史上最卷五一回顧：三七、貪玩、詩悅這些游戲加投，騰訊天美、莉莉絲、完美集體熄火，米哈游贏麻？

文｜DataEye

(資料圖片)

進入五一假期，各大廠商紛紛開始牟足了勁進行用戶爭奪戰！

DataEye-ADX 數據顯示，在 APP 投放榜中，廣州詩悅旗下《長安幻想》占據榜單首位，除此之外，阿里、網易、雷霆、貪玩、三七等大廠均有產品躋身 TOP20 的位置。

而對比五一節前，可以看出，天美旗下《合金彈頭：覺醒》、完美世界旗下《天龍八部 2: 飛龍戰天》都已經跌出榜單之外，甚至莉莉絲《戰火勛章》都在榜單 TOP20 的邊緣徘徊。

另一方面，從投放趨勢來看，今年五一迎來一個投放高峰期，比之春節高峰期漲幅約 39%。

那么具體在各個賽道、各個產品中，其素材投放又呈現怎樣的變化？今年五一的旅游潮是否會影響廠商的營銷策略？

今天，DataEye 研究院對五一游戲廠商營銷進行全面復盤！

看點一：SLG" 卷不動了 "？新游或暫緩，或低調

SLG，向來是買量投放的重要賽道。

節前，DataEye 研究院曾預估過五一期間 SLG 賽道將迎來一波投放高峰期，但根據 DataEye-ADX 數據顯示，SLG 廠商并沒有在五一期間進行大范圍的爭奪用戶，并且素材平均投放量甚至不如四月中旬。

具體到單個產品方面，也同樣如此，并沒有一款 SLG 產品在五一期間有較為明顯的增加素材投放，甚至主打素材投放的莉莉絲，都沒有在《戰火勛章》中進行增投，仍保持著與節前同步的投放節奏。SLG 營銷投放并沒有在五一 " 加量 "，DataEye 研究院認為這其中可能存有幾點因素：

1、4399 旗下《列王之劍》并沒有在五一期間上線，而游族旗下《戰火與永恒》雖在五一前上線，但其只投放了少量的營銷素材。這意味著，SLG 賽道并沒有受到沖擊。

2、得益于疫情的放開，今年五一，不少用戶都開啟了旅游計劃，用戶瀏覽網上信息的時間 / 頻率有所降低，在五一期間增投素材或許并不是一個好的選擇。

3、從產品的角度來看，SLG 需要玩家花大量的時間經營、戰斗，而正忙著旅游的用戶，顯然并沒有充足的時間。但另一方面，即點即玩的小游戲卻正符合五一期間用戶的游戲需求，比如，三七抓準時機，《小小蟻國》小游戲版素材投放增加，增幅約為 26%。

看點二：小游戲競爭激烈，有游戲投放量翻倍

五一期間，豪騰科技的《咸魚之王》、《瘋狂騎士團》占據五一期間買量榜 TOP2 的位置。

DataEye-ADX 數據顯示，《咸魚之王》在五一當天迎來投放量巔峰期，單日素材投放量超 6.6 萬組，同比前一天，增幅達到近 100%。不僅如此，《咸魚之王》還會在素材投放層面，迎合五一節假日的熱點，比如在素材文案上會突出 " 五一狂歡不停歇 "。貪玩旗下三款傳奇類產品，都躋身小游戲素材投放榜 TOP10 以內的位置。《西游悟空傳》（實際為傳奇游戲）、《武道神尊》等傳奇小游戲也位列榜單前列。

其實早在 2022 年 9 月，陸續有廠商在小游戲加大傳奇素材的投放，這些傳奇小游戲在很長一段時間里，都沒有進行大范圍引流，但持續買量、只買量的打法，是能為用戶、潛在用戶構筑一種信任基礎：" 這游戲一直在大力投廣告，肯定內部生態不錯，賬號不會貶值，打金環境不會惡化 "。

同時，持續買量本身，就是一種品牌形象，它展示出的是游戲生態健康、廠商財大氣粗、負責的形象——這就給這些傳奇小游戲的引流打下了扎實的基礎。而此次貪玩繼續加碼傳奇小游戲，就意味著，在該賽道，仍有許多可發展空間。

具體在素材端，傳奇小游戲買量思路可以分為兩類闡述。其一是《原始傳奇》為代表的，通過代言人素材進行差異化；其二是以《西游悟空傳》、《武道神尊》為代表的傳統傳奇，其素材通過游戲本身更細節的點，進行差異化素材推廣。

并且，傳奇小游戲與 APP 買量素材，存在較大差異：①多數傳奇小游戲投了更多圖片，而 APP 素材則更傾向于投放視頻素材；②傳奇小游戲更突出 " 自動掛機 "、" 自動合成 "，而傳奇 APP 更強調 " 攻速 "、" 還原 "、" 打金 " 等元素。

看點三：傳奇火熱，仙俠分化，網易 " 違背祖宗 "？

在五一節前，完美世界旗下《天龍八部 2: 飛龍戰天》曾做到單日投放近 2 萬組素材，同時，巨人《原始征途》同樣來勢洶洶。本以為，在五一期間，MMO 賽道會在買量上進行一波 " 廝殺 "。

但實際情況是，MMO 大廠們似乎并沒有在五一期間大手筆投放。如《天龍八部 2: 飛龍戰天》在五一期間投放量大幅回落，與上線當天素材投放量形成鮮明對比。

值得注意的是，三七旗下新游《凡人修仙傳》雖然并未正式上線，但在五一期間卻大幅度增加素材投放。傳統 MMO 在五一期間，投放熱情不高，或許是與大環境相關。除了價格因素外：

一來，MMO 類素材以線上社交為主要的素材賣點，但五一期間，用戶顯然更側重線下社交；

二來，如《天龍八部 2》、《原始征途》等產品，在五一前的上線初期就進行了大范圍、大量級的營銷投放，當時已經覆蓋了絕大多數的核心受眾。

雖然在買量側動作不大，但在傳播側，卻有人偷偷 " 違背祖宗 "。4 月 28 日，《逆水寒》在二測中網易與騰訊合作，推出小程序預約活動，并附帶預約即送微信紅包的營銷套路。據報道，《逆水寒》目前總預約用戶數已突破 3000 萬人次。

看點四：米哈游新作或是最大贏家？

米哈游新游《崩壞：星穹鐵道》在 4 月 26 號正式登陸各大平臺，并且剛上線就在互聯網群體中引起玩家的熱烈反響。

《崩壞：星穹鐵道》在玩家群體中的反響，也體現在收入側，根據 Appmagic 公布的 4 月份全球收入最高的前 20 款手游顯示，《崩壞：星穹鐵道》在 4 月份（5 天時間）其收入就達到 2830 萬美元。

但在產品口碑方面，目前《崩壞：星穹鐵道》在 TapTap 評分僅 7 分，這在一定程度上，反映出玩家或許對游戲玩法的一些爭議。

看點五：轉折點？線下活動多點開花

根據攜程《2023 年五一出游數據報告》顯示，五一假期期間，國內景區門票同比增長 9 倍，較疫情前 2019 年增長超 2 倍。

得益于玩家對線下出游、娛樂場景，游戲線下活動復蘇。

米哈游：" 包圓 " 了一個地鐵站廣告；《崩壞：星穹鐵道》「銀河聚匯」線下首展也正式落地徐家匯商圈，玩家們可以見到《星穹鐵道》中的多個實體場景

鷹角：包場在徐家匯地鐵站的廣告大屏幕后。在五一期間，舉辦了 2023《明日方舟》音律聯覺及首場線下嘉年華。

騰訊：游戲嘉年華（TGC）首度落地武漢，并正式更名為騰訊游戲超級世界。

網易：旗下《大話西游》聯動洛陽花會；《新倩女幽魂》于西湖景區舉辦線下茶歇會活動；《蛋仔派對》和華為聯手，在全國各地線下華為智能生活館開啟玩家挑戰。

巨人網絡 :攜手寧波奉化萬達廣場聯合舉辦《街籃》《街籃 2》易游杯。

盛趣：《冒險島》登陸位于江城 · 武漢光谷動漫嘉年華，并開啟 " 品克繽的尋寶大冒險 " 主題活動。

今年五一線下場景的多點開花，或許會是今年游戲營銷的一個轉折點。

看點六：端午 - 暑假搶量前瞻，多款重磅新游將上

為了迎戰端午 - 暑期檔，五一后又一波新游要來了！騰訊、網易、字節、愷英、芒果、心動在列。

包括 " 鎮魂街 "、" 神仙道 " 等經典情懷向產品，尤其是《逆水寒》，其已經拿下超 3000 萬人次的預約量，或許會改變當前 MMO 手游的格局？

下一個小長假，就是 6 月 22 日的端午節，恰逢 7 月暑假前夕，多家大廠的新品，恰好在這個時點，可以預計的是，又會迎來一波營銷高峰。