瑞幸登頂，一步之遙？

文 | 坤輿商業(yè)觀察，作者 | 吳辰光、李汭遙

門(mén)店數(shù)量拉開(kāi)、營(yíng)收差距縮小，瑞幸距離打敗星巴克中國(guó)并登頂國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)或許只有一步之遙。

近日，瑞幸和星巴克相繼發(fā)布最新財(cái)報(bào)。5 月 1 日，瑞幸發(fā)布 2023 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，不僅營(yíng)收、凈利潤(rùn)等關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量也迅速擴(kuò)張至 9351 家，距離年初定下的萬(wàn)店目標(biāo)又近了一大步，且有望在 2023 上半年提前完成。

(資料圖片)

5 月 3 日，星巴克發(fā)布 2023 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，其中，中國(guó)區(qū)的營(yíng)收和同店銷(xiāo)售額終于結(jié)束了連續(xù)下降的局面，實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量達(dá) 6243 家。

雖然兩家都是利好面，但增長(zhǎng)勢(shì)頭完全不一樣。瑞幸整體增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克中國(guó)，實(shí)際上，經(jīng)過(guò)重組后的瑞幸這兩年的奔跑速度非常快，大有改變中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局的勢(shì)頭。

而星巴克確實(shí)有些緊張，這從其創(chuàng)始人霍華德 · 舒爾茨的再度回歸以及親自來(lái)華，都可看出這家公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。

雖然僅一步之遙，但瑞幸要想順利登頂國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)恐怕沒(méi)那么容易。除了星巴克中國(guó)的回升，幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也很猛烈。曾經(jīng)瑞幸靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)能在短時(shí)間內(nèi)去追星巴克中國(guó)，如今，幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡正用同樣的方式對(duì)待瑞幸。可見(jiàn)，未來(lái)市場(chǎng)仍存變數(shù)。

瑞幸有點(diǎn)猛

今年一季度，瑞幸營(yíng)收 44.37 億元，同比增長(zhǎng) 84.5%，主要是由銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量的增加、運(yùn)營(yíng)門(mén)店的增加以及每月交易客戶(hù)數(shù)量的增加所推動(dòng)的。

其中，自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收 31.4 億元，同比增長(zhǎng) 74.9%；加盟店業(yè)務(wù) 11.35 億元，同比增長(zhǎng) 106.7%；平均每月交易客戶(hù)數(shù)量為 2950 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 84.6%。

具體業(yè)務(wù)方面，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入 33.01 億元，同比增長(zhǎng) 77.9%。其中，現(xiàn)煮飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收 29.34 億元，同比增長(zhǎng) 90.26%，占總營(yíng)收比重為 66.1%；其他產(chǎn)品營(yíng)收 2.45 億元，同比增長(zhǎng) 124.77%，占總營(yíng)收比重為 5.5%；其他公司營(yíng)收 1.22 億元，同比增長(zhǎng) 30.77%，占總營(yíng)收比重為 2.8%。

營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸在成本方面控制的也不錯(cuò)。

一季度，瑞幸總運(yùn)營(yíng)支出 37.584 億元，同比增長(zhǎng) 57.4%，主要是公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張的結(jié)果。但運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比已從去年同期的 99.3% 降至 84.7%，瑞幸將這歸功于規(guī)模的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和公司的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型運(yùn)營(yíng)。

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 1.994 億元，同比增長(zhǎng)了 84%，在總營(yíng)收中的占比為 4.5%，與同期持平。

一般和管理費(fèi)用 3.608 億元，同比增長(zhǎng)了 11.7%，在總營(yíng)收中的占比為 8.1%，而去年同期為 13.3%。

門(mén)店預(yù)開(kāi)業(yè)和其他支出 1570 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 90%，在總營(yíng)收中的占比為 0.4%，去年同期為 0.3%。

與虛假交易和重組相關(guān)的損失和支出 590 萬(wàn)元，同比下降 84.1%，在總營(yíng)收中的占比為 0.1%，去年同期為 1.6%。這是由于瑞幸已于 2022 年 3 月成功完成臨時(shí)清算，已基本解決了所有未決訴訟。

其他成本方面，材料成本、門(mén)店租賃和其他運(yùn)營(yíng)成本、配送費(fèi)用等均有不同程度的增長(zhǎng)，但這些都與產(chǎn)品銷(xiāo)量、門(mén)店增長(zhǎng)、訂單增加有關(guān)。

基于總體表現(xiàn)，瑞幸凈利潤(rùn) 5.65 億元，相比去年同期的 1983.5 萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

門(mén)店方面，一季度，瑞幸門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng) 1137 家，包括 658 家自營(yíng)門(mén)店、479 家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。截至目前，瑞幸共有 9351 家門(mén)店，其中 6310 家為自營(yíng)店，3041 家為加盟店。

對(duì)于如此漂亮的成績(jī)單，瑞幸董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一表示：" 很自豪地說(shuō)，瑞幸是中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。同時(shí)，公司的萬(wàn)店目標(biāo)將在今年上半年提前實(shí)現(xiàn)。" 此前，郭謹(jǐn)一曾在 2022 年四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：" 我們有信心，在 2023 年完成瑞幸第一個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)。"

自 2020 年爆出財(cái)務(wù)造假丑聞后，瑞幸遭遇至暗時(shí)刻。不過(guò)，在罷免兩名核心創(chuàng)始人陸正耀和錢(qián)治亞后，瑞幸開(kāi)始重組，此后便一路狂飆。2021 年和 2022 年?duì)I收分別為 79.65 億元、132.93 億元，且增速均在 50% 以上，其中，2022 年不僅營(yíng)收首次突破百億，并首次在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈。

此外，其門(mén)店數(shù)量和月平均交易客戶(hù)數(shù)也是一路攀升。2020-2022 年。瑞幸的門(mén)店數(shù)量分別為 4803 家、6024 家、8214 家；月平均交易客戶(hù)數(shù)量分別為 840 萬(wàn)人、1300 萬(wàn)人、2160 萬(wàn)人。今年一季度，瑞幸門(mén)店數(shù)量達(dá) 9351 家，月平均交易客戶(hù)數(shù)達(dá)到了 2950 萬(wàn)人。

艾媒咨詢(xún) CEO 張毅認(rèn)為，瑞幸憑借小店低成本模式，以及瞄準(zhǔn)快消費(fèi)、年輕群體的市場(chǎng)定位，能取得這樣的成績(jī)一點(diǎn)都不奇怪。同時(shí)，隨著今年整體消費(fèi)恢復(fù)活力，瑞幸還會(huì)有不錯(cuò)的增長(zhǎng)空間。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，瑞幸跟著整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)也在持續(xù)擴(kuò)容，在抓住消費(fèi)紅利的同時(shí)，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)也開(kāi)始體現(xiàn)。隨著整個(gè)規(guī)模化的持續(xù)提速，瑞幸的體量也達(dá)到了全國(guó)第一。

星巴克中國(guó)反擊

與瑞幸的高增長(zhǎng)勢(shì)頭相比，星巴克中國(guó)就沒(méi)那么猛了。

在瑞幸發(fā)布財(cái)報(bào)的兩天后，星巴克發(fā)布了 2023 財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告。雖然二者收錄數(shù)據(jù)的期間略有差異（星巴克收錄的是 1 月 2 日至 4 月 2 日，而瑞幸收錄的是 1 月 1 日至 3 月 31 日），但整體差異并不算大。

其中，星巴克中國(guó)營(yíng)收 7.64 億美元（折合人民幣約 52.81 億元），結(jié)束了連續(xù)四個(gè)財(cái)季的下降，同比增長(zhǎng) 3%。同店銷(xiāo)售額結(jié)束了連續(xù)六個(gè)財(cái)季下降，同比增長(zhǎng) 3%。

截至第二財(cái)季末，星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)超 6200 家，單季新增 153 家。

總體看，雖然星巴克中國(guó)本財(cái)季終于止頹并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增速遠(yuǎn)不如瑞幸。其實(shí)，瑞幸從 2021 年開(kāi)始飆升后，星巴克中國(guó)的營(yíng)收還呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2021-2022 年，星巴克中國(guó)營(yíng)收分別為 36.75 億美元（折合人民幣約為 234.01 億元）、30.08 億美元（折合人民幣約 206.65 億元）。

門(mén)店方面，2021-2022 年，星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)分別達(dá) 5358 家和 6019 家，這相當(dāng)于瑞幸 2020 和 2021 年的水平，星巴克中國(guó)已落后一年；2021-2022 年，星巴克中國(guó)門(mén)店增張數(shù)量分別 658 家和 661 家，瑞幸則是 1221 家和 2190 家。今年一季度，星巴克中國(guó)和瑞幸的增長(zhǎng)數(shù)量分別為 153 家和 1137 家，差距十分明顯。

要知道星巴克中國(guó)在過(guò)去將近 20 年的時(shí)間里都沒(méi)遇到過(guò)對(duì)手，當(dāng) 2021 年瑞幸門(mén)店實(shí)現(xiàn)超越時(shí)，" 中國(guó)星巴克超越星巴克中國(guó) " 一度成為了討論焦點(diǎn)，也讓星巴克中國(guó)緊張了起來(lái)。

這從霍華德 · 舒爾茨的回歸就可以看出。2022 年 3 月，霍華德 · 舒爾茨重掌星巴克，這已是他的第三次回歸。同年，其宣布計(jì)劃到 2025 年在中國(guó)新開(kāi) 3000 家門(mén)店，屆時(shí)門(mén)店總數(shù)將達(dá) 9000 家。

今年 4 月下旬，霍華德 · 舒爾茨特意來(lái)到中國(guó)做交流，在表達(dá)了這是他最后一次回來(lái)的同時(shí)，他還指出，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)門(mén)店數(shù)量會(huì)超過(guò) 1 萬(wàn)家。

可目前，萬(wàn)店計(jì)劃就要被瑞幸搶先一步了。瑞幸之所以能在短短 6 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，靠的是小門(mén)店、低價(jià)、外賣(mài)以及口味創(chuàng)新。如今，星巴克中國(guó)也開(kāi)始效仿一些招式進(jìn)行自我轉(zhuǎn)變。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)的專(zhuān)星送外賣(mài)業(yè)務(wù)，單季收入較上年同期增長(zhǎng) 21%，占總銷(xiāo)售額的 23% 數(shù)字渠道銷(xiāo)售占比接近 5 成，較上年同期增長(zhǎng) 4%。

今年 3 月，星巴克聯(lián)手高德推出 " 沿街取 " 服務(wù)，消費(fèi)者不用下車(chē)，打開(kāi)車(chē)窗就能拿到星巴克咖啡。該項(xiàng)服務(wù)已在北京、上海約 150 家門(mén)店上線(xiàn)。預(yù)計(jì)一年內(nèi)，全國(guó)將有超 1000 家星巴克門(mén)店提供這項(xiàng)服務(wù)。

星巴克表示，不會(huì)單純地追求市場(chǎng)，做好專(zhuān)星送、啡快、電商等全渠道業(yè)務(wù)的同時(shí)，不會(huì)降低原有的第三空間體驗(yàn)。

激戰(zhàn)下沉市場(chǎng)

可以肯定的是，無(wú)論是瑞幸還是星巴克中國(guó)，要完成 " 萬(wàn)店計(jì)劃 " 乃至繼續(xù)擴(kuò)張，勢(shì)必將戰(zhàn)火引到下沉市場(chǎng)。

在去年發(fā)布 2022 年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，瑞幸就表示將放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人的名額。2022 年 12 月 5 日，瑞幸公布消息稱(chēng)：本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋 9 省份 41 市，以三四線(xiàn)城市為主。

早在去年，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國(guó) 300 多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近 3000 個(gè)縣域市場(chǎng)。2023 年初，星巴克中國(guó)又表示將新進(jìn)入 10 個(gè)地級(jí)城市。

相較而言，這兩家誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？

鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，瑞幸對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更了解，星巴克中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)會(huì)多一些。瑞幸之所以市場(chǎng)密度更高得益于全渠道體系，同時(shí)數(shù)字化能力也起到了重要的支撐作用。而星巴克中國(guó)要想完全找到數(shù)字化的感覺(jué)或許還需要一個(gè)周期。同時(shí)，星巴克一直以來(lái)的商務(wù)社交場(chǎng)景門(mén)店模式，要想快速擴(kuò)張不是件容易得事，大門(mén)店找商圈本來(lái)就受限制，如果改小門(mén)店模式，星巴克的業(yè)態(tài)都要有相應(yīng)的改變。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)表示，隨著國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者越來(lái)越普遍，下沉市場(chǎng)的規(guī)模也在擴(kuò)大，對(duì)于咖啡品牌而言機(jī)會(huì)都在增加。但鑒于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模以及消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)更高，所以定價(jià)較低的咖啡品牌會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，除了瑞幸和星巴克中國(guó)，下沉市場(chǎng)早已打得火熱，且打的價(jià)格戰(zhàn)比瑞幸還猛烈。

蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖已經(jīng)將一杯現(xiàn)磨美式咖啡的價(jià)格拉低到 5 元，該公司曾表示，要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5 年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幸運(yùn)咖去年新開(kāi)門(mén)店超 1500 家，截至目前，門(mén)店總數(shù)量已超 2500 家。

2022 年 10 月，被瑞幸掃地出門(mén)的陸正耀和錢(qián)治亞創(chuàng)辦庫(kù)迪咖啡再戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)，標(biāo)價(jià) 9.9 元公開(kāi)宣戰(zhàn)瑞幸。不僅如此，庫(kù)迪咖啡還挖來(lái)了很多原瑞幸的員工，且毫不避諱地指出很多方面就是復(fù)制瑞幸的做法。短短半年時(shí)間，庫(kù)迪咖啡已開(kāi)了近 1400 家門(mén)店。

在張毅看來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)空間不僅僅只能容納瑞幸和星巴克，對(duì)于消費(fèi)群體的劃分、消費(fèi)場(chǎng)景的梳理、口味的創(chuàng)新、產(chǎn)品理念以及更多的消費(fèi)組合等，都有巨大的空間。對(duì)各家咖啡品牌而言，誰(shuí)能善于挖掘市場(chǎng)和消費(fèi)需求，誰(shuí)就有更大的生存空間。

朱丹蓬也表示，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入百花齊放的時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分化明顯，甚至可細(xì)分為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)檔次，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有哪兩家品牌可劃分為直接對(duì)手。總體看，目前一二線(xiàn)城市相對(duì)飽和，下沉到三四五線(xiàn)城市是必然。

但賴(lài)陽(yáng)指出，隨著下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌面臨的最大問(wèn)題就是打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄。快速擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理、成本控制的要求會(huì)越來(lái)越高，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，企業(yè)的盈利難度會(huì)更大，因此從長(zhǎng)期看，這種打法未必合理。

" 便宜就意味著產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)打折扣，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的咖啡口味很多，雖然新奇，但生命周期未必長(zhǎng)久，有些產(chǎn)品可能就是曇花一現(xiàn)。因?yàn)榭Х榷贡旧淼暮姹核疁?zhǔn)還是非常重要的，不管怎么玩花活，最終還是要回歸傳統(tǒng)咖啡的核心品質(zhì)。同時(shí)，咖啡文化注定也會(huì)讓很多消費(fèi)人群愿意坐在門(mén)店里消費(fèi)，所以不論是到店還是外賣(mài)，全渠道運(yùn)營(yíng)很重要，一味靠低價(jià)、小店模式打天下的品牌，或許在三四線(xiàn)城市能有市場(chǎng)，但想轉(zhuǎn)攻一二線(xiàn)城市也很難。" 賴(lài)陽(yáng)說(shuō)道。

不管怎樣，國(guó)內(nèi)咖啡賽道玩家眾多，瑞幸雖然門(mén)店規(guī)模已是第一，但想實(shí)現(xiàn)營(yíng)收第一，真正成為國(guó)內(nèi)咖啡界的老大恐怕也沒(méi)那么容易。