“寡淡”的汾酒，該何去何從？

文 | 消費最前線，作者 | 江心白

這段時間，白酒股猶如坐上了過山車，起起落落，從未平靜過。尤其是山西汾酒，在一眾酒企中顯得格外悲慘，自 5 月初到 6 月末，山西汾酒的股價持續跌落，有媒體統計過，如果從去年 7 月 1 日山西汾酒盤中高點 333 元計算，公司的總市值一度從 3800 多億縮水至 2612 億，總市值蒸發超千億。

【資料圖】

說實話，山西汾酒在國內白酒市場中一直是個不尷不尬的存在。汾酒背后本身所代表的清香型并不算是國內白酒消費主流，相比入口柔和的清香型，濃香型、醬香型似乎更符合國人對于酒水的口感要求。

根據相關行業資料，就目前的市場占比來看，濃香型依舊占比過半，而醬香型近年來極受追捧，大有趕超濃香成為市場老大之勢，相比之下，清香型的市場占比卻在逐漸萎縮。三酉資本數據顯示，2017 年，清香型收入占白酒市場比例為 13%，到 2022 年，占比降至 12%，同時，清香型白酒收入僅比六年前增加了約 14 億元。

山西汾酒，早已成為清香型賽道 " 全村的希望 "，至于這份希望何去何從，誰也不確定。

汾酒能撐起清香型的 " 未來 " 嗎？

在濃香跟醬香面前，清香的存在感向來可有可無，從某種角度來講，山西汾酒在白酒市場的走向就意味著整個清香型賽道的生存與發展。這些年，山西汾酒的表現的確沒讓人失望，2023 年第一季度，公司總營收 126.82 億，同比增長 20.44%。

整體來看，山西汾酒近三年的毛利率十分穩定，分別為 72.15%、74.91%、75.36%。在濃香型跟醬香型的步步緊逼下，清香型的處境尤為艱難，以河南這種白酒消費大省為例，2021 年，河南醬香型白酒市場占比超過 40%。

據《2022 年河南酒類流通市場報告》顯示，TOP30 品牌銷售額占整體市場銷售額的 80%，其中濃香型品牌占比 40.98%、醬香型品牌占比 40.21%、清香型品牌只占比 7.71%。這種消費環境下，清香型白酒企業也少之又少。

據悉，在河南統計的 TOP30 品牌中，清香型白酒企業只有 5 家。似乎，清香型白酒把市場的大部分希望都寄托在了山西汾酒身上，可汾酒真能憑借一己之力撐起清香型的未來嗎？不穩定的股價背后或許藏著答案。

這其中，不得不提山西汾酒一直備受詬病的產能利用率。山西汾酒 2022 年報發現，公司去年實際產能約 17.6 萬千升，設計產能為 20.7 萬千升，產能利用率只有 85.02%。在此之前，甚至有傳言說山西汾酒產能利用率不足 70%。

這種現象間接所引發的后果就是庫存問題。招商證券曾在 4 月 3 日研報指出，汾酒當前庫存較去年同期有所抬升，全國面庫存水平在 15-20%，結合存貨來看，2023 年一季度，山西汾酒的存貨同比增加了 19.30%，達到 90.5 億。對比洋河，洋河存貨增加相對較少，僅為 3%。

此外，盡管山西汾酒整體的營收在增長，但細細對比去年，不難發現，企業的業績增速實際上是在放緩。以 2022 年為例，當年山西汾酒實現營收 262.14 億元，同比增長 31.26%；實現凈利潤 80.96 億元，同比增長 52.36%。

可 2021 年，山西汾酒的營收為 199.71 億元，同比增長 42.75%；凈利潤 53.14 億元，同比增長 72.56%，遠遠高于 2022 年的 31.26% 與 52.36%。更關鍵的是，2023 年，業績增速放緩的局面也還沒扭轉過來。

今年第一季度，山西汾酒實現營收 126.82 億元，同比增長只有 20.44%；凈利潤 48.19 億元，同比增長是 29.89%。之所以出現增長緩慢的問題，一方面是整個消費市場無甚活力，另一方面，山西汾酒選擇了一條與其他酒企幾乎背道而馳的路。

公開資料顯示，從去年上半年開始，汾酒就在悄悄壓縮銷售費用。在洋河、瀘州老窖都在增加營銷費用支出，五糧液的宣傳費用高達 42.13 億元，同比增長超 18% 的情況下，2022 年上半年，汾酒銷售費用 19.39 億元，同比下降 4.42%，銷售費用率降至 12.64%，同比減少 4.1%。

同時，汾酒廣告及宣傳費用支出為 13.06 億元，較去年同期的 14.61 億元，下降 10.6%。比起大張旗鼓，汾酒儼然更想 " 低調 " 求生。

迷失在高端之路上？

跟茅臺等一眾頭部酒企不同，即便是杏花村的名頭在國內白酒文化中曾高調流傳成代名詞般的存在，但汾酒從 90 年代起，選擇的便是平價民酒路線。不僅是山西汾酒，在偌大的清香型白酒市場，遍地都是平民酒企。

例如牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、天佑德、黃鶴樓、寶豐、津酒、石花、蒙古王、金門高粱 …… 然而，在白酒行業，中高端市場才是各大酒企盈利核心，根據相關資料，山西汾酒在李秋喜時代，漸漸開始重拾高端業務。

以青花系列為例，這個系列的產品端以次高端青花 20 為基準線，檔次向上提升有青花 30，至于高端酒方面，則推出了青花 40 和頂級的青花 50。據悉，山西汾酒把青花 30 升級成復興版，力圖將其打造成和飛天茅臺、五糧液普五、瀘州老窖 " 國窖 1573" 一樣的高端酒和百億大單品。

可惜，這個計劃就目前看來似乎并未成功。在山西汾酒的營收數據中，青花系列仍然只有此高端的青花 20 可圈可點，據山西證券研報顯示，2022 年，青花 20 延續高增長，預計增速超 50%，主打山西省內市場的青花 25 表現則更突出，預計增速 80%+。

另外，還有研究表示，在青花系列的百億市場規模中，青花 20 貢獻超 60% 的市場份額。除了青花系列，山西汾酒旗下另外一個頗為重要的系列 " 玻汾 " 占總營收的比例也不低，但玻汾迎合的卻是中低端市場。

據平安證券預估，玻汾的銷售額約占山西汾酒總營收的 30% 左右。早在 2021 年，玻汾銷售額就達到 60 億元，招商證券預計，玻汾年復合增長率約 15%，預計到 2025 年收入將過百億。一句話概述，山西汾酒的高端化進程緩慢又拖沓。

這也可以理解，畢竟比起茅臺、五糧液，山西汾酒的 " 醒悟 " 多少有些遲。更何況，除了茅臺這些早就站穩高端市場腳跟的企業，趕在汾酒前面的競跑者多如牛毛。諸如青花郎、夢之藍 M9、古井貢酒年份原漿 26、紅西鳳、君品習酒 ……

這其中，瀘州老窖的國窖 1573 已經在千元價格帶站穩，洋河夢之藍定位多元化，M1、M3、M6、M9 所占據的市場賽道龐大又復雜。當然，山西汾酒沖刺高端背后還牽扯到一個問題，目前，大曲清香并沒有形成類似赤水河醬香集群、宜賓濃香產區。

山西汾酒更像是孤身替整個清香型白酒市場單打獨斗，而形單影只的路上，迷失方向似乎是它逃不開的宿命。

口感價值在升華？

有意思的是，盡管清香型白酒在國內與其他香型尚沒有分庭抗禮的能力，但在年輕群體中，清香型白酒特有的柔和口感，讓其一度 " 秒殺 " 濃香與醬香。據《中國白酒消費洞察白皮書》數據顯示，汾酒的年輕消費者飲用數量在清香型白酒品牌中占比高達 30%，僅次于牛欄山和江小白。

而后者也都是清香型的典型代表。

好在，汾酒的潮流意識在慢慢醒悟，在茅臺的冰激凌刷屏社交圈之際，汾酒跨界合作丹麥酒心巧克力品牌，推出青花 30 汾酒酒心巧克力。在一眾傳統酒企中，年輕創意早就是心照不宣的市場秘密。

于是，IP 盲盒手辦、夢犸酒館、文創雪糕、白酒 + 冰激凌、巧克力、奶茶，各種白酒衍生產品鋪天蓋地。同樣的玩法，同樣的套路，雖然企業興致勃勃，但真正泛起水花的似乎除了茅臺一支難求的冰激凌，剩下的也寥寥無幾。

既然是口感所帶來的優勢，汾酒與整個清香型市場不止受寵于年輕市場，白酒滲透程度極低的海外，也一樣如魚得水。以汾酒為例，21 世紀經濟報數據顯示，盡管大部分上市白酒企業并未披露國際收入，但披露的 8 家酒企中去年國外 / 境外收入超過億元的只有貴州茅臺、瀘州老窖兩家。但根據山西汾酒的出口貿易公司的相關交易額推斷，這家的國際收入也至少是數億元規模。

因為汾酒旗下的汾酒國貿公司負責出口業務，去年底汾酒國貿公司應收帳款就超過 2.5 億元。無獨有偶，美酒招商網數據顯示，2021 年，山西汾酒在年報披露的其他應收款明細中，公司有 1000 多萬的出口退稅余額，說明公司來自國外的銷售收入也不少。山西汾酒意外在國外市場實現了與茅臺肩并肩的夢想。

汾酒的海外化進程一向積極，據悉，去年一年，山西汾酒全球全年共開展 315 場品鑒會，其中馬來西亞 75 場，新加坡 138 場。但還是老問題，汾酒好不容易在海外披荊斬棘，嶄露頭角，在品牌認知上，遠遠不如茅臺與五糧液。

在英國 Brand Finance 發布的 2023 全球品牌價值 500 強榜中，茅臺、五糧液分別位列全球烈酒品牌第一、第二位。海外的高端白酒市場也基本只認茅臺一家，據悉，飛天茅臺在國際上的流通售價不菲，荷蘭售價約 1700 元 / 瓶，法國售價約 1500 元 / 瓶、澳大利亞售價約 1900 元 / 瓶、韓國售價約 1800 元 / 瓶。

更何況，白酒在國際烈酒市場的接受度還沒完全打開，一個被經常引用的說法是，聯合國教科文組織的研究顯示，國際市場對白酒的認知度僅有 0.7%，公開數據顯示，2022 年，我國烈酒進口 22.8 億美元、白酒出口 7.16 億美元，貿易逆差為 15.64 億美元。2022 年中國白酒出口量占總產量的比重僅為 0.24%，出口額占白酒銷售總收入的比重僅為 0.72%。

但不管怎么樣，汾酒的口感價值在升華，從前的劣勢也慢慢在向優轉化，這是一個良好的信號。