免費聽歌的時代，要過去了？ 天天觀點

上周，字節跳動旗下海外音樂服務 Resso 已確認將完全關閉其免費套餐。8 個月前，印度本土最大的流媒體平臺之一 Gaana 取消了免費服務；還有法國音樂流媒體巨頭 Deezer 也在去年陸續取消多個地區的免費套餐；Tidal 則是在今年取消了 2021 年才推出的免費服務。

為何這些音樂流媒體平臺紛紛取消免費套餐，這背后究竟反映了怎樣的集體困境和行業趨勢？

一、紛紛取消背后，免費套餐為何不香了？

【資料圖】

免費套餐一直是 Spotify 野心敘事的一部分。通過把 " 盜版用戶 " 轉化為自己的用戶，也讓 Spotify 如今成為全球市場份額最大的音樂流媒體。

但免費套餐的弊端也顯而易見。時至今日，免費套餐基本只能靠廣告收入來換取微薄的收入，只為 Spotify 貢獻了 10% 的營收。

廣告支持的免費服務雖然能換取用戶增長，但無形中會拉低音樂平臺的 ARPU 和盈利表現，而這也常常是最令投資者擔心的事情之一。尤其在疫情后，廣告業務受到重創，且在多重不利經濟因素影響下，為了活下去，營收壓力更是巨大，進而出現了幾大平臺陸續取消免費套餐的現象。

免費套餐的副作用最明顯的例子是 Tidal。2021 年 3 月，在被金融公司 Block 收購后，Tidal 也在定價策略上做過不少嘗試，其中之一就是在 2021 年 11 月破天荒推出免費套餐。

值得注意的是，這次套餐調整，還伴隨著 Tidal 將自己最高價的套餐 Hifi Plus 中增加了 " 以粉絲為中心的支付模式 "（Fan-centered payment），吸引粉絲購買最貴套餐，" 付費給你聽的音樂人 "。

但這個美好愿景并沒有被買單。盡管 Tidal 東家 Block 在今年 2 月發布 2022 年第四季度收益報告時，隱藏了 Tidal 財務狀況的詳細信息，但我們還是能看到，Tidal 在 2022 年全年的毛利潤比 2019 年收購時下降了 20%，去年第四季度收入僅 3800 萬美元，也遠少于前年同期的 5500 萬美元。今年 3 月，Tidal 已經正式取消了免費套餐和 " 以粉絲為中心的支付模式 "。

連有金主爸爸撐腰的 Tidal 都只對免費套餐搖頭，更別說其他不堪重負的音樂流媒體平臺了。

比如印度音樂流媒體平臺 Gaana。對于它而言，取消免費套餐絕不是個容易的決定。據 MBW 報道，Gaana 的付費訂閱收入僅為其廣告收入的三分之一，并且如果取消免費套餐，意味著其印度第二大音樂流媒體的市場地位就得拱手讓位于他人。

直到去年尋求投資和收購未果之后，Gaana 才忍痛取消了免費套餐。雖然 Gaana 否認了關于缺錢的傳聞，但今年 4 月傳出消息，Gaana 因為授權費談不攏并下架印度第二大本地唱片公司 Zee Music 曲庫，也足以反映 Gaana 的處境。

自稱 " 第二大獨立音樂流媒體平臺 " 的 Deezer 同樣也面臨著盈利壓力。去年 9 月，剛上市 2 個月的 Deezer 在財報會議中表示，計劃在 2025 年實現盈虧平衡。為了實現這一承諾，Deezer 不僅進行了常規的業務擴張，還低調推動了多個市場的價格上漲，并在去年部分地區取消了免費套餐，以提高利潤率。這也引起了許多 Deezer 老用戶的不滿，表示要倒戈 Spotify。

相比之下，Resso 的情況相對特別。作為字節跳動的子公司，Resso 并不是因為玩不起免費模式才取消的，而是因為轉化率太低，被唱片公司逼的。Resso 也像 Spotify 一樣提出了免費套餐，以此來吸引免費用戶。但問題在于，Resso 對免費用戶的轉化率僅在個位數，而 Spotify 在全球的轉化率高達 45%。

當然，這樣的比較不完全公平，畢竟 Resso 目前只在印度、印尼和巴西三個市場上線。

像這樣人均消費水平較低的發展中國家市場，音樂付費習慣還有待培養，即便是 Spotify，在這些地區的轉化率也難說有多出色。再加上 Resso 的免費套餐和付費套餐的服務幾乎一樣，用戶沒有轉向付費的動力，也讓唱片公司合作伙伴感到沮喪，但 Resso 又不愿向音樂公司支付收入分成。為此，索尼音樂的曲庫已經從 Resso 下架，最近 Resso 也宣布取消免費套餐。

總體而言，在當下的經濟情況下，不少音樂流媒體平臺面臨來自股東、投資人，甚至是唱片公司對盈利率的拷問。而無法從免費用戶那里找到更好的商業模式，是免費套餐無法持續的根本原因，同時，這也給在新興市場尋求用戶增長的美好幻想打下了一個問號。

二、不平等的國際市場，用戶規模只是塊餅？

如上文所提到的，在 Deezer 的官方論壇中，不少網友表達了對 Deezer 取消免費套餐的失望。但毫不意外的是，即便有些用戶已經用了多年 Deezer，和朋友一起精心建立了歌單，這也無法讓他們為此付費——聽說 Deezer 要收費了，他們只會感到被背叛，然后馬不停蹄地轉移到 Spotify 去。

雖然 Deezer 并未公布，但有網友總結了取消免費套餐的國家和地區，包括牙買加、葡萄牙、肯尼亞、印度、印尼、越南等地。不難發現，其中大多數地區的收入水平并不高，也不難理解免費用戶們在選擇上對價格的高度敏感。

據索尼音樂亞洲及中東地區企業戰略和市場發展總裁 Shridhar Subramaniam 觀察，中國、韓國已經實現了付費粉絲的強勁增長，支付生態已經建立，現今挑戰在于如何進一步擴大音樂在流媒體和社交媒體的價值。然而，在東南亞許多國家，付費音樂生態還在初期階段，至于埃及和印度，則還需要建立用戶的付費習慣。

在沒有付費習慣的低收入國家或地區，即便用免費套餐換取了用戶增長和市場規模，但也無法輕易轉化出付費用戶。如果不考慮地區市場的實際情況和自身的能力情況，盲目追求這樣的擴張，對于大多數音樂平臺而言，可能都不是明智的選擇。

以印度為例。雖然印度尚未建立起用戶付費習慣，但也不影響眾多巨頭對它虎視眈眈。盡管目前印度互聯網和智能手機用戶覆蓋率不到 50%，按照 14.8 億人口去折算，也是驚人的 6.58 億。

" 如果你看看其他互聯網行業，無論是搜索、社交媒體還是電商，（印度）對于全球參與者來說都是一個價值 10 億美元的市場 "，Spotify 市場和訂閱增長負責人 Gustav Gyllenhammar 表示。

但這并不意味著，印度可以立刻轉化為巨頭口袋里的現金。

首先，印度市場競爭已經很激烈，除了谷歌和蘋果旗下的音樂服務外，還有本土企業 JioSaavn（印度本土最大音樂流媒體平臺）、Gaana 和 Wynk Music（印度本土第二大音樂流媒體平臺），加上后來者 Spotify、Resso 等，總共大約有 15 個玩家。

雖然競爭激烈，但大家幾乎都沒賺到什么錢。據印度《經濟時報》報道，2021 年印度平均月薪僅 31900 印度盧比（約合 390 美元）。在這樣的收入背景下，音樂消費自然難成氣候。據 IFPI 數據，2021 年，印度是全球第 17 大唱片音樂市場，收入為 2.19 億美元，人均音樂收入僅為 0.16 美元，是全球音樂收入最低的國家之一。

賺不著錢不說，靠廣告換來的收入也意味著拉低盈利率，就算股東答應，唱片公司也不一定會同意。即便是 Spotify 在 2018 年進入印度市場時，也與華納音樂有多番爭執才成功。這讓如今缺錢的 Gaana 和缺曲庫的 Resso 在印度取消免費套餐看起來合情合理。

說起來，Spotify 在眾多音樂流媒體平臺中絕對算是一個異類。為了能夠獲得最大的市場份額，Spotify 抗住各方的壓力，連年不漲價，問題就是 " 主要戰略是實現增長，而不是收入最大化 "。

對于印度市場，Spotify 也是咬定青山不放松的姿態。目前，Spotify 大概是唯一在印度市場進行大舉投入的國際玩家了，即便在進行全球裁員，最近 Spotiify 還計劃在印度的廣告銷售團隊擴大五倍（但 Spotify 拒絕透露目前在印度的員工人數）。Spotify 在印度的訂閱月費也極盡優惠的可能，只要 119 盧比（約合 1.46 美元），并且還有更便宜的 1 日套餐，只要 7 盧比（約合 0.086 美元）。

據 Billboard 報道，在過去兩年，Spotify 在印度的用戶數增加了兩倍，印度市場在今年已經成為平臺用戶總數前五大地區，但并沒有進入收入貢獻前五。并且，盡管 Spotify 稱自己是印度音樂市場付費訂閱用戶最多、用戶參與度最高的平臺，但并未公布具體的訂閱用戶數，也沒有具體說明自己如何定義 " 參與度 "。

GustavGyllenhammar 相信，印度市場會經歷拉丁美洲市場一樣的過程。2014 年 Spotify 進入巴西后，花了 8 年才將付費率提高到現如今接近全球平均的水平（40%），前四年幾乎沒有水花，" 對于印度而言也是一樣的，未來四年我們將看到這方面的改善。"

從幾大中小玩家取消免費服務的動作來看，某種程度上加速了聽歌免費時代的終結，但更多是對于用戶增長與盈利率之間的抉擇。在免費套餐沒有找到更好的盈利模式之前，兩者的矛盾會一直存在，只不過在如今的經濟環境下，兩者的矛盾將更加尖銳。