全球微動態(tài)丨快消行業(yè)兩大謎題：怕上火喝啥，累了困了又喝啥

文 | 快消，作者丨關(guān)三

(資料圖片)

同樣的品牌之爭，同樣的廣告語，涼茶與功能飲料走上了完全相反的路。

做快消的都說當(dāng)下紅牛品牌之爭很像當(dāng)年王老吉和加多寶的品牌之爭。但其實，兩者只是表面 " 相似 "，實際上每個細節(jié)都是不同的。雖都是品牌之爭，但在品牌之爭下，涼茶市場早早便陷入價格戰(zhàn)，互相傷害。而紅牛則保持著相對穩(wěn)定的價格；涼茶市場逐漸變小，功能飲料卻越做越大。

當(dāng)然，感覺最為不同的是對廣告語的態(tài)度。涼茶之爭時，王老吉說 " 怕上火喝王老吉 "，加多寶說 " 怕上火喝加多寶 "；而紅牛之爭，那句 " 累了困了喝 **" 卻被不同企業(yè)使用，又被不同企業(yè)放棄。

廣告背后的策略

一個好的廣告語，代表著一個企業(yè)的戰(zhàn)略重點。我們前面說王老吉和加多寶品牌之爭時，雙方都打出 " 怕上火喝 ……" 的廣告語。其實，加多寶先后進行過廣告語的替換，同樣，這樣替換的廣告語也是在行業(yè)里掀起了一些風(fēng)浪。比如，十罐涼茶七罐加多寶；比如，銷量遙遙領(lǐng)先；比如，賣的更好的涼茶是加多寶。

這些廣告語，也被其它行業(yè)的品牌直接復(fù)制過去。到處可見某某品牌行業(yè)領(lǐng)先，中國賣的更好的品牌是某某。意圖是通過這些 " 領(lǐng)先 " 的銷量來告訴消費者，你應(yīng)該選擇 " 我們 "，就如同街上的餐館，選擇的人多，那必然各方面都是好的。

這是在行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重時，能夠區(qū)別兩個品牌的策略，但放在涼茶上的效果其實并不好。因為，一個簡單的事情，就是消費者知道品牌，但并沒有能夠了解涼茶。此前，王老吉廣告 " 怕上火喝王老吉 "，其實是拐彎告訴消費者涼茶的作用是 " 預(yù)防上火 "，而王老吉就等于涼茶——這就是定位常說的，你要等于開創(chuàng)一個品類，而后讓自己的品牌等于這個品類。

王老吉確實做到了。做到的后果就是，消費者依然不理解涼茶，只是知道王老吉可以預(yù)防上火。此后，加多寶做的無數(shù)廣告都只是在告訴消費者，涼茶這個品類里，我是老大。但是，在沒有涼茶文化的區(qū)域，消費者是不理解什么是涼茶的。而在有涼茶文化的區(qū)域里，消費者的認(rèn)知也是涼茶是自己沖泡的那類。

可以說，加多寶此后花錢打廣告告訴消費者 " 涼茶里面我最好 "，但消費者心理是：什么是涼茶。當(dāng)消費者不明白這個品類的時候，你打的所有廣告都是白眉目傳情。而后你說：涼茶就是可以預(yù)防上火的飲料。消費者說：哦，王老吉。你不得不無奈地點點頭說，嗯，我們是同一種產(chǎn)品。

后面，加多寶重新回到 " 怕上火 " 的理性訴求時，其實就是讓消費者跨過理解涼茶這個 " 中間商 " 而后直接到 " 加多寶等于王老吉 " 這個概念。與之不同的是大家看綠茶、烏龍茶、冰紅茶這些企業(yè)的品牌，大家很少有說，" 賣的更好的冰紅茶是康師傅 "" 賣的更好的綠茶是統(tǒng)一 "" 正宗無糖茶元氣森林 "，更沒有一個快消品牌說自己等于烏龍茶，等于綠茶。因為，在大眾傳統(tǒng)認(rèn)知里面，它們都有歸屬形象。

廣告語的類似與產(chǎn)品的包裝類似以及陳列時的貼身政策都是一個概念：即在消費者面臨同樣的選擇時，我們再拼其它的細節(jié)。比如，所有做紅燒牛肉面的，幾乎都是康師傅的包裝，而后在陳列的時候，都要求自己的紅燒牛肉面是緊挨著康師傅的擺。這就是快消行業(yè)常用的 " 傍大款 " 策略，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用語就是 " 莞莞類卿 "。

所以，基于王老吉和加多寶兩大企業(yè)依然想做涼茶這一品類，其廣告語都選 " 怕上火 " 就很好理解。

功能飲料的訴求

同樣看功能飲料，東鵬特飲和樂虎的訴求點并不在于 " 我是紅牛 "，而是 " 我是功能飲料 "。而功能飲料的作用是什么？只從表面理解就是 " 有一定特殊功能的飲料 "；從字面理解的話，補水飲料、補維生素飲料都可以說是有 " 功能 " 的，都可以是功能飲料了。

所以，最簡單的方法就是給消費者更為形象的 " 功能 "：你困了、累了、疲勞時，來喝 " 我們 "，能提高你的興奮度。

我們看紅牛初入中國宣傳的是來自泰國的飲料進入中國。其后才宣傳 " 困了，累了喝紅牛 "，甚至早期還會說 " 解渴 " 的訴求。只是在宣傳一段時間后，隨著紅牛在各類極限運動中的出現(xiàn)，消費者逐步意識到紅牛的特殊性。其改了廣告叫 " 你的能量超乎你想象 "，把 " 功能 " 等于 " 能量 "，也就是紅牛不是功能飲料而是補充能量的飲料。而 " 困了累了喝紅牛 " 則印在包裝箱上。

而后，東鵬特飲開始向消費者講述自己是功能飲料，從哪里切入更好，顯然說 " 能量 " 或說類似紅牛的效果就都不如告訴消費者 " 累了，困了喝東鵬特飲 " 來的直接，更便于消費者理解東鵬特飲是提神的功能飲料。與兩個涼茶的極度相似不同的是，東鵬特飲一開始就在告訴消費者，我不是紅牛，因為雙方的包裝有著極大的差別。一個是鐵罐一個是塑料瓶。

此后，東鵬特飲在走出市場后，開始主打年輕路線。所以，推出了 " 年輕人就要醒著拼 " 的廣告訴求。在這個訴求后，又重回 " 累、困 " 的問題，而后請華與華操刀的 " 我累我累 " 廣告訴求。相對來講，此前東鵬特飲一直是把自己捆綁成功能飲料的，也就是在消費者心里，東鵬特飲也不應(yīng)該等于其它的品類。這也對東鵬特飲推新的產(chǎn)品有一定的限制性。

同樣，東鵬特飲放棄 " 累了困了 " 訴求后的幾年里，達利的樂虎品牌又把這個 " 訴求 " 撿起來了。樂虎有瓶有罐，罐裝基本與紅牛相似，瓶裝有自己的風(fēng)格。其也是在告訴消費者我是一款 " 提神抗疲勞 " 的飲料。

當(dāng)然，讓消費者可能模糊的就是 " 累了困了 " 到底喝什么？

答案就是，提神抗疲勞的飲料都是可以的。而紅牛、東鵬特飲、樂虎都是 " 提神 " 飲料。紅牛放棄這個訴求已經(jīng)很久了，天絲突出的是 " 紅牛 " 這個品牌，所以，天絲廣告語是 " 紅牛挺你 "；而華彬紅牛旗下的 " 戰(zhàn)馬 " 講的就是 " 能量 " 訴求。其實，紅牛的這個轉(zhuǎn)換不如當(dāng)初的王老吉替換加多寶，戰(zhàn)馬是可以繼續(xù) " 困了累了 " 訴求的，即便是天絲也依然可以主打 " 困了累了，喝紅牛 " 這樣的訴求。

近年來，華彬紅牛很少把金錢投入到 " 功能 " 飲料的訴求中，其主打廣告的是 " 戰(zhàn)馬 "，但戰(zhàn)馬如今的廣告是直接跨過了 " 提神 " 訴求，直接一步到位殺入 " 能量 " 領(lǐng)域，是不太好接班的。

同樣，東鵬特飲換了幾波 " 訴求 " 后，其背后傳遞的是企業(yè)想要的年輕化、多樣化戰(zhàn)略。其實，廣告語是一個需要不停傳播，不停在消費者耳邊反復(fù)的話術(shù)。當(dāng)你不講的時候，其它品牌就會殺入。

我們看樂虎如今的銷量在 28 億，雖然離東鵬特飲還有一定的距離，但做為后來者，這是需要時間來 " 覆蓋 " 消費者心智里的品牌形象。讓消費者忘記 " 累了困了喝東鵬特飲 "，從此改為 " 累了困了喝樂虎 "。

只是，未來某一天，是不是樂虎也覺得自己的品牌需要擴展，需要新的理念，再把這個訴求拋棄了，就不得而知了。