美團(tuán)直播 GMV 連續(xù)破億，有商家一天賣出 500 萬

美團(tuán)直播 GMV 連續(xù)破億

距離美團(tuán)正式推出直播業(yè)務(wù)，才過去半年時間。我們卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)陸續(xù)有 GMV 破億的直播間在美團(tuán)出現(xiàn)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，繼七夕美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動交易額破億之后，8 月 22 日，美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額也成功破億。

美團(tuán)休閑玩樂直播破億海報（圖源：新京報）

從這兩個直播間的名字不難看出，美團(tuán)正在圍繞餐飲和休閑玩樂的 " 到店 " 場景，積極推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)了解，七夕當(dāng)天，美團(tuán)聯(lián)動全國 58 個城市的休閑玩樂商家打造 12 小時不間斷直播。或許是對于直播電商趨勢有著充分的洞察，美團(tuán)這次的直播跟以往的純講解直播截然不同。

直播當(dāng)天，美團(tuán)在各個城市結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣⑸碳姨攸c，在布景方面下了一番功夫，給予用戶更加沉浸的直播體驗。

比如在三亞，美團(tuán)直接將休閑玩樂直播間開在了沙灘邊的酒吧里；在上海，美團(tuán)為了推廣 " 七夕直升機(jī)雙人游 " 套餐，直接搭載直升機(jī)開啟了直播；在西安等地區(qū)，美團(tuán)直播間契合七夕主題，直接聯(lián)動外賣在全城 " 直播送花 "……

創(chuàng)新的直播形式，為美團(tuán)直播間吸引來了大量消費者。據(jù)美團(tuán)方面介紹，七夕期間，以 " 吃住行游購?qiáng)?" 為代表的服務(wù)零售業(yè)迎來全年消費高峰。為了承接集中爆發(fā)的需求，各地美團(tuán)商戶們紛紛推出了活動套餐，并上線直播專場。

最終，美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額破億元，且當(dāng)日核銷率超過 20%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

在眾多案例中，我們看到來自上海的本地連鎖品牌 " 感智盲人按摩 " 表現(xiàn)尤為突出。七夕當(dāng)天，該品牌在美團(tuán)直播間累計 GMV 接近 500 萬元。這樣的成績，對于非全國連鎖品牌來說是極為罕見的。

美團(tuán)玩樂官方直播（圖源：美團(tuán)）

該品牌負(fù)責(zé)人透露，七夕當(dāng)天，美團(tuán)直播間為其線下門店帶來了大量高意向度的消費人群，核銷率相較其它平臺多出 30 個百分點。

而對于美團(tuán)直播在七夕的出色表現(xiàn)，美團(tuán)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這很大程度上得益于美團(tuán)直播更強(qiáng)的交易確定性。

此外，服務(wù)零售的發(fā)展、商家數(shù)字化服務(wù)水平的提升、消費者消費意愿的增強(qiáng)等，也都對美團(tuán)直播的發(fā)展起到了推動作用。

不過相比營銷節(jié)點 GMV 里程碑的達(dá)成，更加值得我們關(guān)注的還是在這一案例中，直播業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)的長期價值——撬動全時段需求。

美團(tuán)做直播，撬動全時段需求

近日的美團(tuán)黑珍珠餐廳指南 "2023 食見先鋒大會 " 上，美團(tuán)高級副總裁張川接受采訪時表示，中國餐飲市場正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

比如消費場景正在越來越豐富，除了早餐、午餐、晚餐三大場景以外，下午茶、夜宵增長勢頭明顯：" 未來新式快餐的發(fā)展將更多體現(xiàn)在‘全時段餐飲’這一消費特征。"

" 全時段餐飲 " 趨勢的出現(xiàn)，一方面是消費者的生活方式、消費習(xí)慣產(chǎn)生了變化，另一方面則是平臺有意引導(dǎo)、承接消費者在非正餐時段的需求。

今年 7 月底的一場美團(tuán)外賣峰會上，美團(tuán)方面也指出：2023 年上半年，餐飲外賣正從服務(wù)好消費者的 " 一日三餐 " 向 " 一日多餐 " 快速演進(jìn)，超過 3.5 億人在非正餐時段下單。

據(jù)美團(tuán)外賣統(tǒng)計，在華南市場，正餐品類和快餐品類分別獲得 18.8% 和 20.6% 的增長，咖啡品類訂單量同比增加 127%。

快速發(fā)展的非正餐時段需求，給美團(tuán)和餐飲商家們提供了實現(xiàn)新增長的重要機(jī)會。而 " 直播 " 這一載體，又推動美團(tuán)的人貨匹配生態(tài)完成了一次轉(zhuǎn)變——從主動搜索到被動推薦。

在直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)以前，美團(tuán)的用戶和傳統(tǒng)電商平臺的用戶一樣，都是抱著明確的目的去搜索。尤其是在正餐時段，用戶可能會針對性地尋找合適的外賣，又或者在線下門店里搜索團(tuán)購套餐。

而直播的出現(xiàn)，對于美團(tuán)平臺生態(tài)最大的影響，就是為用戶提供了非正餐時段上線的理由。

美團(tuán)精選直播間（圖源：美團(tuán)）

無論是來自直播間的特別優(yōu)惠，還是沉浸式直播帶來的信任感，都有效吸引了大量用戶，并將其轉(zhuǎn)化為高意向度的消費人群。

從美團(tuán)此前公布的數(shù)據(jù)來看，在直播間賣得最好的，往往是一些咖啡和茶飲品牌，這些正是用戶在非正餐時段的主要餐飲需求。

除了餐飲以外，非即時需求特征更突出的 " 休閑玩樂 "，更是成為了美團(tuán)直播的 " 香餑餑 "。

就像這次的七夕消費節(jié)點，美團(tuán)直播連續(xù)達(dá)成 GMV 破億的成就，反映了直播對于服務(wù)零售行業(yè)的重要價值。以往 " 冷清 " 的時段，如今也能用直播吸引用戶，甚至達(dá)成不俗的轉(zhuǎn)化。

但是當(dāng)然，美團(tuán)直播所承接的全時段需求，也對商家提出了更高的要求——接單時間更加 " 隨機(jī) "，營業(yè)時間也被迫延長。

針對這一痛點，從本地生活商家的角度來看，可能需要慎重抉擇。而對于美團(tuán)來說，其只需要完成從 " 店鋪 " 到 " 單品 " 的推廣邏輯轉(zhuǎn)向。

直播間重構(gòu) " 人貨場 "，本地生活打造 " 超級爆品 "

從 " 直播 + 本地生活 " 的發(fā)展來看，目前該領(lǐng)域還沒有真正稱得上 " 頭部達(dá)人 " 的存在，這也很大程度上受限于本地生活業(yè)務(wù)的時空屬性。

如此一來，消費者對于吃什么、玩什么的決策，并不會受到 KOL 的明顯左右，反倒是更容易聽進(jìn)去 KOC 的評價。

在過去，這一趨勢造就了 " 大眾點評 "；到如今，平臺 / 店鋪自播的模式，則更加契合消費者的真實需求。

可以說，美團(tuán)直播構(gòu)建了一個全新的場景，直接聯(lián)系用戶與商品。這就導(dǎo)致原先用戶們所看重的店鋪評價 / 評分，被隱藏在了高性價比的套餐下，消費者和商家都更加關(guān)注 " 爆品 "。

美團(tuán)外賣方面此前表示，" 直播 " 推動其從 " 貨架體系 " 的單輪驅(qū)動，升級到 " 貨架 + 爆品 " 的雙輪驅(qū)動。

比如 " 神搶手 " 就是美團(tuán)外賣投入重磅資源打造的 " 奧特萊斯 "，主打大牌爆品深折的消費心智，幫助餐飲連鎖品牌發(fā)布新品、應(yīng)季促銷、沖單搞量。

通過直播堆砌出的爆品，其高并發(fā)大流量能夠推動消費者形成品牌印記，同時貨架又可以承接爆品帶來的新會員，形成長線增長。

美團(tuán)外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹爆品體系（圖源：美團(tuán)）

而在外賣之外，餐飲、休閑玩樂的團(tuán)購套餐等，其實更加符合 " 貨架 + 爆品 " 的策略。

相比 " 店鋪 "，" 爆品 " 在挖掘用戶潛在需求方面有著先天優(yōu)勢。直播間作為一個全新的場景，最重要的價值就是幫 " 人 " 和 " 貨 " 建立起了更緊密的鏈接，放大了爆品的影響范圍。

由此可見，在本地生活領(lǐng)域，直播的價值是截然不同的。曾經(jīng)直播電商沉淀的打法、思路等，用在 " 服務(wù)零售 " 可能并不奏效。

也是因此，美團(tuán)雖然布局直播更晚，但仍和抖音站在同一條起跑線上。甚至憑借其長期積累的資源，美團(tuán)還比抖音有著更加深刻獨到的見解。

在這場新一輪的本地生活競賽中，我們也期待雙方的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、拉扯，將為消費者和商家們帶來怎樣的新變化。

作者 | 李松月