世界關注：男性消費市場，不像你想的那么低迷

從 250 塊一件的迪卡儂，到大幾千塊的始祖鳥，從抖音、B 站到小紅書，王沐花在研究沖鋒衣上的時間，已經超過十幾個小時了。

在他眼里，3000-4000 的始祖鳥就是炫富用的，實際使用價值并不高，可 7000-8000 的始祖鳥足夠去爬喜馬拉雅了，這對他一個上班族來說，著實有點犯不上。" 按理說，對于生活在城市里的人來說，真正需要這種衣服的人，其實是外賣小哥 ……"

價格貴就算了，更煩人的是買不到。王沐托朋友問遍了三亞和首都機場免稅店的始祖鳥，Atom 輕質棉服、Zeta 沖鋒衣和 Gamma 軟殼等知名爆款，全部沒有貨。

(資料圖片)

思來想去，他決定還是買個平價款。迪卡儂的 MH500 沖鋒衣可號稱暴雨級別高達 2000，被廣大愛好者們奉為始祖鳥平替。可成為網紅款平替的代價，往往就是斷貨。

在迪卡儂的天貓旗艦店上，從黑色到橘紅色，從 S 到 XL，這款標價在 569.9 元的 MH500 沖鋒衣的男款幾乎全線斷貨，而女款則顏色和號碼均十分齊全。這也催生了大量的二手和代購業務，在咸魚上，代購迪卡儂 MH500 沖鋒衣的帖子隨處可見，且詢價者眾多。

王沐的經歷，也許代表了當下男性消費者的一個縮影。在 " 少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人 " 的消費排名下，男性消費這個一度被調侃成 " 不如狗 " 的領域，似乎發生著潛移默化地變化。

移動互聯網大數據公司 QuestMobile 發布《2022 男性消費洞察報告》顯示，相比年輕人群線上消費能力多集中在 300-1999 元區間，31-50 歲年齡人群反而在千元以上持續增長，51 歲以上人群則在 2000 元到 2999 元消費范圍同比增加了 2.2%，3000 元以上同比增加了 1.8%，顯示出中老年用戶的消費潛力正在線上逐步釋放。

此外，年輕男性用戶消費更注重品質，31-50 歲用戶對種草、直播平臺的關注度持續提升，51 歲以上用戶開始接觸美妝產品。同時，男性用戶的線上消費傾向也有所改變，30 歲以下、31-50 歲用戶對品質關注度分別達到 71.1%、67.7%。

男性消費市場，遠不像人們想象的那么單調低迷。

男人究竟喜歡買什么？

鏡頭前，白小 T 創始人張勇給我們展示了他身上的一件灰色皮衣。穿著這件皮衣走了幾個城市，有 6 個男性朋友問他要衣服的鏈接，于是，他決定把這件衣服作為今年秋冬季的爆款。

男性的消費頻率雖然不高，但金額卻往往更大。在張勇眼里，說中青年男性的錢不好賺的人，其實根本就不懂人性，既沒有真正的觸達到消費者需求，更沒有轉化這些需求的能力。

長久以來，想要把手伸到男性消費者們的口袋里，都是個不小的難題。這背后的一個重要原因在于，在過去的服裝消費場景中，男性往往只是一個用戶，而不是那個掏錢的消費者。

無論是逛商場還是刷淘寶，妻子或女朋友往往充當了替男性下單的角色，與此同時，男性這個使用者，卻深藏于消費決策之后，看不到也摸不著，更難言轉化。

短視頻的崛起，讓觸達男性用戶，成為了可能。

作為獲取資訊的渠道，短視頻在籠絡了大批男性用戶的同時，還通過精準有效的購物信息推薦，把消費場景送到了男性用戶面前，將其變成了真實的消費者和用戶。

這是個看上去并不復雜的道理，卻是張勇用創業十幾年，賠了 2700 萬摸索出來的。因此，他不認為白小 T 的成功僅僅是靠短視頻紅利和運氣好，而是 " 把原來的男性用戶變成了消費者，這道題我們做對了 "。

不僅是摸清了消費者，疫情對消費層級的促進作用也尤為明顯。封控期間，看手機的時間更多了，各層級的消費邏輯改變了。在張勇看來，當下的消費市場，面對的不是升級或降級，而是消費的極度分層。這改變了傳統的消費邏輯，也給了每個細分品類重新做一遍的機會。

近期，白小 T 旗下的內褲品牌白小內正在做上線測試。而相比 T 恤，內褲產品更是個卷到沒邊的領域，這一次，張勇打算用一個其他品牌沒有關注到的痛點，繞到別人的后面。" 跟那些老品牌怎么競爭？比面料，比工藝，比包裝，還是比品牌啊？那就只能側翼包抄了。"

好在，內褲產品也是存在痛點的，特別是商旅出門的換洗問題。為了應對這個過程中產生的異味、衛生問題，很多人在出門時會選擇一次性內褲。可市面上大部分的此類產品都既丑，又不舒服。張勇計劃以此為突破口，開發一種更加舒適且耐穿的一次性內褲。通過在細分品類下占據消費者心智的辦法，在紅海領域撕開一個口子，從而帶動日常款內褲的銷量。

需求，是消費品永恒的主題，但對于男性消費者的需求挖掘還遠遠不夠。

" 其實大部分男生都很可憐，買不到合適的好東西。" 在男士護理品牌親愛男友創始人劉蘇看來，找到男性用戶的需求點，并不是很難的事情。重點在于要選取一個賽道足夠寬闊，產品特征與需求相匹配的方向。

縱觀各年齡層的男性用戶，90 后往往是對生活品牌更有追求，細分需求更加豐富多元的一群人，他們有著較強的社交需求，對外形容貌的在意程度，也遠強過 80 后。特別是如今適婚年齡段的男性比女性多出了 3000 萬，也更是加劇了這一年齡段人群對外形的要求。

于是，" 異性吸引力 " 也成為了親愛男友的主要策略。無論是產品功能，還是宣傳方向，都力圖以提升自信和吸引力，作為產品的核心價值。劉蘇希望把親愛男友塑造成一個潮流男生品牌，即使用這一品牌的男性，都是有信心且受女孩子歡迎的。

而在這一前提下，產品的香味也成為了體現品牌核心價值觀的關鍵。

通過對 400 位 18-30 歲女性進行香型偏好調查，并以 "92% 女生喜歡的男生香氣 " 為宣傳理念，親愛男友的產品一經上線就登上天貓男士沐浴露類目 TOP3。

這也為其他的產品奠定了好基礎。從沐浴露、香皂、洗面奶到口腔清新噴霧，滿足男性用戶在社交層面的需求。下一步，劉蘇還將針對男性在悅己方面的需求，開發車載香氛、T 恤、襪子等支線產品。

如何打動男性用戶？

" 今天中國的很多品牌根本沒理解私域的概念，很多品牌做私域不過是為了更方便的收割——一種沒有廣告費、交易手續費的收割。" 找到了需求，僅僅是漫漫長征的第一步。如何與他們溝通互動，才是打開消費者心智大門的關鍵。但張勇顯然并不認同目前很多主流的私域玩法。

在白小 T 的私域運營部門，有一條硬性規定，即 " 不拉群，不發卷 "。在這里，私下拉群發券做促銷，是要被開除的。

這幾乎跟現有模式背道而馳。" 如果白小 T 的私域要靠拉群和發券才能運營，我會認為它的生命周期將極其短暫。" 在張勇的定義里，私域與公域的根本區別，就在于 " 個性化 "。因此，白小 T 的私域運營只做一件事，即服務式營銷。

白小 T 的客服曾經接到過這樣的投訴—— " 為什么上次買你家 L 碼的衣服是合身的，這次再買，衣服卻變長了呢？"

這其實源于產品的升級。在做產品研發時，張勇覺得，有些人的穿衣習慣，是把 POLO 衫塞到褲子里面去的。為此，白小 T 做出了兩款 POLO 衫，短的是為想把上衣塞進褲子里的人準備，沒有這個習慣的，則給他們準備了短一點的。可用戶往往感受不到這種用心之舉，于是投訴就接踵而至。

這時，私域就派上了用場。在解釋了這一產品設計思路后，用戶不僅撤回了投訴，甚至還為這個主意點贊不已。

去年中秋節，一名客服自掏腰包，花了 85 元買了一盒月餅，親自給客戶送上了門。客戶執意要留這位客服吃午飯，最后，與他同桌用餐的 11 名客人，每人都下了單，變成了他的客戶。

幫一個客戶 3 小時加急送去了衣服，收到了對方寄來的價值 6000 元的貓山榴蓮；自掏腰包請客戶吃寧波楊梅 …… 白小 T 的客服幾乎成了客戶們的掌上小秘書，從訂退飛機票，到替客人定鮮花。

" 其實這不是我們公司要求的，我們只是希望客服人員能跟客戶交朋友。急客戶之所急，滿足客戶的需求。" 雖然這讓客服運營成本提高了不少，但張勇始終覺得，這點服務投入跟品牌投入相比仍然是值得的。

如果說私域運營追求的是個性化，那么公域運營則是在尋找用戶需求的 " 公約數 "。

" 為什么有的人各方面條件不如我，大家卻都特別喜歡他？"

" 想被女朋友粘著不放，試試這款口腔噴霧。"

" 如何大幅提高約會成功率？"

" 年入千萬的人都特別注重口腔健康。"

" 成功男生的身上的香味是什么樣子。"

從根本上說，這些運營男性用戶的套路，都是做女性品牌的基礎操作。2021 年，親愛男友就成為了知乎最大的廣告投放商，隨后，B 站、抖音、小紅書，已經形成了矩陣式的內容運營模式。

汽車媒體、財經媒體、健身大 V、游戲博主，男生在哪就去哪。簽約無聊猿 #9279 為形象代言人，與吉列、匹克、虎撲、英雄聯盟等進行聯名，通過年輕男性熟悉的品牌和社區來靠近他們，借助他們的興趣愛好去觸達消費需求。

不刻意夸大性別差異

在深入審視男性消費這個大趨勢時，品牌戰略咨詢專家、關系品牌事務所創始人李倩更愿意將其劃分為三個不同的概念：男性化品牌、男性品牌以及男性消費環境。

在她看來，品牌性格是可以分為男性化和女性化的。特斯拉、蘋果、戴森等品牌，都可以被稱為男性化品牌，即表達方式、品牌性格等更具有男性化特質。但男性化品牌不一定只吸引男性用戶，同樣也可以吸引大批女性用戶的喜愛。

利用 " 性別 " 觀打造品牌，可以幫助用戶建立起對品牌的情感認知。但是如果品牌不能清晰堅定的搞清楚 " 我是誰 "，往往也會陷入左右搖擺的錯誤中，一會嚴肅一會奔放，最后大家還是對品牌 " 沒感覺 "。

而男性品牌則是另一個概念，即專門服務男性的品牌。典型代表就是海瀾之家、七匹狼，甚至是茅臺等，這類品牌吸引的只是男性客戶，女性幾乎不會主動接近此類品牌。

而男性消費環境則指的是，以男性的生活喜好為主導的消費品牌。coconut wate、blued 等，代表的是新時代的一種全新男性生活消費場景。

" 以性別作為垂直細分賽道，這里是有非常大機會的。" 是機會，也往往是挑戰。李倩認為，在愈發垂直細分的趨勢下，品牌更要清楚了解自己的商業模式和市場占位。究竟是完全以性別為依據？還是以心理性別為依據？或以行為方式為依據？

在現今的社會中，很多女性也同樣會呈現出男性化的購物習慣。與其基于生理屬性為品牌基礎，李倩更加建議創業者，如以用戶的購物習慣作為區分依據——通過男性化、簡潔化為特點，深入解決用戶在消費習慣上的痛點，反而是更加明確的產品和品牌策略。

這背后，也隱含了傳統男裝品牌轉型過程中存在的障礙。可以說，傳統的性別關系認知，阻礙了大部分傳統男裝品牌的現代化轉型。

很多發軔于上世紀 90 年代的男裝品牌，其對男性的定義已經與今天這個時代出現了分歧。他們理想中的男性一定是孔武有力的，家庭承擔的，男主外女主內的 …… 這種品牌基因，導致其從產品設計到品牌運營都無法與現代人進行深入的對話交流。不僅僅是女性力量的崛起，男性對自己的認知也在發生變化，生理性的界限正在變得模糊。

性別越來越平等，偏好越來越融合，時代觀念的變化，重塑著一個時代的消費喜好。但很多傳統品牌并不會從底層認可這個背景，他們甚至可能還理解不了，也就很難做出來能夠追得上時代的產品。

" 消費主義浪潮之下，刻意夸大了性別之間的差異。" 李倩建議，品牌應該回到人的角度，去思考男性的消費訴求。畢竟，男性也是人，男女在日常需求沒有那么大的區別，只是品類上有所不同。（本文首發鈦媒體 APP，作者 | 謝璇）