世界熱點(diǎn)評(píng)！誰在流血賣車：北汽藍(lán)谷最燒錢，蔚來賣一輛車虧 11 萬？

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：張照

近日，理想汽車 CEO 李想在微博上回應(yīng) " 砸錢雇媒體營(yíng)銷 "，稱主流品牌營(yíng)銷費(fèi)用過高，是理想汽車的 4~5 倍，理想汽車的市場(chǎng)費(fèi)用率只有 0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等。

據(jù)理想汽車 2022 年年報(bào)，公司全年?duì)I收 452.87 億元。以 0.6% 的市場(chǎng)費(fèi)用率計(jì)算，理想汽車 2022 年的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)為 2.72 億元。但據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，理想汽車 2022 年市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用為 10.1 億元，占總營(yíng)收的比為 2.23%。

李想甚至點(diǎn)出來，有的品牌拿回扣，少的 10%，多的 50%。

【資料圖】

李想一發(fā)言就引發(fā)市場(chǎng)輿論，這也跟李想的身份有關(guān)，李想在創(chuàng)立理想之前，他還是垂類媒體汽車之家的創(chuàng)始人。

汽車之家本來就是車企投放的重鎮(zhèn)之地。目前，行業(yè)內(nèi)把汽車之家、易車、懂車帝外加部分門戶網(wǎng)站汽車頻道統(tǒng)稱汽車垂直平臺(tái)，目前多數(shù)傳統(tǒng)汽車品牌每年與 " 三大垂類 " 的直接合作金額大多上千萬，這還不包括購買銷售線索的間接支出。

一家公關(guān)代理公司的汽車公關(guān)總監(jiān)告訴時(shí)代周報(bào)記者：" 現(xiàn)在其他行業(yè)不太景氣，也就車企燒得起錢。"

至于車企為什么 " 熱衷 " 于燒錢，更多是出于無奈，一個(gè)前新勢(shì)力營(yíng)銷人員告訴記者：" 其實(shí)新勢(shì)力為什么要燒錢，多少出于無奈，因?yàn)椴幌駛鹘y(tǒng)車企有品牌力，前期產(chǎn)品力不夠的時(shí)候，你不投入曝光就會(huì)被淹沒。"

傳統(tǒng)品牌汽車由于前期積累有一定的品牌力，但由于汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代快，現(xiàn)階段的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)力也在下降，加上最近今年新勢(shì)力發(fā)新車都自帶流量，傳統(tǒng)車企也不得不加大曝光投放。

一般來說，汽車銷量的增長(zhǎng)不僅與其汽車本身的技術(shù)與性能有關(guān)，還與汽車品牌的影響力和認(rèn)知度有關(guān)，一定的營(yíng)銷及推廣有助于提升汽車品牌的市場(chǎng)影響力和認(rèn)知度。

極光《2022 年汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，我國乘用車市場(chǎng)模式從增量切換到存量模式，市場(chǎng)增速放緩，汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)格局越趨激烈；在市場(chǎng)格局變化的同時(shí)，用戶群體特征與行為習(xí)慣的改變讓數(shù)字營(yíng)銷的難度和成本上升。

" 大部分新勢(shì)力公司更多是通過代理公司去做執(zhí)行，整個(gè)生命周期來說一般是甲方做好項(xiàng)目方案，然后代理公司投標(biāo)，再由代理去采購媒介，而且隨著各類平臺(tái)的興起，媒介已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)媒體，更多是是平臺(tái)的 KOL 和 KOC，與傳統(tǒng)媒體明確的投放價(jià)格不同，這部分自媒體往往也存在一定的水分，從而就滋生很多問題。而且關(guān)于這部分營(yíng)銷費(fèi)用涉及聲量、打榜，不一定能準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)，所以在車企里也比較難把控。" 一位前車企員工對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露。

北汽藍(lán)谷最燒錢？

為此，時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)了蔚來、小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車、吉利汽車、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、賽力斯、北汽藍(lán)谷、廣汽集團(tuán)、比亞迪、長(zhǎng)城汽車等 13 家上市車企的銷售費(fèi)用等數(shù)據(jù)。

在新勢(shì)力車企中，蔚來 2022 年銷售、一般及行政費(fèi)用高達(dá) 105.371 億元，總額最多；其中營(yíng)銷及促銷費(fèi)用為 17.76 億元；平均每交付一輛車的銷售及行政費(fèi)用約為 8.6 萬元，其中營(yíng)銷及促銷費(fèi)約為 1.45 萬元。

在傳統(tǒng)車企中，上汽集團(tuán) 2022 年銷售費(fèi)用達(dá)到 301.75 億元，總額最多；其中廣告宣傳費(fèi)為 131.74 億元；平均每銷售一輛車的銷售費(fèi)用為 0.57 萬元，其中廣告宣傳費(fèi)約為 0.25 萬元。

從年報(bào)披露數(shù)據(jù)來看，A 股上市公司均會(huì)披露銷售費(fèi)用及銷售費(fèi)用包含的明細(xì)科目；而港股上市公司對(duì)銷售費(fèi)用的披露往往包含在 " 銷售、一般及行政費(fèi)用 " 中，即將公司的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用和一般及行政費(fèi)用綜合披露。

經(jīng)時(shí)代周報(bào)記者梳理，吉利汽車和東風(fēng)集團(tuán) 2 家車企僅披露了 2022 年銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)，尚未披露銷售費(fèi)用的明細(xì)科目，其中包括廣告相關(guān)費(fèi)用；蔚來和理想汽車沒有披露 2022 年銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)，而是披露了 " 銷售、一般及行政費(fèi)用 "，但是對(duì)于 " 銷售、一般及行政費(fèi)用 " 包含的明細(xì)科目進(jìn)行了披露，其中就包含廣告相關(guān)費(fèi)用。

從廣告相關(guān)費(fèi)用來看，除吉利汽車和東風(fēng)集團(tuán)未披露外，11 家上市車企的平均廣告相關(guān)費(fèi)用率達(dá)到 4.09%。

從體量來說，上汽集團(tuán) 2022 年廣告宣傳費(fèi)達(dá)到 131.74 億元，在 11 家車企中居首，但廣告宣傳費(fèi)用率（廣告宣傳費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比）偏低，僅為 1.77%；賽力斯 2022 年廣宣、形象店建設(shè)及服務(wù)費(fèi)在 11 家車企中位列第二位，為 40.36 億元，同比大增 493.53%，同時(shí)廣告相關(guān)費(fèi)用率達(dá)到 11.83%；長(zhǎng)城汽車 2022 年廣告及媒體服務(wù)費(fèi)為 30.48 億元，在 11 家車企中位列第三位，廣告相關(guān)費(fèi)用率為 2.22%。

值得注意的是，北汽藍(lán)谷廣告相關(guān)費(fèi)用率高達(dá) 12.19%，在 11 家車企中居首。年報(bào)披露，北汽藍(lán)谷 2022 年廣告展覽費(fèi)為 11.6 億元，同比增加了 57.61%。這意味著，公司平均每銷售一輛車的廣告宣傳費(fèi)達(dá)到 2.31 萬元。

北汽藍(lán)谷稱，2022 年，公司持續(xù)推進(jìn)極狐品牌營(yíng)銷能力提升；在品牌推廣方面，通過冬奧項(xiàng)目支持、演唱會(huì)及電視節(jié)目廣告植入、新車發(fā)布會(huì)、官方直播等宣傳活動(dòng)，持續(xù)輸出高質(zhì)量傳播內(nèi)容，塑造了品牌高端、智能形象，提升了品牌總曝光量，實(shí)現(xiàn)極狐品牌認(rèn)知度躍升。

2022 年 8 月，繼崔健和羅大佑的線上演唱會(huì)之后，極狐汽車再度推出搖滾演唱會(huì)。此次演唱會(huì)集結(jié)了黑豹樂隊(duì)、唐朝樂隊(duì)、新褲子等內(nèi)知名搖滾樂隊(duì)和音樂人，當(dāng)天直播觀看人次達(dá)到 3000 萬 +。但是北汽藍(lán)谷披露了 8 月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)卻據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷 8 月銷量為 3766 輛，同比下滑 7.56%。

賽力斯則以 11.83% 的廣告相關(guān)費(fèi)用率在 11 家車企中位列第二位。賽力斯在年報(bào)披露，2022 年是公司高端新能源汽車產(chǎn)品投放市場(chǎng)的第一年，陸續(xù)投放 AITO 問界 M5、M7、M5 純電版三款產(chǎn)品，全面推進(jìn)渠道建設(shè)并加大廣宣投入。

此外，零跑汽車 2022 年廣告及宣傳開支為 6.39 億元，同比增加 149.61%，廣告相關(guān)費(fèi)用率達(dá)到 5.16%，超過 11 家車企平均水平；相反，比亞迪廣告相關(guān)費(fèi)用率僅 0.52%，遠(yuǎn)低于平均水平。

比亞迪銷售費(fèi)率最低

從總的銷售費(fèi)用來看，除蔚來和理想汽車未披露外，11 家上市車企的平均銷售費(fèi)用率達(dá)到 8.67%。

這其中，上汽集團(tuán) 2022 年銷售費(fèi)用達(dá)到 301.75 億元，在 11 家車企中居首，但銷售費(fèi)用率偏低，為 4.06%；比亞迪 2022 年銷售費(fèi)用在 11 家車企中位列第二位，為 150.61 億元，同比大增 147.63%，但銷售費(fèi)用率依然最低，僅為 3.55%。比亞迪年報(bào)披露，銷售費(fèi)用的增加主要是本期售后服務(wù)費(fèi)及職工薪酬增加所致。

銷售費(fèi)用率方面，北汽藍(lán)谷在 11 家車企中依然最高，達(dá)到 20.94%，2022 年銷售費(fèi)用為 19.92 億元，同比增加 19.14%。年報(bào)披露，北汽藍(lán)谷的銷售費(fèi)用包括倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)、職工薪酬、廣告展覽費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)、差旅費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)等費(fèi)用。

小鵬汽車銷售費(fèi)用率緊隨其后，達(dá)到 18.72%，2022 年銷售開支為 50.29 億元，同比增加 17.61%。年報(bào)披露，小鵬汽車的銷售開支包括銷售和營(yíng)銷人員薪酬，營(yíng)銷、促銷及廣告開支，直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)及租賃開支，特許經(jīng)營(yíng)店的傭金等開支。

此外，賽力斯以 14.13% 的銷售費(fèi)用率在 11 家車企中位列第三位。賽力斯在 2022 年年報(bào)中表示，公司處于新能源乘用車開拓期，生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)規(guī)模效應(yīng)尚未完全釋放，相關(guān)費(fèi)用及固定資產(chǎn)、研發(fā)投入較大，折舊及攤銷費(fèi)用較高，但公司全年各項(xiàng)費(fèi)用率水平總體低于新勢(shì)力造車企業(yè)。

蔚來每賣一輛車虧 11 萬？

雖然上汽總的銷售費(fèi)用高，但是同時(shí)上汽集團(tuán)銷量也大。在這 13 家車企中，上汽集團(tuán) 2022 年銷量居首，實(shí)現(xiàn)整車銷售 530.3 萬輛。以 2022 年整車業(yè)務(wù)收入 5050.66 億元計(jì)算，上汽集團(tuán)每銷售一輛車的收入為 9.52 萬元，每銷售一輛車的銷售費(fèi)用為 0.57 萬元，占每一輛車收入的 5.97%，處于較低水平；以 2022 年歸母凈利潤(rùn) 161.18 億元計(jì)算，上汽集團(tuán)每銷售一輛車的歸母凈利潤(rùn)為 3039.62 元。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者梳理，除蔚來和理想汽車未披露銷售費(fèi)用外，另外 11 家車企車均銷售費(fèi)用的平均值為 1.28 萬元。

其中，小鵬汽車車均銷售費(fèi)用在 11 家車企中最高，為 4.16 萬元，占車均銷售收入比為 20.25%；北汽藍(lán)谷車均銷售費(fèi)用緊隨其后，為 3.97 萬元，占車均銷售收入比高達(dá) 34.08%；賽力斯車均銷售費(fèi)用第三，為 1.8 萬元，占車均銷售收入比為 15.41%。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，除蔚來和理想汽車兩家外，另外 11 家車企車均銷售費(fèi)用占比的平均值為 10.77%。這其中，北汽藍(lán)谷、小鵬汽車、賽力斯的車均銷售費(fèi)用占比也位列前三位。

另一方面，蔚來 2022 年年報(bào)顯示，公司銷售、一般及行政費(fèi)用為 105.371 億元，同比增長(zhǎng) 53.2%；汽車銷售額為 455.066 億元。以此計(jì)算的蔚來 2022 年車均銷售及行政費(fèi)用為 8.6 萬元，車均銷售收入為 37.15 萬元，其車均銷售及行政費(fèi)用占比為 23.16%。

理想汽車 2022 年年報(bào)顯示，公司銷售、一般及管理費(fèi)用為 56.65 億元，同比增長(zhǎng) 62.2%；車輛銷售收入為 441.06 億元。以此計(jì)算的理想汽車 2022 年車均銷售及管理費(fèi)用為 4.25 萬元，車均銷售收入為 33.1 萬元，其車均銷售及管理費(fèi)用占比為 12.84%。

蔚來此項(xiàng)費(fèi)用占比近乎理想的兩倍。

此外，蔚來 2022 年年報(bào)顯示，公司歸母凈利潤(rùn)為 -145.594 億元。以 2022 年汽車交付量 122486 輛來計(jì)，蔚來每交付一輛車的歸母凈利潤(rùn)為 -118865.83 元，即歸母凈虧損約 11.89 萬元，在 13 家車企中居首。

緊隨其后的是北汽藍(lán)谷，每銷售一輛車歸母凈虧損約 10.89 萬元；小鵬汽車、領(lǐng)跑汽車、賽力斯、理想汽車每交付 / 銷售一輛車則歸母凈虧損分別為 7.57 萬元、4.6 萬元、1.43 萬元、5133.36 元，分列第 3 至第 6 位。

相較之下，多數(shù)傳統(tǒng)車企每銷售一輛車的歸母凈利潤(rùn)均為正值，實(shí)現(xiàn)盈利。

全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹分析認(rèn)為，國內(nèi)新勢(shì)力企業(yè)虧損嚴(yán)重，其中部分新能源車企的費(fèi)用太高，研發(fā)費(fèi)用占到近 20%，銷售市場(chǎng)及管理費(fèi)用占到 20% 左右，綜合費(fèi)用達(dá)到偏高水平。

崔東樹在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，" 從數(shù)據(jù)來看，新勢(shì)力每賣一輛車所花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用普遍高于傳統(tǒng)車企，原因在于燃油車企的成本控制得更好，經(jīng)銷商分擔(dān)了成本。新勢(shì)力在銷量上還有很大的上升空間，未來，它們需要通過銷量提升來攤薄每輛車所花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用。建議車企加強(qiáng)私域流量體系建設(shè)。"

( 本報(bào)記者楊玲玲對(duì)本文亦有貢獻(xiàn) )