每日信息：想“教育用戶”的特斯拉，反被用戶教育

文｜智行駕道

爭論已久的單踏板模式，或許就要跟我們告別了。

5 月 13 日，國家市場監督管理總局公告顯示，特斯拉備案了召回計劃，計劃召回生產日期在 2019 年 1 月 12 日至 2023 年 4 月 24 日期間的部分進口及國產汽車，總計 110.46 萬輛。

(相關資料圖)

這意味著國產的 Model 3 和 Model Y 全部召回。根據特斯拉三年多的銷售數據，總計約為 112 萬輛，差不多賣出去的車要全部召回。

召回公告顯示，召回范圍的車輛沒有允許駕駛員選擇能量回收制動策略；對駕駛員長時間深度踩下加速踏板的情況可能沒有提供足夠提醒。以上因素疊加可能增加長時間誤踩加速踏板的概率，可能增加碰撞的風險，存在安全隱患。

那么，單踏板模式為何會成為大家口誅筆伐的對象？消費者教育是不是一個偽命題？取消單踏板模式是特斯拉的無奈之舉嗎？

01 單踏板為何成為眾矢之的？

事實上，特斯拉所謂的單踏板模式，并不是如字面意思所說的只有一個加速踏板，傳統的制動踏板還是存在的，之所以說是單踏板模式，指的是特斯拉的動能回收策略。

動能回收并不是特斯拉專屬，很多純電車甚至混動車型，也支持動能回收，原理就是將動能轉換為電能，傳統燃油車在松開加速踏板時，車輛會按照慣性繼續滑行，而動能回收就是將車輪旋轉的拖拽力帶動電機旋轉，將動能轉化為電能，從而達到節能的目的。

因此，在動能回收啟動時，車輛松開加速踏板之后會產生減速效果，這種減速效果的強度與動能回收的強度成正比，減速越快，動能轉化電能的效率也就越高。

特斯拉的特殊之處在于，其動能回收的策略相當激進，基本等于松多少就 " 剎 " 多少，想加速就踩，想減速就松開。特斯拉動能回收系統動能回收強，可通過動能回收完全停下來，并自動觸發 auto hold 的特點。

大家可以參考游樂園的兒童電動車，就是只有一個加速踏板，踩下就是加速，松開就完全剎停。

而特斯拉的單踏板模式之所以成為眾矢之的，原因是特斯拉將單踏板模式作為唯一可選的踏板操作模式，用戶沒得選。

回顧特斯拉動能回收功能的歷史。在最早發布的 Model S/X 車型之中，動能回收尚屬于默認開啟的可選功能，這一功能可以關閉，并且擁有關閉、低和標準三個選項。但隨后很快特斯拉取消了關閉動能回收選項，消費者僅剩下動能回收低和標準兩種模式。

到了 2020 年 6 月，特斯拉對于北美市場取消了低動能回收的模式，只保留了標準動能回收模式，并且該功能不可取消也無法進行調節。其中也包括同年開始在中國交付的首批 Model 3。進入 2021 年，當特斯拉上海工廠開始交付首批 Model Y 時，此刻動能回收功能已經被改動成為默認強動能回收。

這也導致后續一系列所謂 " 剎車失靈 " 的事故頻繁發生，甚至出現了特斯拉剎不住車的刻板印象。

不難看出，特斯拉一直在試圖引導用戶學習動能回收。而問題的焦點也已從當初的技術之爭演變為現在的駕駛習慣之爭。

如果在日常駕駛中的絕大多數時間里，司機都在使用 " 單踏板模式 " 開車，久而久之他的肌肉記憶就會不自覺地被篡改成 " 抬起踏板等于剎車 "，而傳統駕駛習慣中的 " 踩下踏板等于剎車 " 的邏輯設定則會被抹去。在此情況下，當車輛前方遇到緊急情況時，精神處于高度緊張的司機往往只會抬起右腳，而忘記去踩剎車踏板。

設想一下，你一直在用單腳駕駛，比如現在你只把油門抬起了一半，但是遇到了緊急情況，可能一慌，就把油門當剎車一腳踩到底了。

任何先進的的技術，其普及絕對不可能是一蹴而就的。一輛單踏板模式下的特斯拉電動車，與人們數十年以來形成的對于安全駕駛的習慣和認知相悖，這是不可忽略的事實。

在本次的召回通知當中明確寫到，" 本次召回范圍的車輛沒有允許駕駛員選擇能量回收制動策略； 同時，對駕駛員長時間深度踩下加速踏板的情況可能沒有提供足夠提醒。以上因素疊加可能增加長時間誤踩加速踏板的概率，可能增加碰撞的風險，存在安全隱患。"

國家隊的出手確實證明了，單踏板模式會造成了嚴重安全隱患。對中國消費者 " 強硬 " 慣了的特斯拉，終于低頭了！

02 用戶需要教育嗎？

在此前的一系列針對單踏板模式的質疑中，特斯拉對外事務副總裁陶琳指出，" 在車輛的使用環節，還需要加強消費者的教育，需要去跟駕校、交通部門去合作。" 雖然這番言論沒有明確表明，但是能從中感受到將之前安全事故中的部分責任歸咎于車主本身的 " 誤操作 "。

特斯拉或許是想模仿蘋果，但顯然沒學到蘋果的精髓。

首先必須得承認，用戶的觀念取決于認知，而認知的建立，并不都是理性和科學的，品牌的用戶教育能力本質，就是能夠利用自身的影響力和產品力改變消費者的認知，進而改變消費者的審美取向。

而偉大的品牌能夠憑借自己的影響力，憑借自己優秀的產品設計和強大的產品力打造成一個明顯的標桿，從而形成市場，這就是用戶教育。

但從消費者的心理角度來說，誰都不喜歡被教育，因為都不喜歡被別人「居高臨下」的對待；而喜歡的是被迎合，尤其是那種「我不說，你還懂」。

就像喬布斯所曾說的那樣，更高級的洞察用戶需求，是指 " 消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西 "。

所以說，如果你以為的新事物教育了市場，究其根本，是因為成功的產品做到了洞察用戶需求，甚至是用戶自己都沒有覺察到的需求。

iPhone 帶來了智能手機時代，并不是 iPhone 教育消費者：這樣的設計更好看，這樣用手指觸控屏幕的操作更多等等。而是 iPhone 用手指觸控屏幕取代了手寫筆，就像喬布斯所說的，最靈活的筆就是我們的手指，還能實現多點觸控，這些體驗是手寫筆賦予不了的更深層的用戶需求。

談及教育消費者實在是一種居高臨的態度，真的不如" 洞察用戶更深層更本質的需求 "來的高級且厲害。

在過去五年的中國汽車市場，我們就有這樣的案例：為什么 " 技術先進 " 的三缸機，在中國遭遇了徹頭徹尾的失敗？為什么 " 技術落后 " 的增程式，反而成為了市場強勁的增長動力？

很多人會覺得，是三缸機的負面輿論導致了它最終的失敗。但是，負面輿論只是起到了推波助瀾的作用，根本在于三缸機并沒有達到預期中的省油效果，反而在消費者可感知的抖動、NVH 等問題上被無限放大，消費者因此產生了逆反心理，再去做任何關于三缸機技術先進的市場教育，都無濟于事。

反而是過去一年增程式插電混動的熱銷，證明用戶喜歡的是平順、快、簡單、安靜、節油、省錢的車，當一臺插電混動車可以純電行駛超過 100km，滿足絕大多數的城市通勤需求時，它相比強調用油時技術有多么先進，要更加吸引消費者。

尤其是當一臺插電混動車型，70% 以上的工況都是純電工況，90% 以上的工況都是城市工況時，消費者為什么要去刻意在乎那個可能占比不到 5% 的 " 落后技術 "？因此，越來越多的純電車企出于成本的考量和消費者的需求，開始推出增程式的車型。

除非車企眼中的先進技術，在消費者感知極強的指標上有碾壓性的優勢，否則最好的辦法，就是順應市場，不要試圖挑戰消費者的認知，更別試圖教育消費者。

03 特斯拉的無奈之舉

除了涉及安全外，特斯拉取消單踏板模式，另一個原因是單踏板模式已經多少影響到了特斯拉的銷量，從特斯拉銷售的這張微信截圖可得知，不少用戶確實不喜歡特斯拉的動能回收模式。

特斯拉召回的消息一出，不少網友表示：知錯就改，就沖這態度還買特斯拉。而對特斯拉來說，銷量已經成為了 2023 年的最核心的 KPI。

今年一季度，特斯拉在全球范圍內大尺度降價，這帶來了創下新高的銷量記錄，但同時也引發了不盡如人意的財報數據。

與去年第四季度相比，特斯拉一季度的平均售價下降了 10%，當季共交付 42.28 萬輛新車，同比大漲 36%，環比也增長了 4%。

財務數據方面，其一季度總收入為 233.3 億美元，同比增長 24%，但因銷售成本沒有和售價同步下降，導致特斯拉一季度毛利率也應聲下跌，至 19.3%，幾乎是近兩年來最低的水平。利潤也因此失守，一季度為 25.1 億美元，同比下降 24%，環比更是大幅下降 32%；自由現金流的減少尤為突出，一季度僅有 4.4 億美元，同比大幅下降 80%，比去年二季度銷量下滑時還要低。

顯然，折價賣車對特斯拉的財務表現帶來了不小的壓力。

這些數據的下降在市場意料之中，但幅度還是超出了預期，比如汽車銷售毛利率，特斯拉已從去年頂峰時期的接近 30% 下降到了 18%，極有可能已經落后比亞迪。財報發布后一天，特斯拉股價下跌了 9.75%。

但這并沒有嚇倒馬斯克。財報后的分析師會議上，馬斯克堅定表示，與更低的銷量和更高的利潤率相比，推動更高的銷量和更大的車隊才是正確的選擇。

特斯拉為 2023 年制定了 180 萬輛甚至 200 萬輛汽車的交付目標。如何實現這一目標，馬斯克的策略很明確，" 哪怕是零利潤，也要保證當前的銷量。"

在如此 " 保銷量 " 的壓力下，取消單踏板模式，確實會吸引一部分喜歡特斯拉，但又擔心單踏板會導致事故的消費者。面對國家政策、銷量、利潤、競爭對手的壓力，特斯拉不得不放下身段。

04 智行觀

這次召回事件，也給其它車企敲響警鐘。隨著新能源市場的發展，國家對能源汽車的監管力度在加強。以往由于新能源汽車產品上市時間不長，技術不成熟，監管還是呈包容態度，如今力度明顯收緊。

無論是 " 單踏板 "、隱藏式門把手的設計、電吸門，又或是電池材料，在關乎生命的設計、功能上，企業都不該以教育駕駛者的心態，讓他們適應這些創新。否則任何想教育消費者的車企，無論是國產車企，還是外國車企，都會被市場與消費者給教育一頓。