支付寶進軍直播帶貨賽道，或是尋找下一個“余額寶”

隨著如今越來越多企業、品牌、商家、明星達人進入直播帶貨賽道，" 宇宙的盡頭是直播帶貨 " 這句話幾乎已經逐漸脫離了調侃的范疇，開始帶有濃厚的預言色彩。就在日前，這句話也再次得到了驗證。而這一入局，則是手握超過 10 億用戶的 " 國民級 App" 支付寶。

(資料圖片)

在不久前舉行的 2023 合作伙伴大會上，隨著直播產品負責人祝勤玫說出 " 去年支付寶的直播內容將以內容型的慢直播為主，從今年年初支付寶開始引進了一系列經營類型的直播間，嘗試直播帶貨 "，支付寶的意圖就已經顯露無余。

目前支付寶 App 有兩個直播入口，除了點擊 App 底部 tab 欄的 " 生活 " 按鈕、繼而切換到直播頻道外，用戶還可以在應用中心里找到相關入口，并將其添加到首頁中。

在此次活動中，祝勤玫還介紹了支付寶直播帶貨的成果以及未來的計劃。據其透露，目前已有 19 大行業商家在支付寶開播，最近三個月新增了 26 個超百萬銷量的直播間。同時圍繞直播帶貨，支付寶方面還帶來了兩項計劃，其中 " 爆品計劃 " 瞄準了 " 人貨場 " 中的貨品問題、引導商戶上報有競爭力的貨品，通過運營小二篩選的產品也將得到直播流量扶持和價格補貼。

另一方面，支付寶還上線了達人代播選品中心 " 帶貨寶 "，希望通過引入自己的達人生態來幫助商家帶貨，并打造一個選品中心。據了解，商家可以通過設置推廣計劃后、將貨品上報貨品池，達人從經過官方篩選的貨品池中選擇有意向 " 帶貨 " 的產品，掛進自己的直播間銷售，并由支付寶方面來進行傭金的自動結算和分賬。

定位生活服務平臺的支付寶，需要不斷打破自身邊界

雖然乍一看支付寶發力直播帶貨，似乎是一件讓人頗感意外的事情，畢竟從 " 移動支付工具 " 到 " 直播帶貨 "，角色的轉變可謂極大。但事實上，支付寶此舉也有充分的理由。

眾所周知，支付寶此前得以迅速發展壯大，有相當一部分原因是阿里系將淘寶、天貓、餓了么，以及其他林林總總各項業務的支付場景放到了支付寶上，用業務矩陣來為其引流。這一策略雖然使得其成為了一眾移動支付類 App 里最成功的，但與此同時，工具類屬性這個標簽也牢牢貼在了它的身上。

工具類 App 雖然因為能夠滿足用戶在某個或幾個場景的剛需，往往具有可觀的用戶規模，但這同時也意味著用戶只會在有需要的時候才打開、并且用完就走。從而使得這類 App 與社交或內容型 App 相比，在用戶使用頻率、每日使用時長上有所不如。

簡而言之，工具屬性的深入人心導致支付寶陷入了 " 即用即走 "、"" 高流量、低時長 " 的困境，也難以向其他領域擴張。而空有用戶體量卻無法將其進一步變現，就成為了支付寶的一大痛點。

然而擴張是一直刻在互聯網公司 DNA 里的東西，既然有了龐大的用戶規模，自然就會想要將挖掘用戶價值、進而實現更多的變現。于是在基于移動支付工具這個屬性，打通了金融、理財等相關業務，并推出了余額寶這樣的爆款功能，穩固了自身 " 數字錢包 " 的市場地位后，支付寶也開始嘗試向更多的場景擴張，并試圖進一步增加用戶的停留時間，一旦用戶黏性變高，無疑也就有了更多的變現可能性。

或許正是出于這樣的考慮，早在 2020 年 3 月支付寶方面就已宣布將從 " 金融支付平臺 " 升級為 " 數字生活開放平臺 "，并一度將 Slogan 從 " 支付就用支付寶 " 改為 " 生活好，支付寶 "，從原先突出工具屬性轉向突出生活服務屬性。

而生活開放平臺的定位，顯然需要高粘性場景的注入以及更多流量的持續灌溉。作為目前可謂是最火的賽道，支付寶顯然不會錯過直播帶貨這個熱點。再加上經過了此前多年的發展后，整個直播帶貨領域的基礎建設已經十分成熟，對于支付寶來說，無論流量、投入，還是技術層面，搭建自家的直播平臺顯然都沒有太多挑戰。

并且支付寶切入直播帶貨，同樣也有自己的優勢。用祝勤玫的話來說，" 我們發現支付寶上的用戶基于支付寶本身的一些產品特征跟屬性，天然會對我們的直播間有非常高的信任感，更愿意在我們的直播間產生高的消費，特別是在黃金、3C 數碼、大小家電這些高客單的品類上形成轉換 "。據其透露，從數據表現來看，上述品類商品支付寶直播間交易用戶的客單價可以達到行業平均水平的 2-3 倍。

更何況支付寶如今在移動支付市場的地位，除微信支付之外、再無對手，所以即使在直播帶貨上沒能闖出什么名堂，顯然也很難反過來影響到自身。但如果不邁出這一步，在如今這個 " 宇宙的盡頭是直播帶貨 " 的時代，支付寶便可能會陷入 " 不進則退 " 的局面。

換而言之，如今進入直播帶貨賽道，對于支付寶而言既是進攻、也是防守，更是其完成從工具到平臺，從支付到場景的過渡，以及提升用戶粘性和使用時長必須要走的一步棋。聯想到早年間推出余額寶所引發的關注，支付寶此次進軍直播帶貨領域，很難說不是在尋找下一個 " 余額寶 "。

再進一步來說，如今不只是支付寶，包括美團在內的幾乎所有工具類屬性鮮明的 App，其實都面臨著類似的問題。所以支付寶選擇進入直播帶貨賽道的原因，同樣也是美團多次嘗試融合短視頻業務的邏輯。

如今對支付寶而言，難的是如何做到 " 人有我優 "

雖然并不害怕失敗，但支付寶方面顯然也希望能在直播帶貨這條路上走得長遠。不過如今這可能并不是一件容易的事情，畢竟作為新人的支付寶現在要面對的，是抖音、快手、淘寶、視頻號這樣已經走了很遠的龐然大物。

支付寶想要與直播帶貨賽道的頭部平臺競爭，首先要回答的或許就是用什么來吸引用戶這個問題。要知道在經過了多年的市場教育后，如今許多用戶已經習慣了在抖音、快手、淘寶上看直播帶貨。而且與抖快做直播帶貨是順勢而為不同，支付寶可謂是反其道而行之，是爬山、是逆勢突圍，所以希望用直播來拉長用戶的留存時間，難度并不在一個量級。更何況如果不能解決用戶從哪里來的問題，又會進一步導致直播的 " 土地貧瘠 "，難以吸引到頭部主播和頭部品牌的加入。

所以在目前已經極為激烈的市場競爭中，支付寶想要突破，就需要找到自己的定位和優勢，并迅速建立起用戶心智。但這恰恰又是以工具屬性起家的支付寶，最為薄弱的一塊短板，即直播本身是個耗時長的產品，用戶如果不長時間停留就很難做起來，可偏偏支付寶如今的情況，是用戶 " 即用即走 "。

事實上，早是 2020 年宣布升級為生活開放平臺時，支付寶便已在 App 中集成了諸如外賣、美食 / 玩樂、酒店住宿、市民中心等入口，同時將首頁流量全面對外開放。隨后還將占據 App 底部 Tab 欄 C 位五年之久、整合了內部資源的本地生活服務平臺 " 口碑 " 移除、上線生活頻道，并重點扶持生活號。

而且近年來，支付寶還圍繞生活頻道進行了一系列的內容化建設。例如在去年 7 月發布《支付寶賬號引入計劃》，招募精明生活、入門理財和探店打卡等方向的 MCN，同時生活號還面向個人開放。隨后在今年 2 月，NBA 中國與螞蟻集團宣布開啟全面戰略合作伙伴關系，支付寶成為 NBA 數字生活戰略合作伙伴，并在生活頻道上線 NBA 專欄，用戶可以在其中觀看 NBA 的相關內容。后續在今年 3 月，支付寶還進一步在首頁新增了 " 看一看 " 卡片，為用戶提供更多跳轉至生活頻道觀看短視頻或直播的路徑。

盡管動作不斷，但有數據都表明，從用戶時長來看，支付寶對流量的渴求卻并沒有得到根本的緩解。據 QuestMobile 的統計，在今年春節 7 天長假中日均流量超過 5000 萬的 App 中，支付寶的用戶時長只有 7.8 分鐘，在所有被統計的 App 中幾乎排名墊底。

因此在如今用戶連免費的短視頻都不太買賬的情況下，支付寶要如何才能讓大家來自己的直播間購物呢？說到底，直播帶貨這個當下最火的賽道，是亟需拓展業務場景、搶占更多用戶時長的支付寶不得不邁出的一步，雖然不一定能成功，但不嘗試便只能面對失敗。只是支付寶能否將直播帶貨打造成下一個 " 余額寶 "，可能還有待時間來給出答案。

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