天天實(shí)時(shí)：平淡的 618，卻誕生了一批賽道黑馬

圖片來源：視覺中國(guó)

對(duì)于身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)代消費(fèi)者而言，" 購(gòu)物節(jié) " 已經(jīng)不是什么稀罕事物，但事實(shí)上 " 購(gòu)物節(jié) " 并不是由如今我們所熟知的雙 11 或者 618 開啟的，世界上第一個(gè)購(gòu)物節(jié) " 黑色星期五 " 的誕生可以追溯到 20 世紀(jì) 50 年代，美國(guó)費(fèi)城的一家報(bào)紙首次使用了 " 黑色星期五 " 這個(gè)稱呼。

2009 年，" 雙 11" 的出現(xiàn)，逐漸引爆了國(guó)內(nèi) " 購(gòu)物節(jié) " 的概念，但與黑色星期五不同，雙 11" 成功爆破 " 主要來自于電商平臺(tái)的飛速發(fā)展。此后，包括京東開啟的 618、蘇寧易購(gòu)的 818、拼多多的 55 逐漸浮出水面，一年一度的大促節(jié)點(diǎn)開始變得越來越密集，甚至到最近幾年，每逢節(jié)日都會(huì)有購(gòu)物節(jié)。

剛剛過去的 618 購(gòu)物節(jié)，很多品牌都打出了 " 史低 " 的口號(hào)，天貓、京東等眾多平臺(tái)推出的購(gòu)物補(bǔ)貼也進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)力的釋放。科技硬件賽道中，隨著人們的需求逐漸從 " 擁有 " 轉(zhuǎn)向 " 迭代 "，能夠給用戶帶來實(shí)打?qū)嶓w驗(yàn)升級(jí)的產(chǎn)品，成為了更多消費(fèi)者的選擇對(duì)象。

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Mini LED 電視成為大屏競(jìng)爭(zhēng)主力戰(zhàn)場(chǎng)

作為客廳娛樂與家庭的重要智能入口，電視產(chǎn)品在近幾年經(jīng)歷了從 " 拼低價(jià) " 到 " 拼實(shí)力 " 的快速轉(zhuǎn)向。還記得去年雙 11，各家都以物美價(jià)廉的超大屏電視作為主力，尤其是 75 英寸以上的尺寸區(qū)間，像過去售價(jià)始終維持在 7000~9000 元的 86 英寸電視，價(jià)格都已經(jīng)下探至 5000 元以下。

而到了今年 618，經(jīng)歷了幾輪的價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)內(nèi)的 " 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) " 存量見底，并且伴隨著下半年可能到來的周期性面板價(jià)格上漲，使得各個(gè)廠商都將更多精力投放至中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪當(dāng)中。

除了用戶需求變化與市場(chǎng)端的格局刷新，電視行業(yè)正在經(jīng)歷的從傳統(tǒng)液晶顯示向 Mini LED 技術(shù)進(jìn)行的迭代也成為 618 風(fēng)向改變的重要因素。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022 年 Mini LED 電視銷量達(dá) 39.5 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 385.3%。

進(jìn)入 2023 年，Mini LED 顯示已經(jīng)成為各家產(chǎn)品都在跟進(jìn)的技術(shù)方向，并且隨著產(chǎn)量的不斷提升逐漸攤平研發(fā)成本，使得相同價(jià)位的產(chǎn)品開始卷分區(qū)數(shù)量、Mini LED 燈珠數(shù)量，同時(shí)也為中端產(chǎn)品的價(jià)格下探給予了更大空間。

據(jù)奧維云網(wǎng)線上推總數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，中國(guó)彩電線上市場(chǎng)零售量規(guī)模為 249.9 萬臺(tái)，同比下降 12.9%，零售額規(guī)模為 79.7 億元，同比增長(zhǎng) 5.1%。" 量降價(jià)增 " 的背后，正是由 Mini LED 電視帶來的 " 迭代升級(jí) " 新增量。數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，Mini LED 零售額份額占比已經(jīng)突破 10%，同比增長(zhǎng) 6.9%。

產(chǎn)品方面，包括海信 E8K、TCL Q10G、TCL Q10H、海信 E8H、雷鳥鶴 7 系列等，均已成為銷售熱門，憑借 Mini LED 電視的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，今年 618 期間，TCL 全網(wǎng)全品類 GMV 達(dá)到 40 億，同比增長(zhǎng) 39%。

今年 618 也將成為今后電視領(lǐng)域的重要分水嶺，隨著 Mini LED 電視逐漸走向舞臺(tái)中央，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注并選購(gòu)此類產(chǎn)品，廠商對(duì)于 Mini LED 技術(shù)的投入也將不斷加碼，圍繞全新顯示技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由 618 打響了發(fā)令槍。

高能效與空氣換新讓空調(diào)成為家電黑馬

家電賽道中，并非只有電視領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的技術(shù)迭代傾向，今年空調(diào)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局，也因?yàn)樾嘛L(fēng)技術(shù)和高能效產(chǎn)品的逐步普及，呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。6 月 9 日，商務(wù)部等四部門共同發(fā)布《關(guān)于做好 2023 年促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)工作的通知》，從綠色智能家電消費(fèi)、家電以舊換新、綠色智能家電下鄉(xiāng)、家電售后服務(wù)、廢舊家電回收等五方面做出重要部署。

在廠商價(jià)格下探與政策利好的雙重促進(jìn)下，" 空調(diào) " 作為掌控家庭冷暖溫度的必備家電，它的功能以及能效水平，將直接影響到夏冬季節(jié)的室內(nèi)體驗(yàn)，因此也成為很多家庭選擇家電換新的首選，尤其近期多地高溫刺激下，空調(diào)的需求剛性更加強(qiáng)化。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023 年 618 期間空調(diào)全渠道零售量 1195 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 35.9%，銷額 411 億元，同比增長(zhǎng) 38.0%，空調(diào)也成為了整個(gè)大家電市場(chǎng)的 " 黑馬賽道 "。

用戶對(duì)產(chǎn)品的集中關(guān)注度方面，" 能效 " 依然是第一名，尤其是在天氣變化較為劇烈的大背景下，多日的高溫使得空調(diào)的使用時(shí)長(zhǎng)與使用頻率大幅增加，想要在單位時(shí)間內(nèi)節(jié)省使用成本，選擇更高能效的產(chǎn)品無疑是最優(yōu)選擇。

市場(chǎng)的數(shù)據(jù)同樣也印證了這一點(diǎn)，根據(jù)奧維云公布的數(shù)據(jù)，線上市場(chǎng)一級(jí)能效產(chǎn)品的銷售量已達(dá)到近 8 成，線下市場(chǎng)占比則是從 80% 提升至 86%，其他二級(jí)、三級(jí)、五級(jí)能效產(chǎn)品的市場(chǎng)空間則被快速壓縮。

能效之外，空調(diào)在控溫之外的其他屬性也開始成為吸引用戶換新的另一項(xiàng)利器。曾幾何時(shí)，由于霧霾、沙塵等空氣質(zhì)量問題，使得空氣凈化器、新風(fēng)機(jī)產(chǎn)品成為被動(dòng) " 剛需 "。但隨著空氣質(zhì)量的改善，用戶對(duì)此類環(huán)境電器的需求開始從重度的凈化轉(zhuǎn)為輕度的室內(nèi)外通風(fēng)。

作為家庭空氣與外界交互的媒介之一，空調(diào)產(chǎn)品與新風(fēng)功能的結(jié)合就很好地解決了新風(fēng)機(jī)、空氣凈化器占地、需要打孔等弊端，同時(shí)也能夠覆蓋用戶通風(fēng)換氣的基礎(chǔ)需求，成為平替。

中國(guó)家用電器研究院與海信空調(diào)共同推出《2022 年新風(fēng)空調(diào)技術(shù)發(fā)展白皮書》顯示，2022 年上半年具有新風(fēng)功能空調(diào)以 4.5% 零售量份額貢獻(xiàn)了 7.1% 零售額份額，已經(jīng)成為空調(diào)領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而根據(jù) 6 月 1 日蘇寧易購(gòu)公布的 " 家消費(fèi) " 大數(shù)據(jù)顯示，與 " 健康 " 概念相關(guān)的新風(fēng)空調(diào)銷量同比實(shí)現(xiàn)了 142% 的增長(zhǎng)。

折疊屏手機(jī)加速滲透，游戲手機(jī)開打翻身仗

作為科技硬件領(lǐng)域的核心戰(zhàn)場(chǎng)，手機(jī)賽道的 618 競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，一方面，廠商推出眾多優(yōu)惠、以舊換新福利，降低了用戶完成硬件迭代的成本，使得 618 成為還在使用老舊產(chǎn)品的消費(fèi)者合理換新的時(shí)機(jī)點(diǎn)。

另一方面，以折疊屏、游戲手機(jī)為代表的細(xì)分賽道與新形態(tài)產(chǎn)品，也對(duì)用戶構(gòu)成了新的體驗(yàn)吸引力。根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，京東 618 期間，蘋果 iPhone 全系產(chǎn)品的降價(jià)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)成交額破百億，與此同時(shí)，小米、榮耀、華為、OPPO、iQOO、vivo、三星、一加、realme、魅族、紅魔、努比亞、ROG 等品牌高潮期 10 分鐘成交額均同比增長(zhǎng)超 100%。

值得注意的是，折疊屏手機(jī)、游戲手機(jī)等趨勢(shì)品類實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，京東 618 期間，折疊屏手機(jī)成交量同比增長(zhǎng)超 3 倍，電競(jìng)游戲手機(jī)成交量同比增長(zhǎng)超 200%。

結(jié)合 618 品牌、品類與單品的銷售情況，可以窺探到目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)樣貌，首先，蘋果依然是獨(dú)一檔的存在，憑借自身在 iOS 系統(tǒng)、芯片等硬件和品牌號(hào)召力方面積累的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，高端市場(chǎng)很難發(fā)現(xiàn)可以與之匹敵的對(duì)手，甚至當(dāng)安卓陣營(yíng)紛紛依靠堆料、聯(lián)名、系統(tǒng)迭代實(shí)現(xiàn)價(jià)格上探的時(shí)候，蘋果只需用最簡(jiǎn)單的 " 降價(jià) " 策略就能再次穩(wěn)住重心。

緊跟在蘋果之后的，則是小米、OPPO、榮耀、vivo、華為等國(guó)內(nèi)主力廠商，主要依靠的是產(chǎn)品性價(jià)比和折疊屏等新形態(tài)來實(shí)現(xiàn)彎道超車。位于賽道后端的，則是三星、一加、Realme、魅族等品牌，其中有主打游戲體驗(yàn)、潮流設(shè)計(jì)的打法，也有猛堆料、卷硬件的思路。

對(duì)于整個(gè)安卓陣營(yíng)而言，想要擊敗蘋果，除了提升性價(jià)比之外，更多的機(jī)會(huì)還是在于對(duì)新形態(tài)、細(xì)節(jié)場(chǎng)景體驗(yàn)的深耕。比如折疊屏，跟據(jù) IDC 發(fā)布的 2023 年第一季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約 6544 萬臺(tái)，同比下降 11.8%。其中，中國(guó)折疊屏產(chǎn)品出貨量保持穩(wěn)定，出貨量達(dá)到 102 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 52.8%。

與傳統(tǒng)的手機(jī)直板設(shè)計(jì)相比，折疊屏帶來了 " 便攜大屏 " 的新機(jī)遇，橫向折疊的產(chǎn)品可以擁有更大的顯示面積，不僅使得屏幕內(nèi)可以容納的文字、圖片內(nèi)容更加豐富，同時(shí)也讓應(yīng)用擁有了多級(jí)內(nèi)容平行顯示的全新交互模式。縱向折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)，則收獲了很多女性用戶對(duì)智能手機(jī)小巧便攜、玩法多樣的期待。

尤其是隨著當(dāng)下電池快充與結(jié)構(gòu)減重、OLED 顯示等新技術(shù)的不斷加入，使得折疊屏產(chǎn)品可以更加充分地發(fā)揮出自身的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2023 年中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)洞察報(bào)告》稱，在中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)出貨量下滑的大周期背景中，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性逆勢(shì)增長(zhǎng)，2022 年中國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng) 154%，預(yù)計(jì) 2023 年會(huì)迎來爆發(fā)，出貨量將超過 550 萬臺(tái)。

總體來看，今年 618 受到整體消費(fèi)環(huán)境的影響與用戶購(gòu)物觀念的改變，使得不少賽道都出現(xiàn)了滑坡現(xiàn)象，但憑借技術(shù)與體驗(yàn)上的不斷精進(jìn)，依然有很多賽道憑借黑科技或者實(shí)用屬性的加持，在價(jià)格優(yōu)惠的助推下，實(shí)現(xiàn)了逆襲。（本文首發(fā)鈦媒體 App 作者 / 鄧劍云 編輯 / 鐘毅）