“ 6 · 18 ”直播投放費用普漲 素人與頭部誰更受寵？

為了給 "6 · 18" 大促銷量沖刺增添彈藥，商家與主播達人們忙得火熱。5 月 24 日，北京商報記者從商家等多方了解到，今年達人合作投放費用普遍上漲，一條僅 20 秒內的視頻投放能高達 60 萬元。為了節省開支，部分商家還以資源置換的方式籠絡中小垂類達人進行合作。為了與垂類達人、主播爭奪用戶注意力，頭部直播機構也在以引入新人才、放寬招商門檻等方式來應對競爭。

花 60 萬換 20 秒視頻

今年 "6 · 18"，商家們在直播和短視頻投放上變得更為謹慎，花錢也摳門了許多。一位達人運營從業者向北京商報記者感慨，由于去年受疫情影響較大，很多商家生意存在虧損，因此今年商家的預算寬裕程度不如去年，" 一般來說，大促期間達人都不缺單，所以價格會普遍上漲。相比頭部主播和達人，今年大促商家更愿意選擇中小達人甚至是素人，從而縮減開支 "。

(資料圖)

根據抖音巨量星圖的資料，北京商報記者梳理發現，在 "6 · 18" 期間，粉絲量超過 30 萬的達人、主播賬號針對 1-20 秒的短視頻報價集中在 1 萬 -10 萬元區間，而一些粉絲量上千萬的賬號如小貝餓了、特別烏啦啦、小魚海棠、劉畊宏等，短視頻的報價則超過數十萬元。例如擁有 1957.2 萬粉絲的小魚海棠，1-20 秒的短視頻報價為 31.2 萬元，而劉畊宏的同款報價為 60 萬元。

" 為了給產品做預熱，大促前一個月我們就會針對性地在小紅書、抖音上挑選達人來進行產品推薦合作，但頭部的達人投放費用確實太高了，不僅會在大促前夕普遍漲價，甚至很難約到排期。" 一位母嬰品牌商對此坦言稱。因此，他會選擇在抖音和小紅書挑選一些更垂類的中小素人賬號，并以資源置換的方式來減去廣告推廣費用。

上述母嬰商家向北京商報記者進一步解釋，例如邀請達人推銷一款尿不濕，按照過往的合作方式，商家寄了樣品后還需要付一筆達人的推廣費用，大致在上百數千元不等，" 但與素人合作的好處就是，商家可以選擇將樣品免費送給素人，省去這筆推廣費，僅付一個產品費，而對方也容易接受。這種合作方法目前業內很普遍，適合低成本造勢 "。

另一方面，當前各個平臺達人數量眾多，報價體系也較為混亂，這也讓商家們不得不仔細辨別。" 很多達人沒有簽約公司，漲價幅度也離譜。看起來數百萬的粉絲量，可能一場直播下來發現只賣了幾十單。所以我們更看重達人的用戶畫像是否精準、調性是否與產品匹配以及轉化率如何。表現不錯的達人我們是持續合作的。" 另一位服飾品牌方表示。

從上述運營商提供的一份抖音達人合作資源冊中，北京商報記者發現，部分達人盡管粉絲量相近，但報價差距懸殊。例如生活博主 " 惠子姐姐 " 與美妝博主 "Daily-cici" 的粉絲量分別為 156.2 萬、159 萬，但 1-20 秒的短視頻報價分別為 1500 元和 11 萬元。

背靠平臺資源共造勢

與此同時，大量直播新賬號涌入，而商家們擁有的投放可選項更多，用戶購物的渠道得以進一步延展時，曾經聚集于頭部主播的流量也被迫分割，變得更為碎片化。僧多粥少，在今年 "6 · 18"，頭部主播也在想盡辦法吸引用戶和商家資源。

其中，聯動平臺造勢是最快的途徑。基于巨量星圖的數據統計，北京商報記者觀察發現，以抖音主播琦兒來說，其在 5 月 7 日后進行抖音官方活動 " 中國品牌消費節 " 直播預熱，使得其連接用戶數指標在數天內迅速躍升，在 5 月 7 日當天突破了 2000 萬，粉絲量也在一天內增長了 13 萬人。

淘寶直播同樣拿出了平臺的 " 頂流 " 與抖音搶流量。在 " 攜手美 ONE 共赴美好 " 李佳琦超級 618 啟動大會上，據淘寶直播的主播運營三彡介紹，淘寶直播入口將從原來淘寶 App 首頁的 1/4 擴大到新版的 1/3，而李佳琦作為 "6 · 18" 預售官，淘寶直播的 " 發現 " 首頁核心位置也會直接展示李佳琦直播間的入口。

對于平臺而言，頭部主播在拉動銷售大盤的作用如同主心骨一般。數據顯示，2022 年，在天貓 top100 護膚 / 彩妝品牌中，美腕的選品滲透率超過 97%。而生活品類一年選品 3 萬余件，覆蓋天貓生活全品類約 95% 的子類目。

背靠平臺資源，頭部主播合作昂貴，卻能依托驚人的銷售爆發力讓一個新品牌迅速出圈。而中腰部達人主播雖然在粉絲規模和口碑影響力稍遜一籌，但其帶貨風格更為鮮明特色，受眾人群垂直，投放會更精準。" 中小達人很適合以短視頻、筆記等方式做前期的預熱，效果比較慢，而頭部主播適合賣爆款、新款短期拉動銷量，這需要商家根據品牌不同的成長階段和預算情況來進行投放組合。" 上述服飾商家向北京商報記者說道。

垂直化運營搶流量

據了解，今年 "6 · 18" 淘寶直播將迎來王子文、朱正延等明星和企業高管進行直播帶貨。而在此之前，自媒體 "Tech 星球 " 報道稱，網紅主播 " 瘋狂小楊哥 " 背后公司三只羊網絡以及辛選團隊近期將在淘寶開啟直播帶貨。彼時，辛選和三只羊網絡相關負責人未向北京商報記者回應該消息的真實性。

抖音資料顯示，目前 " 瘋狂小楊哥 " 在抖音的粉絲量達 1.1 億人，粉絲團人數高達 1237 萬，近 30 天的直播場均銷售額在 100 萬 -500 萬元，直播帶貨專場合作費用為 21 萬元 / 小時。用戶畫像上，男性用戶居多，占比近六成，31-40 歲的用戶比例最高，地域集中在上海、廣州、重慶和深圳。服飾內衣、食品飲料和智能家居是銷售前三的品類，客單價 100 元以下的占比超過了六成。

這也能解釋為何頭部主播在集聚龐大粉絲群體后，便傾向于在直播間 " 造節 "，并分裂出各個垂類的新賬號，例如交個朋友、東方甄選等。這既有擴大用戶群和銷售范圍的考量，也是頭部直播機構意圖將復雜的用戶群實施更明確的分流，讓不同類目的商家能在 " 母嬰節 "" 美妝節 " 等直播投放時更為精準觸達到用戶。

針對目前 " 所有女生的衣櫥 " 直播間也引入了淘寶店、設計師潮牌的情形，美腕公司 VP 新川解釋稱，美腕不同的矩陣賬號是為了給商家不同的選擇，甚至可以讓商家做產品線區隔，" 中小商家面對瞬時訂單或者大訂單的接單能力較弱，我們不是不選擇它，而是怕商家的接待能力超出了待客能力，最后引發大量差評 "。

為了能填補細分類目的專業空白，將流量搶回來，頭部直播機構也有意尋找新主播來完善直播版圖。美腕合伙人蔚英輝認為，美腕做新主播的培育不是孵化下一個李佳琦，而是需要有更垂直、更專業的人才補充進來。" 李佳琦本人在美妝的專業度非常豐富，但公司的直播渠道是面向全品類、所有女生男生，不同時段有不同品類重點的渠道，所以要補充不同的人才 "。蔚英輝說道。

北京商報記者 何倩