史上最卷“ 618 ” 開打，但刺激不動消費者了 今日報

618 還未正式到來，對部分消費者來說，已經結束了。

" 是不是怕我退貨啊，剛剛買完就發貨了。" 不少消費者表示，這個 618 感覺又快了一步。在真正的 618 到來之前，消費者不僅完成了支付，也完成了快遞收貨。

作為疫情放開及消費復蘇后的首場大促，無論是品牌、商家還是平臺，都企圖在這場電商盛宴上，打開增長閥門。

(資料圖片)

今年 618 平臺玩家增多，除了往年的淘寶天貓、京東、快手、小紅書、抖音等，微信視頻號也加入進來。各個電商平臺相互較量，" 低價 "" 高效 " 依然是核心，優惠手法以 " 滿減 " 為主，形式上更加注重和偏向 " 直播帶貨 "。

" 百億補貼 "" 擊穿底價 "" 全網最低 "，面對各大電商平臺喊出的火熱口號，消費者卻異常冷靜。當 " 低價 " 平?；⒋黉N平?；谠庥鲞^ " 提價再降價 " 的傷害之后，消費者對 618 的熱情逐漸褪去。

" 卷 " 低價

今年對電商平臺來說是特殊的一年。阿里 "1+6+N" 組織架構大變動，小紅書加速商業化腳步，京東、快手 CEO 換將，許冉、程一笑披掛上陣第一年。

電商平臺競爭逐漸白熱化，組織架構調整后，新的領導班子能否打好這一仗，維持住往日市場份額甚至更進一步，面臨著更多的未知和壓力。

淘寶天貓 618 總負責人暮珊喊出，" 今年是歷史上最大投入的一屆 "。

京東零售 CEO 辛利軍也表示，辦一場 " 全行業投入力度最大的 618"。

5 月 18 日，距離 618 還有整整一個月，快手率先啟動 618 預售。在接下來的一周內，京東、小紅書、抖音、淘寶陸續開始 618 預售。淘寶、京東 5 月 31 日，提前搶跑正式開賣，隨后各平臺快步跟上。

在價格上，幾乎全部電商喊出了 " 最低價 " 的口號。

八折、九折已經成為 618 優惠標配。淘寶推出滿 200 元減 30 元、300 元減 50 元，淘天首次推出聚劃算直降場。入圍商品需為 30 天內最低券后價的 8 折；此外，" 淘寶好價節 " 也將上線，每天提供近百萬件 1 元商品，這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬 618 營銷通道。

京東在全場價格直降的基礎上，每位用戶每天可以領取三張 " 滿 200 減 20" 的補貼券，相當于直降后再打 9 折；小紅書推出王牌秒殺、單品直降活動，滿 300 元減 50 元；抖音推出滿 150 元減 25 元。

此外，京東放出 " 買貴雙倍賠 " 的狠話，除黃金等特殊品類外，消費者如果在同時間段內發現京東百億補貼商品價格高于相應平臺，提交審核通過后將直接退還雙倍差價；淘寶發起 " 擊穿底價 " 行動，主力商品開啟 " 買貴必賠 " 申請通道；拼多多喊出 " 天天都是 618" 的口號，重押 3C 數碼；小紅書打出 "618 價格全網最低 "。

淘寶對鈦媒體 APP 表示，" 淘寶 iPhone14 到手價低至 4888 元；SK-II 神仙水到手價 769 元，比日常價的五折還低。"

" 今年 618 行業普遍革新營銷玩法，規則簡化，聚焦’低價’ "。 蘇寧易購對鈦媒體 APP 表示，蘇寧易購聚焦 " 家消費 " 賽道，推出了 " 百萬臺家電免費試用 "" 超級低價 ""Super 會員補貼 " 三大 " 新底價 " 活動，主打 " 真低價、更優惠 " 的購物體驗。

可以看到，今年 618 的折扣力度是空前的，甚至達到了雙十一的折扣程度。從目前各平臺的玩法戰略來看，低價成為各平臺最核心的競爭力。

后疫情時期，消費復蘇，但需求有限。當電商賽道擠進更多的玩家，彼此市場相互交叉，" 護盤 " 顯得至關重要。

在競爭激烈的當下，對平臺來說，" 以價換量 " 更多是無奈之舉。

" 拼"服務

除了折扣，參與 618 活動的商品種類、數量以及服務、物流時效等方面，電商平臺都拿出了看家本領。

為了提高活動品類，在平臺補貼上，京東百億補貼推出近萬款商品，包括 200 余款超級爆款。在京東 618 大會上，京東透露參與京東百億補貼的商品數量較 3 月份實現 10 倍擴充。

淘寶對商家也做了大量補貼。其中包括運費險 8 折優惠；在供應鏈金融方面，提供信用貸 8 折利率優惠；提供急速回款免手續費，讓商家更好的回籠資金。抖音則針對商家推出 " 櫥窗經營返現 " 等政策；快手向部分大牌商品提供最高 15% 的平臺補貼。

據鈦媒體 APP 了解，今年淘寶參與的商家數達到 145 萬，參與商品超 6000 萬，其中有 300 萬款新品。參與天貓官方會員活動的商家規模創歷史新高，同比增長 53%，預計將向消費者讓利超 20 億元。

淘寶相關負責人對鈦媒體 APP 表示，史上消費者福利最大的 618 ，一方面是指今年淘寶天貓的重要方向之一：好貨好價，希望讓消費者買得爽，體驗更好。另一方面，平臺與品牌一起，為品牌會員提供專屬優惠，平臺為 88VIP 用戶，提供大額消費券等優惠。第一波大額消費券分別是 " 滿 5000-400"、"1500-120" 兩張，可疊加跨店滿 300-50 優惠券。

品牌與平臺為了 618 在價格、服務、品類方面可以說拿出了最大誠意。

" 今年，包括華為、小米、三星、海爾、格力、飛利浦、vivo、OPPO 等在內的 25 家消費電子領域的頭部品牌相關負責人，來到天貓 618 現場，布置自己的 " 作戰室 "。他們大多提前幾天便從上海、成都、青島、佛山等地出發，趕到杭州進行準備。" 淘寶對鈦媒體 APP 說道。

另外，物流也是平臺比拼的方向之一。

菜鳥杭州保稅倉的工作人員對鈦媒體 APP 說道，"618 的備貨階段非常繁忙。我們的貨品全是商家海外進口過來的，到貨周期較長。因此，商家們 4 月份就開始為 618 準備了，會一直持續到 6 月。相較平常，618 期間貨量會翻六七倍左右，進貨量非常大。"

為了應對大促，工作人員告訴鈦媒體 APP，倉庫的員工都會開夜班。根據訂單結構使用批量包裝臺發貨。每個牌子安排 4-5 人進行批量揀選、批量包裝、批量發貨，提高產能。

除了倉庫全天運轉，天貓淘寶與順豐等加大合作力度，加碼半日達，次日達等服務。菜鳥、順豐等對天貓預售訂單進行前置處理，在全國 300 多個城市提供 " 早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨 " 的服務承諾。申通與菜鳥推出 " 智選倉配次日達 " 服務，截單攬收時間延長至晚間 10 點，預計全天 9 成訂單實現次日達。

物流一直是京東的固有優勢，今年為了保證配送時效，京東物流持續擴大預售前置規模，在超過 300 個城市實現預售前置，待消費者支付尾款后，快遞小哥可立即進行 " 最后一公里 " 配送，最快可實現分鐘級送貨。

沒有自己物流體系的電商平臺則加大與外部物流的合作。以抖音電商為代表的平臺則邀請了圓通速遞、韻達快遞、中通快遞、極兔速遞等為商家履約和消費者購物體驗提供物流運營保障。

拼商家數量、拼服務質量、拼物流時效，電商平臺迎來了史上最卷的 "618"。

" 重 " 直播

今年以來，面對抖音、快手、小紅書的進攻，京東、淘寶、拼多多等傳統貨架商城模式的電商，紛紛拉起了 " 直播帶貨 " 的大幕。

直播內容競爭越發激烈，大家對頭部主播的搶奪達到了白熱化的程度，這一點在今年的 618 中展現的淋漓盡致。

抖音和快手本就靠直播基因突出重圍。抖音主要推出 " 好物直播間 "、" 精選聯盟品類日 " 和 " 抖客萬單計劃 "；快手推出直播間大牌大補、商品預售兩大核心玩法。

拼多多則直接搭上了快手的直播順風車。在今年 618 期間宣布正式和快手達成產品層面的合作，通過快手上的好物推薦短視頻，主打將性價比商品匹配到下沉市場新消費人群。

今年 618 前夕，京東直播和 " 交個朋友 " 宣布達成戰略合作，交個朋友將正式入駐京東直播，以 " 好朋友，友情價 " 為主題開設專屬直播間。同時，雙方還表示將充分發揮京東供應鏈優勢和 " 交個朋友 " 的直播帶貨運營能力，共同探索內容消費新模式，實現新增長。

除了日常直播外，交個朋友還將和羅永浩在京東 618 開門紅、超級直播日和巔峰 28 小時開啟直播。據交個朋友官博消息，5 月 31 日晚 8 點，羅永浩現身京東 " 交個朋友 " 直播間帶貨，全場銷售額突破 1.5 億元，當日累計訪問人次 1700 萬，居直播熱度榜達人榜第一名。

但交個朋友并非只在京東直播，還同時在淘寶天貓、抖音等平臺直播。要打造自己特有的直播模式，京東還有待探索。

今年以來，" 內容化 " 成了淘寶最頻繁提起的詞匯。淘寶不斷加大視頻內容滲透率，逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等內容場景多了起來。

在 618 商家大會上，淘天集團市場部總經理暮珊劃出了 3 大重點：好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。

基于此，內容主播在今年 618 期間站上 C 位。超過 5 萬名新主播首次在淘寶天貓開播，其中包含了退役偶像練習生、主持人、綜藝節目嘉賓等。

蘇寧易購也加大了對直播的投入。蘇寧易購今年打通線上線下，打造了集超級直播、品牌直播、品類直播、門店直播在內的直播矩陣。

以門店直播為例，5 月 31 日晚，蘇寧易購以全國 36 個大區及超萬家門店為支點加碼門店直播，提供集購買咨詢、單品折扣、套購優惠、本地化服務于一體的服務體驗。在品類直播方面，618 期間蘇寧易購還將在全國超萬店開啟 "609 搶冰洗 " 活動專場直播，并發放 "100 代 200"、"200 代 400"、"300 代 600" 等到店五折消費券，覆蓋海信、海爾、美的、倍科、伊萊克斯等頭部品牌冰箱、洗衣機產品。

對于電商化的野心，小紅書從來沒有否認過。從董潔到香港名媛章小蕙，以精致客群為主打造了小紅書獨有的直播特色。今年 618，小紅書電商全面開放了 " 筆記帶貨 " 功能，預計將建立筆記與直播聯動的模式，驅動 " 品 - 效 - 銷 " 全鏈路的場景，實現 " 人帶貨 "" 貨找人 " 更短鏈路的鏈接，向電商化突進。

存在感較弱的微信視頻號開放了 "6 · 18 好物節 " 入口。視頻號主播可以發布帶商品短視頻，并帶話題 "618 好物就在視頻號 " 來獲得短視頻流量助推。

隨著越來越多的消費者喜歡通過直播間購買商品，無論是新興電商還是傳統電商，618 加碼直播帶貨，一方面是為了留住更多的用戶，吸引更多的商家；一方面是擴大競爭優勢。

直播大戰一觸即發，各路電商扎起大旗，打造差異化內容，培養獨有的頭部主播，形成自己的直播特色或將成為未來電商的競爭方向。

優惠了，但不多

自從 618 正式成為大促節日，已經有 10 年時間。每到了 618，各個電商平臺鉚足了勁，拼優惠、拼服務、拼質量，但對于消費者的刺激一年不如一年。

作為資深購物咖，譚晶今年 618 主打省錢。她告訴鈦媒體 APP，一是沒有像以往年一樣看到 618 鋪天蓋地的宣傳，二是感覺今年日常促銷活動非常多，所以 618 的優惠力度并沒有很大的吸引力，三是疫情恢復以來更喜歡回歸線下場景購物，個別品類比如衣服、生鮮、菜果更喜歡線下購買。

" 宣傳不夠，電商營造的消費氛圍不濃厚，作為消費者來說，能夠刺激到我愿意買單的點越來越高了，所以對滿減優惠，所謂加量不加價的促銷方式產生審美疲勞了。" 譚晶說道。

陳曉玲是一位寶媽。她 618 主要在淘寶上購買了一些兒童用品。她和譚晶一樣對鈦媒體 APP 表示，" 今年沒怎么比較平臺價格差異，價格確實比平常便宜了一些，但已經不能像前幾年那樣令人心動了。"

買了不少當季衣服的宋佳對于平臺的優惠力度表示，并沒有感受到 " 最低價 "。身為淘寶 88VIP，宋佳對鈦媒體 APP 說道， " 我花了一千左右，沒有感覺比日常便宜很多，可能大幾千的會覺得很劃算。其中一件到手價 171 元，只比日常價格少了 7 元。"

對于宋佳來說，買衣服是剛需，他把本來 5 月下旬的購買計劃推移到了 618。" 趁著活動買，湊湊滿減。淘寶 VIP 對于 618 的用處太少了，只有天貓超市購物能打折，滿 1500 減 20，我實在沒有這么多購物需求。" 宋佳對鈦媒體 APP 抱怨到。

提到 618 購物最大的感受時，宋佳笑著說，" 快遞送的老快了。5 月 31 號晚上下單，還沒到 6 月，我就買完了。"

張鋒因為是京東的會員，這個 618 他選擇在京東購物。他表示，" 送貨也很快，已經習慣了（京東購物）。沒有專門趕著 618，不過 618 活動之前買的商品，確實在活動開始之后有降價，有的是直接降價，有的是有活動，有的兩者皆有。因為京東的一鍵價保很方便，所以沒關注太詳細。"

和張峰一樣沒有關注價格的還有李笑笑。 " 我是為了短途旅行，買些裝備，買的比較多。6 月 1 號開始買的，沒有在意是不是 618 或者最低價，現在都有保價。" 她對鈦媒體 APP 表示，" 一分價錢一分貨，兩分價錢兩分貨，十分價錢兩分貨。"

面對越來越冷靜理智的消費者，618 大促對消費者的刺激作用正在減弱。

在過去，電商購物節是為了實現平臺、品牌銷量增長。但隨著購物節的頻次越來越高，從雙十一到 618，再到每個月大大小小的節日，平臺補貼、打折的身影從不缺席。消費者對于這種缺少新意的促銷刺激已經變得無感。

當競爭越發激烈，質優價廉的服務、產品越來越 " 日?；?"，電商平臺可卷的空間越來越少，消費者對于購物節熱情也會隨之褪去。

（本文首發鈦媒體 APP，作者｜楊秀娟）