讓歐美中東的女性上癮，這家中國企業(yè)悄摸干出 4000 億

近期，跨境電商品牌希音（SHEIN）又被傳出上市消息，傳聞稱可能會在年底前掛牌上市，不過這個消息被 SHEIN 方面否決。

(資料圖)

SHEIN 是當(dāng)之無愧的跨境電商獨角獸，也是服裝行業(yè)的獨角獸，胡潤發(fā)布的《2022 年中全球獨角獸榜》顯示，其以 4000 億元的價值位列全球第五大獨角獸企業(yè)。

在外界眼中，SHEIN 的標(biāo)簽是低調(diào)、神秘、快速，有投資人表示，發(fā)現(xiàn) SHEIN 這家企業(yè)時，已經(jīng)過了最佳投資時間，有媒體想要通過投資機(jī)構(gòu)獲取 SHEIN 的信息，卻被婉拒，理由是配合公司 " 低調(diào) " 訴求。

這家低調(diào)的企業(yè)創(chuàng)辦于 2012 年，近幾年全速沖刺，移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺 Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2020 全年，SHEIN 的下載量全球排名第四，到了 2022 年，直接以 2.29 億的下載量超越亞馬遜，登頂封神。

SHEIN 的發(fā)展為何如此快速，他的核心競爭力到底是什么？

01 將流行元素排列組合達(dá)到 50% 的爆款率

SHEIN 曾在商業(yè)計劃書中提到，其爆款率在 50% 左右，對于一家日上新 3000-5000 款產(chǎn)品的企業(yè)來說，簡直就是個奇跡。

如此的快、準(zhǔn)、狠，SHEIN 是如何做到的？

谷倉新國貨研究院近期發(fā)布的《從瀕臨倒閉，到 3 個月凈賺 10 億，瑞幸憑啥逆風(fēng)翻盤？》一文中講述了瑞幸咖啡的爆品密碼：

瑞幸咖啡會對公開的社交媒體偏好和競品流行元素進(jìn)行抓取，將自家 APP 和小程序的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，然后兩者結(jié)合后，會形成流行趨勢，同時將原料和口味數(shù)字化，根據(jù)趨勢進(jìn)行排列組合，研發(fā)新品。

SHEIN 雖然與瑞幸是兩個風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，但做法非常相似。

用數(shù)字化追蹤系統(tǒng)，將各個服裝零售網(wǎng)站的熱銷產(chǎn)品抓取下來，借助 Google Trends Finder（搜索趨勢發(fā)現(xiàn)器）發(fā)現(xiàn)不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢，買手也會收集一些線索，然后分析當(dāng)前的流行元素，比如顏色、圖案、花色、價格等，再由設(shè)計師將這些元素進(jìn)行排列組合，設(shè)計為新的衣服。如果其合作的工廠有類似的衣服，則省略了研發(fā)的環(huán)節(jié)，直接下單生產(chǎn)。

雖然 SHEIN 的模式缺乏原創(chuàng)性，但對服裝行業(yè)造成了巨大的變革。

早期的服裝行業(yè)，是訂貨模式，由品牌方或者工廠設(shè)計，然后按照季度開訂貨會，經(jīng)銷商在成千上萬的款式中選擇，能不能暢銷全憑眼光和運(yùn)氣，如果賣不出去只能砸在手里，這種模式近些年來遭到了巨大的挑戰(zhàn)，品牌方不敢挑款式了，工廠也不敢生產(chǎn)了，生產(chǎn)越多虧損越大。

快時尚品牌 ZARA 的出現(xiàn)，改變了這種被動的局面，設(shè)計師和買手會在一些大牌產(chǎn)品發(fā)布會上尋找流行元素，然后進(jìn)行組合，生產(chǎn)小批量后快速投入到門店進(jìn)行測試，根據(jù)測試結(jié)果再決定是否追加訂單。

SHEIN 跟 ZARA 相比，雖然模式相差不多，但流行元素的收集范圍更廣，上新數(shù)量更多，測試速度更快，最后綜合下來，爆品率更高。

這就是從猜時尚、追隨時尚到同步時尚的一個轉(zhuǎn)變。

02 單日上新 7000 款，如何搞定供應(yīng)鏈？

SHEIN 表示，其有能力單日上新 1000 件新品，但實際上遠(yuǎn)不止這個數(shù)字，具體數(shù)量也是一個謎。

有媒體報道，SHEIN 日平均上新量在 3000 款左右，周上新量高的時候超過了 2 萬款，也有報道稱，其在 2021 年前 6 個月的日均上新量達(dá)到了 4000 款，僅 2021 年 7 月 1 日就達(dá)到了 7261 款，還有報道稱，SHEIN 全年上新 15 萬款，平均每月一萬余款。

雖然數(shù)據(jù)有所差別，但可以粗略估計，SHEIN 的日均上新數(shù)約有幾千款，上新速度堪比變態(tài)，且這種變態(tài)的上新速度是建立在沒有自建工廠，全是合作工廠的前提下，別說行業(yè)外，在業(yè)內(nèi)人士看來，這都是不可能完成的事情。

一次只生產(chǎn) 100 單甚至更少，工廠只要開機(jī)就會虧本，工廠都不愿意接單，SHEIN 是如何搞定幾百家工廠跟他合作的呢？

首先，SHEIN 自己打樣，給工廠節(jié)省了幾百塊錢，其次，給工廠補(bǔ)貼，生產(chǎn) 100 件也不會虧損，還有，從不拖欠欠款，如果付款日是周末，不會等到下周一，會在周五提前付款，用這樣的利他思維打開局面后，后期隨著訂單量大增，工廠不僅愿意做，還會隨著 SHEIN 的搬家跟著搬廠。

當(dāng) SHEIN 的規(guī)模起來后，工廠的產(chǎn)能跟不上其需求，SHEIN 還會為工廠借資金，幫助工廠進(jìn)行設(shè)備升級，流水線升級。

幾百家代工廠，日均上新幾千款，如何讓供應(yīng)鏈快速有效，則是 SHEIN 成功的關(guān)鍵。

不斷投入資金，不斷進(jìn)行優(yōu)化，SHEIN 打造了一款以品牌為中心，鏈接供應(yīng)鏈和銷售端的數(shù)字化平臺，通常情況下，下午四五點，工廠會收到 SHEIN 的訂單，每個訂單均有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)，第二天早上布料就會到廠，然后工廠進(jìn)行打樣并生產(chǎn)，全程只用了 7 天，是快時尚巨頭 ZARA 的一半時間。

質(zhì)檢之后，就會迅速上架銷售，當(dāng)天銷售情況就會有數(shù)據(jù)反饋，供應(yīng)鏈企業(yè)可以在數(shù)字化系統(tǒng)看到銷售數(shù)據(jù)，如果銷量暴漲，則會繼續(xù)生產(chǎn)，如果銷量一般就不會再生產(chǎn)。

SHEIN 對供應(yīng)鏈的要求比較嚴(yán)格，除了根據(jù)生產(chǎn)情況進(jìn)行評級外，還對工廠的位置有所要求，一位供應(yīng)商表示：" 離廣州兩小時車程為宜。"，但絕大數(shù)供應(yīng)商都在 SHEIN 總部附近，走路就可以到達(dá)。

除了給供應(yīng)鏈定期培訓(xùn)外，SHINE 還會參與到供應(yīng)鏈企業(yè)內(nèi)部管理中，一位供應(yīng)商表示：" 會幫我們梳理組織架構(gòu)，替我們考慮每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人員配比，想得非常細(xì)致。"

03 視覺刺激 + 超低單價，中東富豪也沉迷

中國有句俗語，叫一分錢一分貨，SHEIN 的衣服大多售價是 10 美元左右，跟淘寶的價格差不多，加上運(yùn)輸?shù)酵夂}、倉儲、物流、人工、營銷等成本，每件衣服的成本可能非常低，成本低，品質(zhì)自然也好不到哪里去，那如何能爆單呢？

對女性衣服來說，SHEIN 主打的是性感風(fēng)，打開其 APP，你可以看到模特展示的并不只是衣服，還有模特自身的優(yōu)勢。其商店里面的圖片也會被用到社交平臺上推廣，原 SHEIN 移動總經(jīng)理裴暘表示：" 你的廣告表現(xiàn)不好，90% 是圖片問題。"

SHEIN 可能是同類電商網(wǎng)站中對商品圖要求最高的企業(yè)，其招聘人員表示，SHEIN 攝影師面試通過率大概是 1%。

《服裝消費心理學(xué)》一書中表示，心理學(xué)家通常會把 50% 的刺激次數(shù)被察覺到的那個刺激值規(guī)定為絕對閾限，隨著刺激量的增加，覺察到刺激次數(shù)的百分?jǐn)?shù)隨之增加。

除了視覺刺激外，SHEIN 暢銷的另外兩個原因是價格低和數(shù)量多，美國的一位全職媽媽告訴媒體：" 我從來沒有看到一個商店，有那么多我喜歡的衣服。" 這個用戶表示第一次購物花了 120 美元，每天都會在上面瀏覽數(shù)小時。

SHEIN 的圖片就如 Tik Tok 一樣，能不斷的讓用戶分泌多巴胺，刷著刷著就上癮了，而且價格還很低，不用讓用戶糾結(jié)，看到喜歡的就可以下單。便宜、選擇多、上癮，是 SHEIN 用戶都會提及的關(guān)鍵詞。

一位投資人告訴媒體，在中東市場，SHEIN 的銷售額是其他電商平臺的總和，價格便宜款式又豐富，很難讓女性消費者抗拒。

媒體晚點 LatePost 的總結(jié)非常到位：漂亮的照片、無盡的選擇，SHEIN 是一個讓人以低廉成本，將欲望變成現(xiàn)實，從而獲得滿足感的地方。

04 結(jié)語：

除了奇高的爆品率、極致的供應(yīng)鏈、能分泌多巴胺的商品圖外，SHEIN 的一路高歌，還有很多原因，比如利用社交平臺做推廣，用低成本與網(wǎng)紅合作做種草，極致的 SEO 優(yōu)化等，打通了跨境電商的全鏈路。

雖然成功的原因有很多，但不難發(fā)現(xiàn)，核心原因還是數(shù)字化系統(tǒng)，不僅是 SHEIN，幾乎當(dāng)下所有成功的企業(yè)，背后都有數(shù)字化系統(tǒng)支撐，對于企業(yè)來說，這一個系統(tǒng)打通了從生產(chǎn)端到銷售端的所有環(huán)節(jié)，提高了所有環(huán)節(jié)的效率，讓企業(yè)可以把控每一個環(huán)節(jié)。

用數(shù)字化系統(tǒng)對供應(yīng)鏈進(jìn)行改革，提高供應(yīng)鏈效率，這就是一種創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新可以顛覆任何行業(yè)。

參考資料：

鈦媒體 APP：SHEIN 再傳上市：神秘跨境電商的榮光與隱憂

晚點 LatePost ：揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起

筆記俠：SHEIN 估值 4000 億：頂尖高手，是把一招用到極致