對話 COSMO 成都“操盤手”：我們唯一的標準就是“反標準”

每經記者 謝陶 每經編輯 唐元

Kammy（左五）圖片來源：受訪者提供

8 月下旬，Kammy 在青海剛度過一個難得的假期，便風塵仆仆地從高原的涼爽扎進了盆地的酷熱。

(資料圖片僅供參考)

與這座城市的天氣一樣，Kammy 帶領團隊全新打造的 COSMO 成為了這個夏天最炙手可熱的 " 青年磁場 "。在成都強手如林的地標性商業之中，COSMO 迅速成為一個令人驚奇的存在——另類、特立獨行、有著最為原始的生命力。

如今，作為一個 " 現象級 " 的綜合策展型商場，COSMO 成都已開放半年有余，微博、小紅書等社交媒體上關于打卡 COSMO 的熱度依舊高漲，"COSMO" 也成為了與 " 火鍋 "" 茶館 "" 熊貓 " 并列的成都旅行熱搜詞。有人調侃，" 這是成都最容易得風濕的地方——因為遍地潮人。"

在這座城市加速邁向國際消費中心的過程中，集合了市集零售、青年亞文化、共創展覽、Live 演出的 COSMO，宛如一個橫空出世的 " 新物種 "，從盒子型商業躍遷到策展型商業，不斷聚集起小眾潮流品牌，與用戶共創 " 內容新場景 "，創造出屬于當下及未來的 " 消費語言 "。

望著眼前形形色色前來消費打卡的年輕人和不斷循環播放新媒體藝術作品的電子屏，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱 NBD）與 COSMO 成都背后的 " 操盤手 "Kammy 開啟了一場對話，聚焦一個擁有著傳統基因的商業綜合體開發者如何扭轉頹勢，又是如何在消費潮流的急速變遷之中，嗅覺敏銳，構建起一個小眾化、反標準的商業場景。

在那些 " 斷臂求生 " 的宏大敘事之外，談及打造 COSMO 項目的初心，Kammy 笑道，" 我們就是一群瘋狂自我‘內卷’的人，如果把項目干‘死’了，以后我還怎么在這個圈子混啊！"

" 推倒重來 "

NBD: COSMO 的前身財富中心，是成都第一代 " 盒子型 " 商業的代表，后來隨著春熙路、太古里商圈的強勢崛起而逐漸陷入頹勢，不復以前的風光。我關注到，其實你們在好幾年前就開始調改、重新定位。我比較好奇，你們當時經歷了怎樣的處境，才決定將一切推倒重來的？

Kammy：其實，（我所在的）上普集團屬于民營企業出身，之前我們負責的項目，包括財富中心、EGO、又一城等都是屬于傳統的商業項目，我們也長期苦于沒有新項目去盤活我們的核心商業資產。尤其是面臨太古里、IFS 等商圈的沖擊，我們在早年間積累的一些優勢早就不復存在。

調改之前的財富中心，已經是一個非常 " 雞肋 " 的項目，沒有任何品牌、運營、物業上的優勢。早在 2016 年附近，我們的租金收益就肉眼可見地下滑。與此同時，我們眼看著周圍商圈都在走下坡路，一系列商場頹敗、撤場。我們當時已經處在一個非常危險的邊緣了，必須思考何去何從。

之后，我們也改造過，但都是局部的小打小鬧，無法實現整體轉型。最終我們下了很大決心——唯一救這個項目的辦法就是推倒重來。于是，2020 年我們正式關閉，將所有租戶清退，整體定位、外觀、內部動線全部推翻。

我們在清退最大的主力店——家樂福時，整個訴訟過程拖了兩三年，前前后后賠償了家樂福 2800 萬，那可是實打實的現金流啊！跟家樂福解約之后，他們在第二年就主動宣布退出中國。說實話，當時再晚點啟動轉型的話，我們本可以不用那么 " 代價慘重 "。但也從另外一個側面說明了——我們已經到了 " 斷腕求生 " 的地步。

COSMO 成都 圖片來源：受訪者提供

NBD: 其實你們在 COSMO 最終成型之前做過很多定位嘗試，像是聚焦運動風格、打造免稅城等等。你們最終是怎么摸索出要做這樣一個聚焦青年文化、依靠品牌主理人共創、驅動的 " 策展型 " 商業？

Kammy：我們最初本來是想跟中國免稅集團在成都合作 " 免稅城 " 項目，實現整體業態、風格轉型的，其實也是比較偏傳統。但這個被寄予厚望的項目一拖再拖，耗費了我們大量的資源與精力，最后也 " 黃 " 了。加之疫情的影響，我們在引進品牌時屢屢受挫。我們覺得不能陷入如此被動的境地，必須完全轉向，不能指望別人，也不能留退路。

后來，我們看到了上海 TX 淮海項目的爆紅 " 出圈 "，于是就飛過去學習考察，當時跑了很多次，雖然看不懂，但大為震驚（笑）。TX 淮海給了我們很多啟發。

成都的青年文化、主理人的氛圍、以及整個線上線下的社群氛圍都是非常適合做這樣小眾潮流的 " 主理人商業 " 的。基于我跟團隊過去十幾年在成都的積淀，我們對于年輕人消費趨勢的把握以及主理人資源的累積，還是很有信心的。

TX 淮海 圖片來源：TX 淮海官博

我跟身邊的主理人聊這件事兒時，大家都覺得，上海可以，成都為什么不可以。雖然很多主理人品牌發源于成都，但其影響力是全國性的。于是，我們就開始按照這樣的思路跟定位，尋找品牌，談合作。我們希望通過空間展覽、藝術文化、社群活動等多方面形式來賦予商業空間更多的可能性，從而實現體驗的強互動和多元化，為消費者帶來更多 " 純消費 " 以外的驚喜。

雖然剛開始的半年，我們只談下了兩家品牌，1807 和 AFGK。但這兩家，無論是前者主理人在潮流圈的深耕，還是后者主理人之一的馬思唯突破圈層的影響力，都為我們后來吸引更多主理人品牌打下了基礎。

" 反標準化 "

NBD: 在開業半年的時間里，我看到上海、北京、武漢、福州等城市的頭部潮流品牌都紛紛入駐。某種程度上，主理人的風格、資源聚合能力、對于商業的理解對 COSMO 整個項目的開展有著不可忽視的影響。你們在挑選主理人品牌的時候，有怎樣的標準？

Kammy：現在，COSMO 算是進入到一個相對穩定的運營階段，依靠主理人的口碑傳播，全國很多原創品牌都會主動找到我們。

但在項目啟動之初，你會發現我們原先的一切標準都是不成立的。為了避免 " 空場 "，讓這個新項目快速 running 起來，我們關注的品牌很多都是在線上反復試錯過，有著明確的方向和定位，并且愿意走到線下的。

我們主要考慮的就是主理人本身，能賣貨，有內容，帶流量。這樣的標準是跟傳統商業模式截然不同的。與此同時，我們重視跟主理人的共同成長與共同 " 創作 "。我們希望簽下的品牌，能夠跟整個空間氛圍、設計調性、業態類型保持高度一致的風格化。

COSMO 成都吸引眾多青年人前來打卡 圖片來源：每經記者 謝陶 攝

我們一直在談所謂的 " 標準 "，但其實我們最大的標準就是——反標準化。

我們看重的是，無論你是怎樣的品牌，傳統或新潮，你來到 COSMO 都必須是一個旗艦級的呈現，不能復制粘貼以往的模式。像是國內最具代表性的原創設計師品牌 Randomevent 西南首店；成都頂級甜點爛李子 LANLIZI 首家概念烘焙店；當代藝術互動平臺 WK gallery 西南首店；MOF GIRLS ’ MALL 少女百貨全國首店等。從品牌組合就可以看出，我們有意地在避開大眾化、標準化的品牌。

如果你不能真正聚焦年輕人到底喜歡什么，就算是 NIKE、ADIDAS 也不一定適合我們。如果每個品牌都像其他商場那樣 " 復制粘貼 "，我跟我團隊都會覺得特別沒意思。

場內的 DJ 臺 圖片來源：每經記者 謝陶 攝

NBD: 我了解到，你們總共大概 5 萬平米的面積，實際租賃面積不到 3 萬平米。正因為如此有限的體量，你們只能聚焦如此垂直和小眾的業態。未來，你們如何拓展更大的生存空間？

Kammy：事實上，從開業到現在，無論是口碑，還是具體的營收，都是超乎了我們的預期。當時我們只是硬著頭皮先開了再說，沒有說一定要 " 炸掉 "，要 " 出圈 "。

目前，隨著我們自運營、代運營的品牌越來越多，整個空間呈現出比較飽滿的狀態，算是從最初的 1.0 版本迭代到了 2.0 版本。我們一邊探索一邊調整，之前設想的玩兒法及商業場景也都逐一呈現出來。

COSMO 成為成都新的時尚潮流聚集地 圖片來源：受訪者提供

策展型商業的本質是體驗。整體來看，COSMO 的體驗區與商業區約為 6:4 的比重。像是 INNERCO 作為基于買手制百貨演變而來的新形態復合型空間品牌，涵蓋零售、畫廊、演出、展覽、市集等內容，已經匯聚起如 33oz、Badmarket、CLAP、JUICE MARKET、Ori Frederiqo、Rains、POUR LUI、凡德羅等近 100 個潮流及生活方式品牌。這是得到了年輕消費者認可的商業場景。

的確，從商業項目的操盤來看，我們目前 1-3 樓只有零售業態，這是有缺項的。12 月，我們將分期開放 4-6 樓，聚焦打造一個餐飲共創空間和社交空間。預計第一期，我們將入駐 8-12 個餐飲品牌，顛覆原有的餐飲模式。這將為我們打開更大的想象空間。

與此同時，我們也收到了來自全國各地不同大型商業項目的邀約，像是長沙、武漢、西安、上海等地都拋來了橄欖枝，我們正在探討更大的合作。

COSMO 成都為更多業態提供了可能性 圖片來源：受訪者提供

" 青年引力 "

NBD: 我第一次來 COSMO，應該是今年初舉辦 NEED FLEA 那一次。當時，我覺得你們這群人真的很勇！敢于在這樣一個核心商圈，突破邊界，舉辦一場亞文化的潮流市集。這會面臨場內場外、線上線下諸多不可控的因素，也容易遇到諸多阻力。你們當時是如何評估此事的？

Kammy：當時我跟團隊都認為這是一件特別酷的事兒！我們也希望能夠突破圈層，打破外界對于亞文化的偏見，真正地向我們的消費者傳遞出自由與共創的價值觀念。這是特別重要的。籌劃活動的時候我們特別糾結，當時我們很多高層都不知道什么是亞文化，說你來給我解釋下 " 亞 "（哈哈哈）。我當時解釋不了，就說做了你們就知道。

雖然那場集市的呈現還有很多值得提升的地方，但現場很多高管，包括政府領導過來看了后都很滿意。他們當時的表情，就跟我最初去 TX 淮海考察時一樣——雖然我看不懂，但我大為震驚。

回過頭來，NEED FLEA 那場活動對于 COSMO 早期的出圈起到了很好的作用，收到了各方的正向反饋。當時大家都玩得很開心！這里也真正成為了青年文化的引力場，年輕人能夠找到歸屬感、做自己。

NEED FLEA 在 COSMO 成都 圖片來源：每經記者 唐元 攝

NBD：從另外的維度來看，你們通過越來越多的策展、快閃等時尚潮流活動活動，有意識地去鏈接在地文化，聚集起年輕力量，通過文化與商業的結合，一改此前附近社區的業態，推動了城市有機更新。

Kammy：在我看來，成都正經歷過去幾十年以來規模最大的一輪城市更新。作為城市更新重要的商業主體，我們一直嘗試通過多元業態促進消費升級，以多重手段激活街道空間，通過文化 + 商業的組合促進周邊社區的有機更新、微更新和自更新。

除了引進 " 首店 "，我們相繼推出了如巴塞爾設計學院藝術展中國首展、《超磁帶》潮流數字新媒體藝術展、《蘋果百貨大樓》藝術品及周邊攝影展，吸引到來自北京 798 藝術區的潮流屬性畫廊 WK Gallery 和介于消費空間、藝術展覽的左右藝術超市等。

COSMO 成都吸引眾多展覽慕名而來 圖片來源：每經記者 謝陶 攝

我們努力在商業活動、品牌活動、文化活動之間保持平衡，希望以 " 眾在參與 " 的形式，無論是文化人、藝術家、主理人還是周邊社區都能透過我們這樣一個青年文化載體參與到城市的有機更新中來。

本文作者系天府文創云記者謝陶，轉載合作相關可搜索 " 天府文創云 " 公眾號。