 站視為品宣渠道；經過最近兩個季度的嘗試，B 站的用戶消費意愿和能力得到進一步驗證，為電商平臺吸引和轉化新客戶提供了新場景。而較低的用戶重合率，以及持久的種草人群轉化，也讓 B 站成為電商新用戶的 " 富礦 "。

對于今年下半年廣告業務的走勢，B 站管理層頗為樂觀。

今年 3 月的 2022 年第四季度財報電話會議上，李旎預計，2023 年廣告主開始恢復信心，預計整個行業的全年增速有機會達到兩位數百分比。

另一方面，B 站也給出了更積極的廣告業績指引。李旎表示，在用戶能夠持續健康增長的前提下，B 站全年廣告收入有望實現同比 25~30% 的增長；其中，雙 11 大促期間來自電商行業的廣告收入預計同比增長 50~60%。

02

B 站的最新財報，也在一定程度上解答了 "B 站究竟能不能做廣告 " 的問題。

2022 年前后，B 站用戶已經具備了相當高的廣告容忍度。去年年中，B 站提出要做 " 生態與商業雙驅動 "，第一次把商業化與社區、生態放在一樣的位置上。隨后四個季度，B 站商業化動作頻頻，接到商單的 UP 主也越來越多，廣告營銷內容的滲透率不斷提高。

從上季度財報來看，B 站廣告多了，但用戶活躍度和 UP 主創作熱情并未受到影響。在內容生態與商業生態完成了磨合和兼容后，B 站接下來的重點是，如何讓兩大生態有機融合、互相驅動。

B 站廣告營銷形態多樣，既有展示廣告、搜索廣告等，也有各類商業策劃和軟性商業植入。在較長時間里，這兩套體系雖有交叉，但多數時候各自為戰，品牌主常常面臨營銷動作分散、各環節不互通等難題。

例如，品牌主可以在 B 站投放全站廣告，又可以通過花火平臺找 UP 主做植入，還可以通過直播帶貨，引導用戶到其他電商平臺完成交易。但這些動作聯動不多，用戶難以在不同場景之間跳轉，進而拖累營銷轉化效率。

這一難題的癥結在于，內容生態與商業生態未能互聯互通。從今年起，B 站花費了許多精力 " 拆墻 "，以打通整個營銷鏈條的結構障礙。

例如，今年第一季度，B 站整合游戲聯運、廣告和內容團隊，向游戲廠商提供更完整的服務，提高從游戲內容到游戲下載的整體分發效率。第二季度，B 站又成立了一級部門 " 交易生態中心 "，李旎親自掛帥，目標是完善商業化基建、將 " 交易和消費 " 變成一種平臺能力。這兩場組織架構調整涉及多個業務板塊，均指向更高效地捏合內容與商業化部門。

整個上半年，B 站內容與商業生態的融合初步形成勢能。

最顯著的變化之一是，B 站內容生態中的近一億日活躍用戶，能夠更方便地跳轉至商業化場景，并形成更強的消費心智；創作者的商業化意識和能力也在提升。

以往，UP 主通過花火計劃承接商單后，無論是做品牌植入還是產品宣貫，往往需要用戶通過主動搜索、打開第三方 APP 等動作，自行前往銷售場景。如今，越來越多的 UP 主把商品鏈接放在 " 恰飯 " 視頻的置頂評論中；過去兩個季度，近 3000 萬用戶通過點擊這類鏈接產生了交易相關行為。

除此之外，今年上半年，B 站多位頭部 UP 主開啟直播帶貨，其中 " 寶劍嫂 " 首場帶貨成交額高達 2800 萬元。直播帶貨的豐厚回報，吸引了更多創作者投身其中；前兩個季度，B 站直播帶貨場次相比去年增長 7 倍，包含交易元素的視頻數量同比增長 8 倍。

另一方面，各大品牌除了投放廣告，也在嘗試內容營銷的更多玩法。今年 4 月，小米以直播帶貨的方式在 B 站發布新款手機；據統計，在各大內容平臺中，B 站銷售額位居第一。

廠商做內容營銷的一大痛點是，內容轉化效率不易評估。為了解決這一難題，B 站上季度推出了一項創新產品能力 " 星火計劃 "，基于與阿里淘寶聯盟的深度合作，幫助商家進行全面的營銷數據分析，更精準地衡量轉化效果。

國貨美妝品牌珀萊雅已打出過 " 早 C 晚 A" 爆品，但在激烈的護膚品牌競爭中，仍然需要新的增長驅動力。在 B 站，珀萊雅往往是在日常種草投放的基礎上，圍繞 3.8、618 等促銷節點加大內容投放，通過站內流量工具 " 起飛 " 快速提升視頻熱度。

UP 主方面，除了與時尚區、生活區的垂類 UP 主合作，精準觸達興趣圈層而外，珀萊雅也拓寬了合作范圍，比如通過知識科普 UP 主的定制內容商單提供專業背書，原理科普撬動潛客。在 B 站搜索 " 珀萊雅 "，便可看到各類型 UP 主通過不同的內容角度為用戶種草。

根據星火計劃數據，珀萊雅合作商單登上 B 站熱門榜的比例達 18%，進店率高于大盤水平 20%，ROI（投入產出比）超過大盤優質水平 3 倍。

星火計劃提供了更直觀和透明的營銷數據洞察，方便品牌把控營銷節奏和投放策略，獲得更高的 ROI。而營銷透明度的提升，也有助于 B 站吸引更多廣告主在站內進行投放和推廣。

UP 主和品牌方產出優質內容，并植入商業元素和轉化路徑，已成為 B 站的常見現象。可以遇見，未來 B 站內容與商業生態的邊界將更加模糊，直至融為一體。正如 B 站 CEO 陳睿此前所言，"UP 主創作優質內容和 UP 主掙錢，從長期來看一定是統一的，甚至本身就是一件事。"

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廣告收入的增長，以及內容與商業生態的融合，也給 B 站打開游戲及其他業務的瓶頸創造了更多機會。

B 站四大業務板塊中，目前壓力最大的是游戲。這塊業務一度貢獻了大半營收，近年來卻在多重因素的作用下，業績和貢獻率不復當年之勇。

去年 11 月，B 站調整游戲業務，由陳睿直接管理，宣稱要進一步落實 " 自研精品、全球發行 "。然而，半年多過去，B 站游戲仍無明顯起色。

今年第一季度，B 站游戲收入同比下滑 17%；第二季度再降 15% 至 8.9 億元。B 站在財報中稱，這主要受到了上季度缺少新游戲，以及個別游戲收入下降的影響。

但 B 站不可能放棄這顆搖錢樹。多年前推出的《命運：冠位指定》，至今仍為 B 站貢獻收入；而聚集在 B 站的大批玩家，也為 B 站做游戲提供了優良土壤。

在本周四的財報電話會議上，陳睿特別提到，游戲長線運營是 B 站的強項。他舉例稱，上線 6 年的《碧藍航線》、上線 7 年的《命運：冠位指定》, 依然保持著非常不錯的健康度；其中《命運：冠位指定》的日活躍用戶甚至比一年前還要高。

陳睿對于游戲業務的態度是 " 寧缺毋濫 "。他在電話會上表示，B 站做游戲非常看重成功率，能否長線運營也是關鍵因子。以 B 站今年下半年的重點游戲《閃耀！優俊少女》為例，B 站花了很多精力去做這款引進游戲的本地化，為此不惜推遲上線。

這意味著更多資金投入，以及更長的研發周期。而廣告業務帶來的經營利潤，能夠持續提供穩定的現金流，從而為做出精品游戲提供土壤和養分。

根據財報，B 站下半年將在國內發行 5 款游戲，國外發行 2 款。其中，《閃耀！優俊少女》的預約量突破 200 萬。倘若這款游戲能順利接班《命運：冠位指定》, 也有望激活 B 站游戲業務，為整個公司的商業化增添砝碼。

在 B 站的商業化版圖中，游戲始終扮演著關鍵角色。除了直接賺玩家的錢，它還能驅動游戲廠商把更多廣告預算分配給 B 站，并以視頻和直播形式充實平臺內容生態，進而帶動大會員、直播打賞等增值服務收入，乃至會員購等衍生品電商業務。

B 站通過發展廣告業務，為自研精品游戲提供資金，而游戲業務又能驅動廣告、增值服務及其他業務的增長，" 飛輪效應 " 開始顯現。隨著互聯網廣告市場的加速復蘇，B 站有機會切分到更大的蛋糕，在加速飛輪轉動的同時，也朝著 2024 年盈虧平衡的目標更近一步。