大眾ID.4銷量差強(qiáng)人意，為何橫掃歐洲市場(chǎng)的ID.4折戟中國(guó)市場(chǎng)？

近期的歐洲杯賽場(chǎng)上，從揭幕戰(zhàn)開(kāi)場(chǎng)秀到四周的圍擋廣告，大眾ID.4刷足了存在感。不過(guò)在真實(shí)的銷量戰(zhàn)場(chǎng)上，ID.4卻正經(jīng)歷著冰火兩重天。

與歐洲市場(chǎng)的霸榜相比，對(duì)于ID.4在中國(guó)的出場(chǎng)，可謂希望有多大失望就有多大。從提前半年開(kāi)啟預(yù)售，到實(shí)施“南北雙車”策略，大眾對(duì)這一電動(dòng)產(chǎn)品力作寄予厚望。不過(guò)如今開(kāi)售已有3個(gè)月，南北大眾ID.4的銷量卻始終未見(jiàn)起色。

5月，咨詢機(jī)構(gòu)LMC的數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID.4X和一汽-大眾ID.4 CROZZ總銷量?jī)H為1213輛。對(duì)比競(jìng)品車型特斯拉Model Y，從首批交付到月銷量破萬(wàn)，僅僅只用了3個(gè)月的時(shí)間。

另一邊根據(jù)EV Sales公布的數(shù)據(jù)，今年4月，ID.4以6251輛的銷量再一次登上歐洲新能源車型銷量榜首，ID.3緊隨其后，銷量為4066輛。

在歐洲艷壓Model 3，為何在大眾的“第二個(gè)故鄉(xiāng)”，ID.4卻遭遇如此冷清的開(kāi)場(chǎng)?

賣ID.4不是“正經(jīng)事”

即便是在大眾的4S店里，ID.4也備受冷落。走進(jìn)一汽-大眾的一家4S店，如果不去刻意尋找，甚至都難以發(fā)現(xiàn)這個(gè)上新不久的電動(dòng)車型，一輛ID.4 CROZZ被停放在角落，其宣傳面板也被幾輛燃油車展車擋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

在銷售眼中，和一眾燃油車相比，ID.4 CROZZ在店里的存在感似乎和它出生的時(shí)間成正比。“專門來(lái)看的人不是很多，剛到店3個(gè)月，還在走量階段。”據(jù)他透露，從上市至今，該門店僅賣出50輛。

同樣的情況也發(fā)生在ID.4X身上。一位上汽大眾的經(jīng)銷商告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)，平時(shí)來(lái)看這款車的客戶“也就一兩個(gè)”。

作為一款對(duì)標(biāo)特斯拉的車型，在如此銷量面前，ID.4的銷售渠道似乎失靈了。事實(shí)上，讓南北大眾2000多家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)無(wú)法發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的，正是ID.系列所采用的“代理制”。

2019年，為了更好地推動(dòng)電動(dòng)車銷量，針對(duì)旗下純電動(dòng)車型ID.3，大眾集團(tuán)推出新的銷售模式，將經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩獭?/p>

具體到代理商模式，消費(fèi)者可以直接從大眾官方訂購(gòu)純電動(dòng)車，并可以指定一個(gè)本地經(jīng)銷商為其服務(wù)，轉(zhuǎn)為代理商的經(jīng)銷商主要靠為消費(fèi)者提供服務(wù)而從大眾集團(tuán)方面獲得傭金。

在新的銷售模式下，價(jià)格透明成為前提，經(jīng)銷商之間無(wú)需價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也省去了消費(fèi)者和經(jīng)銷商之間的議價(jià)環(huán)節(jié)。而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，最大的好處莫過(guò)于改變批售模式，免去庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

為了改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，保證價(jià)格透明，除了與廠家掛鉤，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商們也被嚴(yán)格地監(jiān)督。“廠家不允許亂收費(fèi)、不贈(zèng)送任何禮包，訂金和付款手續(xù)都在線上完成。如果連續(xù)三次發(fā)現(xiàn)4S店違規(guī)，前兩次高額罰款，第三次直接取消授權(quán)。”一位銷售人員表示，不久前就有一家上海的經(jīng)銷商涉嫌違規(guī)，“罰了2萬(wàn)元”。

這個(gè)看起來(lái)多方受益的模式也讓拿到代理權(quán)的經(jīng)銷商一開(kāi)始覺(jué)得頗為幸運(yùn)。按照上汽大眾銷售人員的說(shuō)法，每賣出一臺(tái)ID.4X，銷售就會(huì)獲得1000元的提成和500元的廠家獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)一汽-大眾的銷售人員透露，售出一臺(tái)ID.4 CROZZ，廠家會(huì)支付門店約5000元的代理費(fèi)用。

而眼下的現(xiàn)狀是，并不是每家大眾經(jīng)銷商都能拿到ID.系列的代理權(quán)。一位上汽大眾的經(jīng)銷商告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，上汽大眾5級(jí)以上門店才能獲取銷售授權(quán)，并且一個(gè)店只有2-3位銷售有權(quán)限接待。“在北京地區(qū)的32家上汽大眾門店內(nèi)，僅有6家拿到了代理權(quán)。”

一汽-大眾的情況類似，北京地區(qū)的38家經(jīng)銷店中，第一批僅有8家獲得代理權(quán)。不過(guò)代理權(quán)在之后也逐步放開(kāi)，截至7月，一汽-大眾ID.Hub小程序顯示，目前擁有代理權(quán)的經(jīng)銷店有29家。

盡管提成豐厚，但對(duì)于經(jīng)銷商而言，銷售模式的變化也意味著犧牲一系列售后服務(wù)的利潤(rùn)空間。

一位經(jīng)銷商總經(jīng)理告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，傳統(tǒng)4S店僅憑賣車不足以“養(yǎng)店”，利潤(rùn)主要依賴于維修和保養(yǎng)。不過(guò)原本就不需要過(guò)多保養(yǎng)的電動(dòng)車，其性質(zhì)就意味著經(jīng)銷商無(wú)從額外獲利。

此外，在新的機(jī)制下，經(jīng)銷商的主動(dòng)權(quán)也被進(jìn)一步拉低。“店內(nèi)的展車都屬于廠家，如果有展示需要，說(shuō)拉走就拉走”，一位上汽大眾的銷售人員表示，這也導(dǎo)致試駕車的數(shù)量都無(wú)法保證。

讓經(jīng)銷商覺(jué)得更加“費(fèi)力不討好”的是，“從看車到試乘試駕、訂車都要客戶打分，只要一環(huán)客戶差評(píng)就直接倒霉”，銷售人員告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，這也導(dǎo)致“大家銷售ID.4X的熱情不高，不是明確意向的用戶一般不會(huì)主動(dòng)介紹。”

大眾心有余而力不足

今年3月，南北大眾延續(xù)雙車戰(zhàn)略在中國(guó)推出了ID.4X和ID.4 CROZZ。上市之初，大眾汽車對(duì)ID.4寄予厚望，希望其國(guó)民認(rèn)可度能向高爾夫或者甲殼蟲看齊。

不僅如此，ID.4也是代表大眾電動(dòng)車雄心的力作。僅在銷量規(guī)劃上，按照大眾汽車品牌首席執(zhí)行官貝瑞德(Ralf Brandstätter)的說(shuō)法，大眾計(jì)劃到2025年每年銷售150萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)車，其中ID.4將占到50萬(wàn)輛。

“在美國(guó)和中國(guó)，SUV是最受歡迎的汽車細(xì)分市場(chǎng)，ID.4是大眾首款電動(dòng)SUV，面向走量的市場(chǎng)，將成為大眾回到巔峰的重要推動(dòng)力。”

彼時(shí)，據(jù)上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀透露，ID.4X今年的銷量目標(biāo)為5-6萬(wàn)輛。據(jù)路透社援引消息人士稱，一汽-大眾對(duì)于ID.4 CROZZ的銷量目標(biāo)也幾乎與之持平。

但現(xiàn)實(shí)卻結(jié)實(shí)地為大眾澆下一盆冷水。今年4月，上市首月，ID.4X銷量?jī)H為922輛，ID.4 CROZZ為722輛。5月其在中國(guó)的銷量不漲反跌，兩款車型的總銷量?jī)H達(dá)到1213輛，而Model Y在華銷量為12728輛。

反觀歐洲市場(chǎng)，ID.4和ID.3卻“大殺四方”。4月，在挪威、法國(guó)和德國(guó)等10個(gè)歐洲國(guó)家，大眾集團(tuán)的ID.4和ID.3分別以6251和4066的銷量包攬前兩名。

為何橫掃歐洲市場(chǎng)的ID.4卻折戟中國(guó)市場(chǎng)？

作為出自MEB純電平臺(tái)的車型，雖然平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)能縮短研發(fā)時(shí)間、降低成本并保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。但在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，MEB平臺(tái)的問(wèn)題在于德國(guó)產(chǎn)品中心規(guī)劃和迭代的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法跟上中國(guó)純電動(dòng)車市場(chǎng)快速的節(jié)奏。

而在ID.4X和ID.4 CROZZ這兩款車上，一位外資主機(jī)廠員工認(rèn)為，只能看出大眾的“四平八穩(wěn)，卻亮點(diǎn)不足。”這也導(dǎo)致面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及更看重智能化和科技感的中國(guó)市場(chǎng)，大眾卻沒(méi)有真正的“殺手锏”能打動(dòng)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。

“就和2012年買諾基亞一樣。”不久前，劉聰曾考慮購(gòu)買ID.4 CROZZ，但在試駕后，他卻難掩失望，在他看來(lái)，大眾對(duì)于電動(dòng)車的理解還沒(méi)有一個(gè)普通用戶深刻。

令他吃驚的是，目前大眾ID.4 CROZZ僅配備了OTA車機(jī)遠(yuǎn)程升級(jí)而沒(méi)有FOTA遠(yuǎn)程升級(jí)功能。未來(lái)其他功能能否升級(jí)還是個(gè)未知數(shù)，“就像諾基亞沒(méi)有app store”。

選大眾還是特斯拉?對(duì)于從一開(kāi)始就將特斯拉作為競(jìng)品的ID.4來(lái)說(shuō)，與其對(duì)比不可避免。一位上汽大眾的經(jīng)銷商告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，“不管是經(jīng)銷商內(nèi)部，還是消費(fèi)者，每個(gè)人都會(huì)將特斯拉Model 3作為比較的對(duì)象。”

從自動(dòng)駕駛層面來(lái)看，ID.4X目前支持L2級(jí)輔助駕駛選裝包，只能實(shí)現(xiàn)ACC自適應(yīng)巡航、主動(dòng)剎車、車道保持輔助等功能;而特斯拉的自動(dòng)駕駛Autopilot可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)變道、智能召喚等功能。

在智能化不占上風(fēng)的前提下，如今南北大眾則開(kāi)始加速拓展渠道。目前上汽大眾在上海、杭州等城市商圈開(kāi)設(shè)了ID.Store X體驗(yàn)店，一汽-大眾也在廣州、上海等地開(kāi)設(shè)了ID.Hub城市展廳。一位經(jīng)銷商透露，體驗(yàn)店中的銷售人員大多是從各大經(jīng)銷商抽調(diào)，“但有意愿的人卻不多。”

根據(jù)大眾集團(tuán)CEO迪斯此前透露的規(guī)劃，2021年，大眾全球市場(chǎng)要銷售100萬(wàn)輛新能源汽車，中國(guó)市場(chǎng)將承擔(dān)40萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。

只是理想很豐滿，面對(duì)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的現(xiàn)實(shí)，大眾仍要學(xué)習(xí)如何讀懂中國(guó)消費(fèi)者。

(丁唯一)