每日速讀!這條萬億賽道，為何出不了另一個“美團”？

文 | 價值星球 Planet，作者 | 易生，編輯 | 唐飛

(資料圖片)

懷孕 7 個月的梵仔，最近幾乎每天都會收到幾位月嫂顧問的善意提醒，不是問詢身體狀況，就是催促要盡快把月嫂定下來，否則離預產期越近選擇就越少了。

近年來，隨著生活水平的不斷提高、人口老齡化進程加速以及三孩政策的落地，育兒嫂、保姆、養老護理員等正在成為很多城市家庭的剛需，家政服務需求激增。

據艾瑞咨詢數據統計顯示，我國家政服務市場規模已從 2015 年的 2776 億元增加到 2021 年的 10149 億元，年復合增長率超過 10%，然而就在這個萬億的市場里，卻始終沒能出現一個類似美團、滴滴這樣的龍頭企業。作為中國最大家政平臺的天鵝到家，市場份額也不到 1%。

降維打擊

孩子的到來，對于 95 后的梵仔來說是個意外，因為疫情緣故一年前剛從上海回到汕尾發展的她，現在每天都要忙著打理自己的花店和奶茶店，根本顧不上想該怎么去照看這個即將到來的小生命。

" 到現在，我們兩個連孩子的任何東西都沒有準備。過兩天如果二次大排查順利，就先把月嫂定下來。"

梵仔不喜歡被婆婆、媽媽嘮叨，本能地想把所有事都交給家政去處理，從產后的護理到做飯、打掃等等，能花錢解決的事，絕不去麻煩家人。

因為平時工作忙，一周總要請家政阿姨來家里做幾次清潔，梵仔對于其中的套路熟悉的很。據她介紹，保潔阿姨和鎮上的家政公司也都是簡單的合作關系，通過家政找到她們后，合作的好，私下都會加阿姨的聯系方式，下次有需要就直接找她約時間了，不需要再通過中介，一小時能便宜 20 塊錢。

有了這些經驗，為了請月嫂她也是先去了家政公司問訊，結果卻很是失望。梵仔現在生活的鎮子不大，家政公司那里也沒有多少合適的月嫂可以選擇，不是歲數太大，就是自己也沒啥經驗。

尤其還有一點，讓她很煩，" 服務差就不說了，地方小，很多人都認識，攀比八卦起來，真的讓人受不了。"

因為這種種原因，她開始試著在網上找月嫂，結果簡直發現了新大陸。

" 她們的服務，你是不知道有多好 "，梵仔給價值星球轉發了一堆資料過來，有和月嫂顧問的聊天記錄，還有對方的各種服務項目、收費標準。

她目前最看好的是一家總部在深圳，名叫 " 多喜娃 " 的月嫂品牌。根據介紹，他們可以在廣東地區任何地方，指派月嫂上門服務，并不局限在當地去找。這樣一來，梵仔即便是在汕尾，也可以直接選深圳、廣州的月嫂過來，甚至外省的都有。

多喜娃收費標準。圖源：網絡

看官網介紹，這些月嫂都是經過專業訓練的，平時如果沒有任務，可以集中在總部的月嫂樓住宿休整。為了方便客戶選擇，多喜娃將月嫂按服務水準分成了 6 個等級，D6 等級的月嫂上門 26 天的費用是 22800 元，D1 等級是 8800 元。如果需要多照顧一些時間，還有 42 天、52 天、78 天三種周期可選。擔心孕婦吃不好的，還可以選擇 " 月嫂 + 國家營養師 " 的套餐。

這些標準化的操作，直接打動了梵仔。

" 你知道嗎？如果對派來的月嫂不滿意，還可以免費讓她們更換，趕上七天無理由退款了。" 聊到自己的發現，梵仔都有些覺得不可思議。

線上月嫂公司的服務。圖源：受訪對象

自從咨詢過一次，添加了對方的月嫂顧問后，盡管還沒有成交，工作人員隔三差五都會不厭其煩地提醒她在懷孕的當前階段，應該注意什么，怎么吃怎么休息。梵仔自己遇到問題，也愿意去找她聊聊，公司還將她拉到了一個孕媽群，大家互相鼓勁、分享經驗。

在梵仔看來，比起自己之前在線下家政公司找月嫂的遭遇，線上月嫂公司的服務簡直就是 " 降維打擊 "，還沒有體驗，她就已經想給好評了。

高速擴張

作為一個安排就業人數僅次于建筑業的傳統行業，改革開放后，國內家政服務業的發展大體經歷了三個階段。

1980 到 2000 年屬于萌芽期，在這一時期，隨著城市生活水平的提高和進城務工人員的增多，單靠親朋好友介紹，已經不能滿足居民對于家政服務的需求了，一頭連接居民雇主，一頭對接務工人員的個體家政服務公司，開始陸續在居民區周邊出現。

此時的家政服務，主要集中在孕產婦、病人、老人的照護，以及保潔、烹飪等傳統項目上，家政公司也多以傳遞信息為主，對家政從業人員的背景通常缺乏了解，交易過程也不夠透明，更多的時候只是起到一個中介的作用，不管是售后服務還是對從業人員的培訓保護等等都無從談起。前文提到的梵仔，在汕尾線下找到的家政服務公司，大都屬于這種類型。

2000 到 2015 年，屬于擴張發展期。這一階段，在上述的 " 中介式 " 家政公司中，開始誕生出一些具有品牌運營意識、服務特色突出的大型家政企業。這類企業，通常都有完整的管理制度和自己的家政服務培訓體系，對從業者不再只是提供簡單的信息傳遞和撮合，而是真正具有了管理和約束作用，同時也會進行有針對性的培訓，以提高從業人員的技能水平。

也是在這一階段，催乳師、育嬰師、育兒嫂、醫療護工等更加細化的家政服務需求被逐漸開發出來，家政服務企業也開始承擔起了售后服務的責任，促使越來越多的雇主開始放心接受家政服務。

上海的愛君家庭、深圳的中家家政、北京的愛儂家政等等，都是在此時期發展起來的。上規模的家政服務企業，在全國開有上百家門店。2014 年 10 月 16 日，主營家政、清潔和社區養老服務的木蘭花在新三板掛牌上市，成為國內首家登陸資本市場的家政公司。

家政服務市場規模。圖源：艾媒咨詢

從 2015 年開始，家政服務業開始步入互聯網階段，涌現出了 e 家潔、阿姨來了、云家政、阿姨幫、家政無憂等一大批 O2O 家政服務企業。它們利用網站、微信或是獨立的 APP 來營銷獲客，在打破傳統家政企業對用工和從業者信息的封鎖，真正實現買方和賣方信息對稱的同時，借助互聯網的優勢吸納了大量社會勞動力加入到家政服務大軍之中，填補了用工缺口。

也是從這時起，國內的家政服務業迎來了持續至今的高速發展，據艾媒咨詢統計顯示，從 2015 年到 2021 年，中國家政服務市場規模由 2776 億元增至 10149 億元，增長近 4 倍，預計 2023 年將達到 11641 億元，從業人員超過 4000 萬人。

在此期間，家政服務用戶的線上滲透率逐年增加，到 2021 年時，已經升至 80.2%，線上需求已成為家政行業最重要的需求來源，作為家政互聯網企業的佼佼者，小羽佳家政、e 家潔等先后登陸新三板。

差強人意

然而，即便是有著互聯網的加持和資本的幫襯，在規模高達萬億的家政服務行業，也始終沒能走出一家類似滴滴、美團的行業巨頭，就算 58 同城這樣的 " 大佬 " 躬身入局創立 " 天鵝到家 "，也沒能掀起多少浪花。

成立于 2014 年 7 月的天鵝到家，相比起一眾從社區門店開始打拼的家政服務公司，可謂是含著金湯匙出生的。作為 58 同城重點扶持的 O2O 項目，一誕生就獲得了千萬元的資金支持不說，成立第二年的 A 輪融資便吸引阿里巴巴、平安創投、KKR 攜手投資 3 億美元。

由此也可以看出，巨頭們對于家政服務行業的看重。

天鵝到家的服務。圖源：網絡

然而，隨后的發展并沒有像大家預期的那樣，"58 一出，誰與爭鋒 "。

在經過了短暫的燒錢引流后，天鵝到家很快便放慢了擴張的腳步。按時任天鵝到家 CEO 陳小華的說法，他從第一天就看清了在這個領域，不可能瞬間就有一億用戶，供給不標準，分散又低頻，想在拉薩提供服務，就必須要在拉薩有保姆有維修師傅，種種行業的特性，決定了天鵝到家不可能如天鵝般一飛沖天，只能在時間的幫助下，穩扎穩打，低調發育。

陳小華口中的，" 供給不標準，分散又低頻 " 也正是家政服務行業自始至終無法有效解決的難題。

同為服務行業，家政不像送餐和打車，無論是行業規章還是服務人員的服務水平，乃至客戶的需求和滿意程度，都沒有統一標準，行業門檻很低、天花板同樣也很低，無論是線下門店還是線上撮合，用工成本幾乎一致，提成比例也相差無幾，對于消費者而言，差別很多時候僅限于哪個品牌營銷更賣力，生意更好些罷了。

這也就是為什么在歷經了幾輪發展后，那些在行業萌芽期就已經出現了的社區中介式家政服務門店，依舊能夠生存的原因。

家政服務從業人數。圖源：艾媒咨詢

根據天眼查數據顯示，截止到 2021 年 10 月，我國共有超過 254 萬家企業名稱或經營范圍含 " 家政服務 "，其中個體工商戶占比高達 60.06%。

與此同時，家政服務又是一個典型的勞動密集型產業，其生產價值對從業者能力有著高度的依賴，好的月嫂、住家保姆等等根本就不缺雇主，完全不需要固定依附在某一平臺去成交。對于這些優質資源，平臺即便是下大力氣將其吸引了過來，很多時候也沒有辦法掌控，帶來不了持續的收益。

而水平差的從業人員，又會給平臺帶來很多不確定的影響，甚至是致命的打擊。盡管對外宣稱，在全國范圍內建有 12 個培訓基地，會為保潔、保姆、月嫂等多個品類從業者提供專業課程培訓，但 2020 年天鵝到家還是遭遇到了因為育兒嫂不專業造成嬰兒死亡的事件，讓品牌好不容易累積起來的信譽瞬間跌至谷底。

更多的時候，互聯網家政服務都只是停留在簡單的線上獲客，充當 " 銷售前臺 " 的作用。能否擺脫這種傳統的信息撮合模式，將 " 線下倒過來服務線上、線下與線上深度融合 " 的設想從理論變成家政行業的現實，才是天鵝到家們真正的挑戰。

盡管這些年來，天鵝到家面對挑戰做了很多嘗試，建立了包括協助平臺上勞動者培訓、經紀人服務、全鏈客服、保險保障等全服務周期的自營服務體系，來強化品牌的信任感，但其收入的主要來源，一直都還是來自傳統的經紀業務，與線下門店沒有本質差別。

根據其 2021 年初向紐交所提報的上市申請顯示，2018 年至 2021 年一季度，天鵝到家的營收分別為 4 億元、6.11 億元、7.11 億元、1.97 億元，其中來自交易傭金的收入分別為 3.5 億元、5.3 元、6.1 億元、1.7 億元，在營收中的占比高達 88%、85.3%、85.8% 和 89.6%。

更尷尬的是，已經成立近 10 年的天鵝到家，始終都還處在虧損狀態，2018 年至 2021 年一季度，同期凈虧損分別為 5.91 億元、6.16 億元、6.15 億元和 1.44 億元，累計近 20 億元。

其引以為傲的市場份額，也并沒有想象中那么多，根據招股說明書，截至 2020 年 12 月底，天鵝到家的年度交易額盡管已經達到了 88.28 億元人民幣，比同行業第 2 名到第 5 名的總和還要多，但與當年中國家政服務市場 9090 億元的規模相比，份額也還不到 1%。

總拿來和天鵝到家比較的美國家政服務上市公司 "care.com" 過得也并不如意，天鵝到家在中國所面臨的問題，它們在美國同樣也躲不開。唯一的區別是，在家庭和服務者之間，Care.com 平靜接受了只能扮演平臺的角色，不提供業務培訓，也不會向雇主和服務者任意一方收取介紹費，絕大部分收入，來自于收取家庭訂閱會員費。

不過從更大的行業來看，超萬億的市場風口自然 " 大有賺頭 "，哪怕不能成為行業里的絕對龍頭，哪怕沒有美團、滴滴在各自賽道內那樣的絕對話語權，只要能從 " 大蛋糕 " 上咬下一小口，也能成為一個不錯的生意。