新舊汽車渠道角逐，渠道的競(jìng)爭力在哪兒？

渠道為王，是否一成不變?對(duì)于行業(yè)而言，渠道的競(jìng)爭力在哪兒?

4月15日，法拉第未來宣布，將采用直銷模式，并利用其線上平臺(tái)、FF自有門店以及合作伙伴門店和展廳進(jìn)行輕資產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展。其實(shí)，不止美國，在中國汽車市場(chǎng)銷售模式的創(chuàng)新已悄然開啟。去年上市的沃爾沃XC40純電版采用了直銷模式，而一汽-大眾和上汽大眾在銷售純電動(dòng)ID.家族產(chǎn)品時(shí)則選擇了試水直銷模式，這無疑給傳統(tǒng)4S店模式帶來新的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)銷售渠道的生存狀態(tài)如何?創(chuàng)新模式有何動(dòng)作?人和島智庫近日發(fā)布的《2020年中國汽車銷售渠道發(fā)展報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，2020年全國各類授權(quán)汽車經(jīng)銷商凈減835家，經(jīng)銷商退網(wǎng)率9%。“這一比例為歷年來最高，2020年的疫情沖擊，使得經(jīng)銷商兩極分化的態(tài)勢(shì)更加明顯。”人和島智庫市場(chǎng)研究總監(jiān)馬曉淼接受《中國汽車報(bào)》記者專訪時(shí)稱。

♦經(jīng)銷商退網(wǎng)原因何在

“去年，我們代理的一些國產(chǎn)品牌銷量下滑很大，還有個(gè)別車企破產(chǎn)，傭金和返利拿不到，再加上疫情致使閉店數(shù)月，資金鏈斷裂，不得不關(guān)店退網(wǎng)。”一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦陳。然而，這并非個(gè)例。

疫情之下，個(gè)別主機(jī)廠并沒有為經(jīng)銷商減負(fù)，更有甚者每個(gè)月還給每家4S店多壓幾十、上百輛新車。“如果按照每輛車15萬元計(jì)算，一家4S店一個(gè)月要為此多支付1500萬元，壓力可想而知。”某品牌4S店經(jīng)理馬先生告訴記者，這種慣用的“重庫存”銷售模式，導(dǎo)致很多4S店賣車難賺錢，資金難周轉(zhuǎn)，不堪重負(fù)而退網(wǎng)。

數(shù)據(jù)表明，截至2020年末，全國各類授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，4S店(含3S、4S、5S等各類售前售后服務(wù)于一體的經(jīng)銷商)、單一銷售網(wǎng)點(diǎn)(含衛(wèi)星店、Mini店、直營店)、二網(wǎng)、城市展廳總量為33733家。其中4S店總量28407家，占比為84%，是當(dāng)前汽車銷售的主要渠道，4S店的銷量占比約為大盤總量的70%。

中國汽車流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)表明，2020年經(jīng)銷商的虧損面為33.8%，盈利面為39.4%。由此可見，經(jīng)銷商“躺著掙錢”的時(shí)代已一去不復(fù)返。與此同時(shí)，在新商業(yè)模式的沖擊下，經(jīng)銷商也迎來了一場(chǎng)淘汰賽。

在分析經(jīng)銷商閉店退網(wǎng)的核心原因時(shí)，馬曉淼歸納了四個(gè)方面：一是選擇大于努力，包括雷諾、眾泰、北汽幻速、力帆等;二是成也多元，敗也多元，包括正通汽車、潤東汽車;三是盈利困難不掙錢，包括標(biāo)志、雪鐵龍、斯柯達(dá)、北汽集團(tuán)/北汽昌河、東風(fēng)風(fēng)神等;四是自身經(jīng)營不善，包括銷量、盈利能力下滑等。

“雖然近年來行業(yè)整體增速趨于下行，但作為年銷售2500多萬輛的世界第一大新車市場(chǎng)，中國車市仍是所有主機(jī)廠都要爭搶的蛋糕。”在馬曉淼看來，盡管每年都有經(jīng)銷商因?yàn)楦鞣N原因或主動(dòng)退網(wǎng)或被動(dòng)淘汰，但主機(jī)廠為了保障市場(chǎng)份額，會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)尋找‘替補(bǔ)’入場(chǎng)，維持渠道穩(wěn)定。近年來不斷有新品牌入市，實(shí)現(xiàn)了渠道總量的增長。從前幾年的數(shù)據(jù)來看，每年的經(jīng)銷商總量依然是處于凈增長狀態(tài)，所以如果只看數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每年經(jīng)銷商總量變化似乎不大，一直在3萬家上下波動(dòng)，但平穩(wěn)的數(shù)字下難掩暗流涌動(dòng)。去年，港股經(jīng)銷商正通、潤東的折戟，更是給危機(jī)四伏的經(jīng)銷商敲響一記警鐘。

從去年的渠道表現(xiàn)看，品牌集中化、區(qū)域集中化進(jìn)一步凸顯。在品牌集中化方面，利星行集團(tuán)以代理奔馳品牌、上海永達(dá)集團(tuán)以代理寶馬品牌、中升集團(tuán)以代理雷克薩斯品牌而聞名，而武漢威馬商貿(mào)集團(tuán)則以代理寶駿、五菱品牌，成都建國以代理哈弗品牌而受到關(guān)注。在區(qū)域集中化方面，由于各地消費(fèi)習(xí)慣、地域文化以及政商關(guān)系存在較大差別，經(jīng)銷商發(fā)揮屬地優(yōu)勢(shì)，在各自所在區(qū)域深耕，形成了地域特征較為鮮明的區(qū)域型經(jīng)銷商集團(tuán)。

“品牌集中、區(qū)域集中是當(dāng)前經(jīng)銷商集團(tuán)呈現(xiàn)出的較為明顯的特征，深耕某一區(qū)域，有助于經(jīng)銷商打造自身品牌、吸引優(yōu)秀人才、優(yōu)勢(shì)資源共享，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力;品牌集中可以與廠商建立區(qū)域性或全國性的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提升經(jīng)銷商的話語權(quán)。單店數(shù)量在未來會(huì)逐步縮減，尤其是主流品牌，單店型經(jīng)銷商占比僅為7.5%。”馬曉淼解釋。

《報(bào)告》顯示，一線城市(含新一線)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相對(duì)平穩(wěn)，低線級(jí)城市網(wǎng)絡(luò)變動(dòng)高發(fā)。受品牌結(jié)構(gòu)影響，一線城市(含新一線)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總量保持恒定，退網(wǎng)量與新增量基本持平。隨著城市級(jí)別的降低，退網(wǎng)率逐步高發(fā)，網(wǎng)絡(luò)新增量不及退網(wǎng)量，四五線城市的退網(wǎng)率均達(dá)到10%。

“三線城市渠道更迭率顯著高于一二線城市。經(jīng)銷商渠道為什么會(huì)出現(xiàn)洗牌?是因?yàn)榻?jīng)銷商處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈末端，新品牌入市、主機(jī)廠不斷擴(kuò)張的產(chǎn)能、高飽和度的經(jīng)銷商渠道三個(gè)要素，再與市場(chǎng)整體增速下行的前提條件放在一起，必然對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式造成沖擊，作為市場(chǎng)第一防線的經(jīng)銷商受到的沖擊是最快和最猛烈的。”在馬曉淼眼中，汽車經(jīng)銷商作為一種商業(yè)模式，當(dāng)投資回報(bào)率低于預(yù)期或者是連年虧損的狀態(tài)，閉店退網(wǎng)或再轉(zhuǎn)網(wǎng)是一種自然選擇的結(jié)果。尤其是在低線級(jí)城市的在縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，自主品牌和平價(jià)合資兩類品牌在授權(quán)經(jīng)銷商體系里售出的占比不足40%。但這兩類授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量卻占到了三線城市整體經(jīng)銷商數(shù)量的72%。所以三線城市經(jīng)銷商的洗牌會(huì)率先出現(xiàn)。

♦上市公司格局有變

根據(jù)近日七家港股上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)，這些上市經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)布局去年均有所調(diào)整。其中，永達(dá)汽車增加豪華、超豪華品牌店11家，關(guān)閉中端合資品牌店6家，綜合展廳1家。美東汽車增加5家豪華品牌店，包括保時(shí)捷1家，寶馬、雷克薩斯各2家。寶信汽車關(guān)閉5個(gè)盈利能力較弱的網(wǎng)點(diǎn)。中升集團(tuán)增加豪華品牌店10家，日系合資品牌店2家等。

目前，經(jīng)銷商集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模日益壯大，超百家網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷商集團(tuán)達(dá)14家。近年來，大型經(jīng)銷商集團(tuán)目標(biāo)主要鎖定豪華品牌，擴(kuò)張步伐減緩。廣匯汽車通過一系列的并購，是目前網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多的經(jīng)銷商集團(tuán)，約為近900家，中升集團(tuán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)373家，位居第二名。其中的突出特點(diǎn)是，中、大型經(jīng)銷商集團(tuán)盡攬強(qiáng)勢(shì)品牌資源，小型經(jīng)銷商生存空間愈發(fā)被擠壓。

“中、大型經(jīng)銷商集團(tuán)業(yè)績穩(wěn)固一方面是其具備穩(wěn)健、高效的管理體系，同時(shí)與其優(yōu)勢(shì)品牌網(wǎng)絡(luò)布局的核心發(fā)展策略具有密不可分的關(guān)系。像中升集團(tuán)實(shí)施‘品牌+區(qū)域’組合策略，美東汽車以豪華品牌和單城單店為核心發(fā)展策略，確保了集團(tuán)較為穩(wěn)健的發(fā)展。從過去一年中幾大上市經(jīng)銷商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)布局的調(diào)整可以看出，中、大型經(jīng)銷商集團(tuán)主要鎖定豪華品牌以及日系合資品牌，對(duì)于盈利能力弱的合資品牌逐步優(yōu)化調(diào)整。”對(duì)于其中原因，馬曉淼有著自己的看法。

《報(bào)告》披露，2020年自主品牌汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總量過半，渠道飽和度顯著高于其它品牌。在分系經(jīng)銷商中，自主品牌有17451家，日系有5577家，德系有4895家。按比例看，自主品牌占比51%，合資品牌占比37%，豪華品牌占比13%。

馬曉淼分析，自主品牌渠道飽和度高的主要原因，是自主品牌數(shù)量眾多，也是自主品牌盈利能力較差的原因之一。目前市場(chǎng)在售的自主品牌多達(dá)117個(gè)(包含新能源，不含新能源為90個(gè)品牌)。每個(gè)廠商品牌旗下少則幾百、多則上千家經(jīng)銷商。其中有部分品牌屬于重度重合，例如寶駿、五菱、東風(fēng)風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光，長安、長安歐尚、哈弗和WEY以及北汽系列等。月均銷量超過5000輛的24家，月均銷量過萬輛的品牌僅有12家，自主品牌占整個(gè)大盤的銷量比重僅為33%，但經(jīng)銷商總量達(dá)51%。

《報(bào)告》提出，現(xiàn)有經(jīng)銷商中，營業(yè)年限大于10年的，占比僅為23%。其中63%的經(jīng)銷商具有國有企業(yè)控(參)股、大型經(jīng)銷商集團(tuán)背景，以豪華及主流合資品牌居多。10年以上老店地理位置優(yōu)勢(shì)明顯，售后基盤大，相應(yīng)的盈利比例較高。而且，領(lǐng)克、WEY、捷達(dá)、捷途、長安UNI以及各類新能源汽車品牌入市，5年內(nèi)注冊(cè)開業(yè)新店占比增多。5年汽車經(jīng)銷商生死大考，退網(wǎng)不退行改旗易幟是新增經(jīng)銷商的主力。

“對(duì)于經(jīng)銷商而言，5年是一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，10年則是一個(gè)臺(tái)階。“華泰證券分析師彭松林向《中國汽車報(bào)》記者表示，究其原因，一是近年來的汽車市場(chǎng)變化節(jié)奏加快，如果經(jīng)銷商在策略上跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，就會(huì)引發(fā)資金周轉(zhuǎn)不靈、銷量下降、利潤下滑等一系列問題;二是近幾年經(jīng)銷商行業(yè)正處于一個(gè)調(diào)整淘汰期，疫情突襲、市場(chǎng)調(diào)整、需求變化等諸多因素交織，如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，跟上市場(chǎng)變化，只能被淘汰出局。

♦新舊汽車渠道角逐

隨著新能源汽車普及，其銷售與售后服務(wù)愈發(fā)表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)燃油車的特點(diǎn)，進(jìn)而刺激了行業(yè)對(duì)于全新商業(yè)模式的探索。

《報(bào)告》表明，新能源汽車廠商銷售渠道布局偏愛城市商業(yè)中心，且新能源汽車品牌由于銷、服分離模式，城市型展廳占比約為65%，其選址更側(cè)重于城市中心的人流密集的大型商場(chǎng)或?qū)懽謽菆?chǎng)所，銷售展廳型渠道100%位于市中心繁華地段的大型商超。

目前，新能源車企中，僅有特斯拉、理想采用完全自營模式，其他品牌均有授權(quán)經(jīng)銷商加盟，廣汽埃安全部采用授權(quán)經(jīng)銷商模式，威馬汽車授權(quán)經(jīng)銷商比例近90%。進(jìn)入2021年，從蔚來、小鵬、理想的渠道招募信息來看，其網(wǎng)絡(luò)渠道正在向三四線城市下沉，授權(quán)經(jīng)銷商占比將進(jìn)一步增加。在渠道布局上，新能源汽車銷售渠道主要集中于一二線城市，低線級(jí)市場(chǎng)尚處于空白，這與燃油車布局相對(duì)均衡的銷售渠道有很大不同。

“新能源汽車市場(chǎng)近年來一直保持較高增速，這種增長的最大驅(qū)動(dòng)力來自政策因素而非市場(chǎng)化的自然良性增長。以北汽新能源、廣汽埃安、歐拉為代表的傳統(tǒng)主機(jī)廠進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域都是依靠原有體系內(nèi)的經(jīng)銷商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，而對(duì)于蔚來、小鵬、理想這類造車新勢(shì)力則是借鑒特斯拉的直營模式，在一二線城市以直營店模式切入，在三線城市引入代理或授權(quán)經(jīng)銷商模式。”馬曉淼向記者分析，一二線城市用戶生活節(jié)奏快，普遍更為追求高效率和透明化的購車體驗(yàn)。但在低線級(jí)城市，由于用戶對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)欠缺，更相信熟人推薦，因此偏愛面對(duì)面溝通的服務(wù)。因此，高效的直營模式，未必是他們所喜歡或愿意接受的。

渠道的變化，將使傳統(tǒng)主機(jī)廠以戰(zhàn)略結(jié)盟方式加速轉(zhuǎn)型，新增網(wǎng)絡(luò)渠道高度集中，并開始嘗試直營。根據(jù)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》，新能源汽車到2025年的銷量比重將占汽車新車銷量的20%，這將加速推進(jìn)主機(jī)廠向新能源汽車的轉(zhuǎn)型，渠道布局上也有趨同的趨勢(shì)。《報(bào)告》預(yù)言，一是用戶購車偏好將推動(dòng)銷售模式變革，七成以上消費(fèi)者依然希望在實(shí)體店購車;二是4S店模式在未來一段時(shí)期仍將占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位;三是多種業(yè)態(tài)形式銷售渠道融合并存。

“隨著特斯拉、蔚來、小鵬、理想等造車新勢(shì)力在新能源汽車市場(chǎng)初步站穩(wěn)腳根，其直營模式的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，正在逐漸被汽車廠商所接受。而新能源汽車銷量的逐年高速增長，也將會(huì)推動(dòng)新能源汽車車企在一二線城市的網(wǎng)絡(luò)布局完善，并快速向三四線城市擴(kuò)張。”在馬曉淼看來，新能源汽車直營渠道模式尚處在初期發(fā)展階段，車企的管理能力是否具備掌控全國市場(chǎng)的復(fù)雜局面，資金能否支撐在各級(jí)別城市全面鋪開，量產(chǎn)車型能否在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，都將是巨大的考驗(yàn)。

近來，小米、創(chuàng)維、滴滴等皆入局造車，而對(duì)于汽車經(jīng)銷服務(wù)行業(yè)而言，多種渠道融合并存的新局面正在形成。隨著數(shù)字化變革的提速，各個(gè)渠道都會(huì)卷入一場(chǎng)客戶爭奪大戰(zhàn)，這將為行業(yè)未來十年的發(fā)展埋下伏筆。不管是傳統(tǒng)4S店，還是新勢(shì)力，提升數(shù)字化能力，提高管理效率，維護(hù)好自己的客戶，才能爭取到生存與競(jìng)爭的機(jī)會(huì)。“因此，多種業(yè)態(tài)形式的銷售渠道將會(huì)融合并存，而非誰顛覆誰、誰取代誰。”馬曉淼強(qiáng)調(diào)。