淘寶天貓獨(dú)立背后的變與不變

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

【資料圖】

" 這次變化，意味著淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)的分拆徹底完成。" 一位阿里相關(guān)人士向虎嗅表示，" 對(duì)淘寶天貓員工而言調(diào)整已經(jīng)結(jié)束，不必再猜測(cè)，可以安心工作。"

4 月 12 日，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整：2022 年維持一年的三大中心模式，演變?yōu)槿齻€(gè)發(fā)展部 + 兩個(gè)中心。用戶運(yùn)營(yíng)中心和平臺(tái)策略中心保持不變，負(fù)責(zé)人依舊是玄德和思涵，他們繼續(xù)作為淘寶天貓商業(yè)集團(tuán) CEO 戴珊的 D（直屬下級(jí)）向戴珊直接匯報(bào)。產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中心和 B2C 事業(yè)群等業(yè)務(wù)，從行業(yè)視角一分為三，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)內(nèi)不再設(shè)置產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中心，取而代之的是三個(gè)行業(yè)發(fā)展部（一部、二部、三部），七公、奧文、一漫將分別負(fù)責(zé)各個(gè)部，并直接向戴珊匯報(bào)。

值得注意的是，在上述 5 個(gè)管理者中，一漫首次成為戴珊的 D，其余四人在 2022 年已經(jīng)作為戴珊的 D 向戴珊直接匯報(bào)。

這五位管理者普遍將肩負(fù)多職，七公在 2022 年分管淘特和 1688，掌舵行業(yè)發(fā)展一部后，他將繼續(xù)操盤淘特及 1688。行業(yè)發(fā)展一部最重要的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)是通過(guò)豐富的供應(yīng)鏈資源深耕產(chǎn)業(yè)，比如服裝行業(yè)將是行業(yè)發(fā)展一部的關(guān)鍵目標(biāo)。

奧文此前負(fù)責(zé) B2C 事業(yè)，在掌舵行業(yè)發(fā)展二部后，他的工作重點(diǎn)是圍繞品牌資源深耕產(chǎn)業(yè)，比如電器、快消等充斥著大品牌、明星品牌的行業(yè)將是發(fā)展二部的重點(diǎn)。

一漫之前是貓超負(fù)責(zé)人，在本次調(diào)整后，一漫的重點(diǎn)將聚焦本地，比如食品、生鮮這些需要本地商家供給的領(lǐng)域。

思涵在繼續(xù)負(fù)責(zé)平臺(tái)策略中心的同時(shí)，將承接從集團(tuán)中臺(tái)劃分過(guò)來(lái)的 CCO 部門（客戶體驗(yàn)事業(yè)部），CCO 部門將直接向思涵匯報(bào)。

值得注意的是，在 2022 年負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中心的吹雪由于個(gè)人原因即將離職，據(jù)悉在 2022 年吹雪已經(jīng)向集團(tuán)高層表達(dá)了此意。

在本次調(diào)整中，另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是集團(tuán)中臺(tái)分拆進(jìn)入淘系。

以法務(wù)部門為例，以前阿里所有業(yè)務(wù)的法務(wù)部都是集團(tuán)直管，在本次調(diào)整后此前服務(wù)淘系的法務(wù)部員工將分拆進(jìn)入獨(dú)立的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)，并直接匯報(bào)給淘寶天貓商業(yè)集團(tuán) CFO 李博。

虎嗅獲悉，在 2022 年四季度至 2023 年一季度阿里內(nèi)部已經(jīng)在推進(jìn) 2023 年各個(gè)部門和員工 OKR 設(shè)定，相關(guān)人士透露本次淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的架構(gòu)調(diào)整，并不會(huì)影響整體 OKR 指標(biāo)，但一些個(gè)體可能會(huì)后續(xù)進(jìn)行微調(diào)。

本次淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的架構(gòu)調(diào)整，是 3 月 28 日阿里一拆六以來(lái)，六大獨(dú)立業(yè)務(wù)集團(tuán)中率先官宣的。據(jù)悉，整個(gè)調(diào)整過(guò)程在兩周以內(nèi)完成，阿里巴巴集團(tuán)層和淘寶天貓方都采取了 " 動(dòng)靜最小、烈度最小 " 的模式。

比如，和以往阿里系習(xí)慣的 " 內(nèi)部信宣布改變 " 模式不同，本次淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的架構(gòu)調(diào)整并未在內(nèi)部通過(guò)內(nèi)部信模式官宣。據(jù)悉，管理層要求 " 低調(diào)完成改組 "。有相關(guān)人士透露，在未來(lái)一年時(shí)間內(nèi)，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)主要目標(biāo)還是 " 踏踏實(shí)實(shí)做事 "。

架構(gòu)變了，路子不變

據(jù)相關(guān)人士透露，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)本次架構(gòu)變化，對(duì)業(yè)務(wù)線整體的方向并不會(huì)有實(shí)際上的影響。

" 戴珊依然是一把手，她的策略與思路并未有變。而目前核心團(tuán)隊(duì)絕大部分成員，已經(jīng)和戴珊一起奮戰(zhàn)一年，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的主體框架、核心團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有變化。" 該人士表示，本次架構(gòu)變化可以從兩個(gè)維度理解：從內(nèi)部視角看，行業(yè)一分為三，通過(guò)這樣的調(diào)整淘寶天貓重新梳理了行業(yè)條線與各自的打法定位；從外部視角看，這次變化響應(yīng)集團(tuán)一拆六以及中臺(tái)策略變化，讓淘寶天貓?jiān)诮?jīng)營(yíng)層面徹底實(shí)現(xiàn)獨(dú)立化。

對(duì)消費(fèi)品牌而言，由此產(chǎn)生的關(guān)鍵變化是：2023 年不同品類在淘寶天貓的運(yùn)營(yíng)策略會(huì)更差異化。有淘系相關(guān)人士透露，行業(yè)一拆三后，各個(gè)發(fā)展部會(huì)根據(jù)行業(yè)特性制定更個(gè)性化的策略。" 化妝品和潮玩、寵物，雖然都是消費(fèi)品，但一些策略打法存在差異，基于新的架構(gòu)，可以更快速靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、并更針對(duì)性地制定策略。"

有消費(fèi)品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，他們內(nèi)部討論認(rèn)為淘寶天貓最新的架構(gòu)變化，可能會(huì)帶來(lái) " 效率的進(jìn)一步提高 "。" 不同行業(yè)的品牌，可以找到更具針對(duì)性的合作部門，審批權(quán)進(jìn)一步下放會(huì)讓整體溝通效率提高。"

值得注意的是，戴珊在 2022 年曾在淘系內(nèi)部多次鼓勵(lì)不同行業(yè) " 因地制宜制定策略 "，這次拆分也將利于戴珊這一思路的落地執(zhí)行。

另一個(gè)潛在的變化來(lái)自 CCO 部門從集團(tuán)中臺(tái)身份變?yōu)樘詫毺熵埳虡I(yè)集團(tuán)的一部分。有知情人士透露，CCO 在阿里內(nèi)部主要負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)。而戴珊早年曾是阿里首席客戶體驗(yàn)官，CCO 與戴珊之間有某些 " 歷史連接 "。客戶體驗(yàn)也是戴珊 2022 年執(zhí)掌淘系后最為重視的業(yè)務(wù)考評(píng)維度，2022 年戴珊曾讓技術(shù)把她本人與她的 D" 使用淘寶天貓的時(shí)長(zhǎng) " 統(tǒng)計(jì)出來(lái)，結(jié)果顯示戴珊是這些人中淘寶 APP 使用時(shí)間最多的人。

CCO 納入淘系，將會(huì)讓戴珊更好地實(shí)現(xiàn)自己的用戶服務(wù)策略。在淘系內(nèi)部人士看來(lái)，本次調(diào)整從本質(zhì)上強(qiáng)化了戴珊對(duì)淘寶天貓的掌控力，而這也符合阿里最新 "CEO 負(fù)責(zé)制、六大集團(tuán)自負(fù)盈虧獨(dú)立經(jīng)營(yíng) " 的精神。

不過(guò)，眼下淘寶天貓所面臨的部分挑戰(zhàn)，并非通過(guò)架構(gòu)調(diào)整就能直接解決。在美妝、服裝等領(lǐng)域，抖音快手對(duì)阿里的競(jìng)爭(zhēng)力度正在加大；京東自 2023 年初推出百億補(bǔ)貼后，在電商端正以放手一搏態(tài)勢(shì)參戰(zhàn)。2022 年受疫情和消費(fèi)疲軟影響，大淘系大多數(shù)時(shí)間處于守勢(shì)，隨著分拆完成如何應(yīng)對(duì) 2023 年復(fù)雜的市場(chǎng)，已經(jīng)成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

" 整體上 2023 年的淘寶天貓會(huì)更為靈活，不僅可以獨(dú)立制定集團(tuán)策略，各個(gè)業(yè)務(wù)線也被賦予更自由的施展空間。從這個(gè)角度看，淘寶天貓可能會(huì)調(diào)整過(guò)去幾年的策略，打出一些更新銳的招數(shù)。" 有分析人士認(rèn)為，一些潛在的挑戰(zhàn)也需要淘寶天貓去面對(duì)：比如以往作為兄弟部門的菜鳥如今也獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，在新的合作模式下，成本與效率都需要再摸索；以及在獨(dú)立于阿里集團(tuán)這棵大樹(shù)后，淘寶天貓需要學(xué)會(huì)自己面對(duì)更復(fù)雜的外部環(huán)境，對(duì)于以往更側(cè)重于安心做業(yè)務(wù)的大淘系而言，2023 年還有很多需要學(xué)習(xí)的 " 新 " 東西。