直播或成 B 站新的救命稻草？

廣告市場疲軟，新游戲 " 難產 "，B 站正試圖把更多視頻 UP 主轉化為主播，提升毛利的同時，在直播業務上開辟更多的增長空間。

6 月 1 日，嗶哩嗶哩（以下簡稱 "B 站 "）公布了截至 2023 年 3 月 31 日的第一季度未經審計的財務報告。

一季度，B 站實現營收 51 億元，同比增長 0.3%。其中，增值服務收入 22 億元，同比增長 5%；廣告收入為 13 億元，同比增長 22%；移動游戲收入為 11 億元，同比下降 17%；IP 衍生品及其他（之前稱電商及其他）收入為 5100 萬元，同比減少 15%。

(資料圖)

在用戶規模上，一季度，B 站日均活躍用戶達 9370 萬，月均活躍用戶數達 3.15 億。社區日均活躍用戶占月均活躍用戶比例進一步提升至 29.7%。用戶日均使用時長 96 分鐘。

在降本增效的作用下，本季度 B 站虧損大幅收窄 72% 至 6.3 億元，環比收窄 58%。經調整凈虧損為 10 億元，較去年同期收窄 38%。

創作激勵更傾向萬粉以下 UP 主

在財報發布后的業績會上，B 站 CEO、董事長陳睿回應了市場關切的 "UP 主停更潮 " 現象。

今年 4 月，關于 B 站 UP 主發起停更潮的話題，當時沖上了各大社交媒體熱榜。當下 UP 主正面臨商業化收入尤其是平臺補貼持續減少，視頻內容創作成本不斷攀升，難以實現收支平衡等困境受到多方關注。

陳睿認為，媒體報道 " 停更潮 " 基本上是誤導。一方面，文章只提到了 3 名 UP 主，而 B 站上當前有幾百萬活躍的 UP 主（具體數據）。另一方面，被拿來舉例的 UP，在報道之后也陸續更新過稿件。

他表示，過去一年，B 站 UP 主商業化的工作得到很大加強。從數據上來看，今年的第一季度，有 150 萬個 UP 主通過 B 站來獲取收入，同比增長 50%。此外，UP 主通過廣告、直播、用戶付費等手段獲得收入的人數也比去年也多得多。

財報顯示，今年第一季度，B 站日均活躍 UP 主同比增長 42%，月均投稿量達 2250 萬，同比增長 79%，超 150 萬 UP 主在 B 站獲得收入，同比增長 50%。其中，通過創作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創作者數量同比增長超 55%。

而 UP 主普遍感知到的創作激勵金額下滑的現象，陳睿解釋稱，可以將 B 站的創作激勵理解為平臺補貼，其用途是為了給還沒有能力掙錢的 UP 主有一點的收入，核心針對的群體是萬粉以下的 UP 主。至于萬粉以上的 UP 主，B 站的策略是幫助其找到通過 B 站掙錢的手段，創作激勵對于主流 UP 主不存在什么影響。

UP 主的商業化是 B 站最關注的一個工作，此前，B 站最主要的模式是，通過花火平臺對接 UP 主與廣告商，B 站從中抽取一定的分傭。現在，B 站正在嘗試讓更多的視頻 UP 主成為主播，他直播給他們帶來收入。B 站目前正在加強這些方面的工作。

當前，B 站創作者可以實現商業化收入的渠道有廣告、直播、課堂、工房等。

其中，鈦媒體 APP 觀察到，" 工房 " 首次被正式提及。這是由嗶哩嗶哩于去年推出的原創作品交易平臺。UP 主可以通過工房發布、展示、瀏覽及售賣自己的原創作品。目前工房支持入駐的品類 UP 包括畫師和建模師（Live2D），通過官方定向邀約或者工房推薦官推薦。

廣告穩健、游戲慘淡，留給二次元的時間不多了

今年一季度，B 站廣告收入為 12.7 億元，同比增長 22%。B 站 CFO 樊欣透露，由于廣告業務的高毛利特征，這部分收入的增長，直接帶動了 B 站毛利潤同比增長 37%。

B 站前五大廣告主行業為游戲、數碼家電、電商、美妝護膚和汽車。

今年游戲供應量提升，激活了 B 站在游戲發行和聯運方面的優勢。B 站擁有近 9000 萬游戲用戶，今年以來，在 B 站投放較多的游戲有《崩壞：星穹鐵道》《合金彈頭：覺醒》《蛋仔派對》《以閃亮之名》，它們通過主要通過品牌與效果廣告相結合、UP 主約稿、直播等形式獲客。

陳睿透露，今年 4 月，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》在 B 站第一天的下載量達到了 280 萬份，創造了 B 站聯運歷史上的下載記錄。

游戲行業正在復蘇，但是，今年一季度 B 站的游戲業務表現卻不是那么樂觀。

財報顯示，一季度 B 站游戲業務營業額為 11 億元，較去年同期減少了 17%，減少主要是由于今年一季度缺少新游戲所致。

在版號限制逐漸放寬的情況下，今年被游戲行業視作 " 版號 " 大年。

未來幾個季度，B 站將在國內發布 8 款新游戲，其中，他們現在正在積極籌備和重點推廣是會是《閃耀！優俊少女》，以及，B 站首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》和二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》。此外，業績會上，陳睿還透露，B 站會有 5 款游戲在海外發行。

自研游戲的進展上，陳睿表示正在籌備，但因為走 " 精品戰略 " 的緣故，自研游戲的研發周期會比較長，現在 B 站一款精品自研游戲的開發周期基本上要三年左右的時間。

值得關注的是，B 站廣告收入的增長，不意味著數字廣告市場也有同樣景氣的表現。B 站也在持續降低其自身的市場及營銷費用。

在互聯網公司降本增效的大主題之下，今年一季度，B 站市場及營銷費用同比降低 30%，主要是削減了獲客推廣開支。樊欣預計，市場費用會繼續同比下降，實現凈虧損的進一步收窄。

把視頻 UP 主發展成直播主播

陳睿和 B 站 COO 李旎都將直播業務當作 B 站下一個增長點。

B 站的直播和視頻的用戶重合度較高，而且在分布的品類上也是如此。在陳睿看來，理論上每一個視頻的用戶都應該是直播的用戶，每一個視頻的 UP 主都應該是直播的主播。而在數據上，越來越多的 UP 主通過直播獲得了收入。第一季度，已經有 70 萬的視頻 UP 主通過直播獲得了收入。

直播業務收入屬于 B 站的增值服務板塊。今年一季度，B 站增值服務實現收入 22 億元，較去年同期增長 5%。財報提到，直播服務用戶增長是其中一個主要因素。一季度 B 站直播付費用戶同比增長 15%。

第一季度，B 站月度活躍主播數同比增長是 34%，直播的 MPU 同比增長是 15%。

B 站直播業務的增長，主要得益于直播和視頻業務的融合進展。第一季度，B 站上同時作為視頻的 UP 主和直播主播的人數同比增長 38%，90% 新主播是來自于視頻的 UP 主和普通用戶。

陳睿稱，B 站的直播業務到現在為止，還有一倍以上的增長空間，因為視頻和直播的融合還可以進一步加強。直播與視頻充分融合，有助于提高直播的毛利，可以降低成本。

此外，陳睿再次強調了他非常看好虛擬主播業務。隨著 AIGC 技術的普及，會有越來越生動的虛擬形象出現在 B 站。而且虛擬主播跟用戶交互的方式，也能夠更加人性化。

李旎則更看好直播業務與帶貨相結合。第一季度，日均有超過千萬的用戶在 B 站消費帶貨內容。現在，平均每個月有超過 5 萬的 UP 主在 B 站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。

當前主流的直播帶貨平臺都正在加強自身電商業務閉環的建設，而 B 站并不計劃這樣做。B 站直播帶貨業務接入了當前所有主流的電商平臺，李旎更希望使 B 站成為一個交易的中臺，她更看好交易繁榮帶來的廣告收入增量機會。

（本文首發鈦媒體 APP，作者｜李程程）