汽車商超店蔚然成風 成本過高或難以持久

去商超店看車買車，是大勢所趨還是曇花一現?對于那些每年要豪擲重金，租用商超店的新能源車企而言，可能還是個未知數。

近年來，外資電動品牌、自主高端電動品牌、造車新勢力三方，都在不遺余力地在各大城市的核心商圈展開激烈的角逐。據不完全統計，截至今年8月，國內15個新能源汽車品牌在全國已開設商超店1200多家。與此同時，在這場商場地盤爭奪戰中，有的品牌已經敗下陣來、有的品牌還在調整策略，也有更多新入局者在摩拳擦掌。

汽車商超店蔚然成風

車企商超店，顧名思義即車企建在商場或購物中心里，以展示、銷售汽車為目的的商鋪。與傳統4S店相比，除了位置上的區別，其在設立主體、形式、功能和體驗上也有較大差異。

特斯拉是汽車商超店的開創者，掀起了汽車銷售模式革新的浪潮。2013年11月，特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開設了在華第一家展廳，時尚的店面和全新的汽車銷售方式，一舉打破了傳統4S店早已深入人心的購車體驗，無論從購物環境，還是交易方式上，都讓買車成為一件充滿時尚和科技感的事。

盡管特斯拉的銷售方式飽受爭議，但并不影響其追隨者隊伍的日漸壯大。4年后，蔚來汽車首家商超店在北京王府井步行街東方廣場開業，新勢力品牌開始學著特斯拉用商超店來打響品牌。隨之，理想、小鵬、極狐等車企也迅速跟上“潮流”。造車新勢力和新品牌的群起效仿，也讓商超店有了更多運營模式，除了車企自建自營模式，也包括投資人投資、車企運營的加盟模式。另外，大眾ID.電動車的入場，讓代理制也快速興起。

以蔚來汽車為例，蔚來相關負責人在接受《中國汽車報》記者采訪時就介紹，蔚來門店分為蔚來中心(NIO House)和蔚來空間(NIO Space)，二者通過高品質的建筑設計，展現蔚來品牌形象，是蔚來品牌對外展示的重要渠道。

根據蔚來官方數據，截至目前，蔚來在中國地區已建成蔚來中心32家和蔚來空間285家，覆蓋城市132座，海外方面已在挪威奧斯陸建成1個蔚來中心。不同于蔚來中心，蔚來空間主要承擔蔚來品牌與產品的展示、銷售功能，空間更緊湊，分布數量遠多于蔚來中心，可以高效地下沉到更多商圈，觸及更多用戶。

該負責人進一步強調，蔚來中心和蔚來空間并不是傳統意義上的體驗店或者4S店。蔚來中心是蔚來用戶分享快樂、共同成長的生活方式社區，體現了蔚來對用戶體驗的思考和重塑。在這里，蔚來用戶可以與工作伙伴頭腦風暴，可以和朋友舉辦分享會、生日派對、個人音樂會，甚至開設屬于用戶自己的瑜伽課堂，也可以預約參與大咖演講、設計、生活方式等主題的活動和體驗。

引流效果備受期待

無論哪種投資和運營模式，與4S店相比，商超店最大的特點就是選址在寸土寸金的時尚地標。在大型購物中心開店，雖然展廳面積受限，但消費環境時尚，其所承擔的只是車輛和品牌展示、講解、試駕、接受訂單等功能，交付及后續環節功能則交由其他機構完成。門店只需協調試駕，以及協助消費者在線上完成車輛配置、配件的選擇，用戶直接對接車企，因而也實現了一口價。

商超店的另一個優勢是，智能電動車的核心消費群鎖定年輕個體和年輕家庭用戶，而購物中心是這些群體的主要社會活動場所，引流效果顯著。

上述蔚來相關負責人也認為，傳統車企在市場端采用4S店分銷模式，門店大多位于市郊汽車城，路程較遠，開展的主要是銷售活動。對蔚來而言，定位和區位優勢是需要考慮的重點。蔚來中心普遍位于CBD商圈，能夠更好地觸達消費者，提升品牌曝光度的同時，通過生活方式類用戶活動來有效激活社群。

除了展示品牌形象、觸達更多消費者，賣好車首席執行官李研珠認為，理想汽車的商超店還真正實現了銷售轉化的目標。得益于瞄準“二胎、奶爸、沒汽油車牌、沒有充電樁”人群的精確定位，使其幾乎沒有同類型競品，理想汽車真正做到了“店外種草、店內轉化”，使其商超店的價值得到更大發揮。

值得關注的是，目前地方政府也對汽車商超店的發展持鼓勵態度。10月23日，廣東省人民政府正式印發《廣東省人民政府辦公廳印發關于促進城市消費若干政策措施的通知》，通知中指出《關于促進城市消費的若干政策措施》。其中第四條擴大汽車消費的具體措施中指出，完善汽車銷售網點布局，鼓勵新能源汽車、高端進口汽車網點進入核心商圈布點。

深圳公路貨運與物流行業協會秘書長徐川針對上述措施表示，新能源汽車銷售以線上為主，某種程度上實現了以銷定產、優化了供應鏈，進駐核心商圈方便消費者近距離地了解新能源汽車，反過來也能促進新能源汽車的銷售。“未來，未必要建那么多4S店，4S店模式也未必是今后汽車流通的主流。”徐川說。

成本過高或難以持久

盡管如此，仍有大量業內人士并不看好汽車商超店，李研珠直言：長不了。李研珠對此做過深度調研，他告訴《中國汽車報》記者，杭州某商場中某汽車品牌商超店的租金為1200元/月/㎡。作為對比，屈臣氏的租金不超過300元/月/㎡，而星巴克因為幾乎成為商場的標配，甚至不需要租金。

李研珠解釋，商場最看重入駐商戶的兩個指標，要么能為商場帶來客流量，要么能為商場貢獻租金。目前商場給到汽車品牌的租金普遍偏高，因為對于大多數汽車品牌來說，傾向于形象展示的商超店是一筆注定賠本的買賣。

換言之，商場判定汽車品牌不會長期做賠本買賣，一旦消費者的新鮮感逐漸消失后，汽車商超店便不再給商場帶來足夠的客流量。一些抱著這一想法的商場對待汽車品牌的慣常手段便是，“以高租金薅羊毛，薅完就完事兒”。事實也的確如此，汽車商超店的簽約租期都普遍較短。最后的結果很可能是，要么客流量不足，商場不愿意租賃給汽車品牌，要么租金高到難以承受，汽車品牌自動退出。

還有不少汽車品牌會要求經銷商投資開設商超店，但如果經銷商響應號召在商場建店之后，成本太高、入不敷出，經銷商會想方設法謀求生存。李研珠直言，見過林肯商超店裝扮得像汽車后市場用品店，只是在中間擺了一輛樣車;也見過領克官方授權商超店里在賣小鵬汽車。眾所周知，經銷商在汽車流通過程中扮演著車企“資金池”的重要角色，所以，只有車企才有動力做商超店，但并不是所有品牌都有實力支撐商超直營模式。

李研珠一針見血地指出，各大品牌紛紛涌入商超店領域，初衷是希望復制特斯拉的成功。但很多品牌忽略了一點，自身并不具備特斯拉這樣強大的品牌號召力，無法像特斯拉一樣店開在哪，哪就有擁有源源不斷的訂單。而且即便是特斯拉這樣的商超“引領者”，也在近期透露開設4S店的意向，何況那些品牌力薄弱的造車新勢力呢?在李研珠看來，或許更好的方式是尋找合作伙伴，將門店開在經銷商處，而在商場和社區等人流量大的地方做引流活動或小型品牌形象展示店。

或許，高檔商圈只是新興品牌打響第一槍的最佳舞臺，最終成氣候后，仍要融入汽車流通的大“江湖”;亦或許一些真正的創新者，能用互聯網的迭代思維探索出商超模式的新路徑，給汽車流通行業帶來更多想象空間。(郝文麗 文/圖)