家用美容儀，在海外彎道超車

文 | 品牌工廠 BrandFactory

George C，這個曾經是演員的 61 歲外國男性，在 AMIRO 的官網上留下這樣的評語：" 為了保持年輕，我做了無數次激光手術，但它真的非常昂貴。于是我購買了 AMIRO R1 PRO，它讓我可以每周都能為自己美容，而不用再支付一次就 250 美元的激光手術。"

隨著全球消費結構趨于年輕化，與動輒數萬元的專業商用美容儀相比，僅需幾十到幾百美金的家用美容儀（home beauty devices）滿足了愛美人士的需求，用 AMIRO 覓光全球電商總監 Dyson 的話說，" 家用美容儀是院線級技術創新運用的產物 "。

(資料圖)

憑借小巧精致、功能多樣、方便快捷等特點，家用美容儀市場在 2020 年呈現爆發趨勢，并持續增長。數據顯示，2022 年全球家用美容儀市場價值為 140.253 億美元，預計到 2030 年市場規模將達到 898.762 億美元，2022-2030 年期間，年復合增長率高達 26.1%。

在家用美容儀這個廣闊的市場中，無論是深圳、阜陽、徐州的代工廠，還是 Comper 康鉑、安蘭 ANLAN、AMIRO 覓光等出海品牌，中國廠商都扮演著至關重要的角色。

中國美容儀出海，從白牌到品牌

家用美容儀行業起始于日本，1978 年時日本就已經出現了家用美容儀企業。2000 年左右，日本家用美容儀品牌開始進入中國市場。中國逐漸誕生了一批代工廠，比如深圳肯三維當時就為飛利浦、玫凱琳等知名家電、美妝品牌代工。

現在國內中高端的美容儀工廠主要集中在中山、深圳、東莞、珠海，而浙江、安徽的工廠則主打性價比。

伴隨著國內美容儀市場的增長以及線上購物的發展，以代工廠為背景的中國美容儀品牌隨之誕生，其中比較典型的是金稻 2013 年推出的 K · SKIN、肯三維 2016 年推出的自有品牌 Notime（蘭黛美研）。Notime 還孕育了堅果資本投資的美容儀器品牌 Mesmooth 的創始團隊。

從 2018 年前后，我國家用美容儀市場進入爆發期。在優質供應鏈的推動下，inFace 茵菲斯、Femooi 飛莫、Comper 康鉑、安蘭 ANLAN、JOVS、Mesmooth 等國產家用美容儀品牌相繼誕生。

一些傳統的家電企業，如奔騰 POVOS、小熊電器、創維、美的等也推出了美容儀產品。這期間加入家用美容儀賽道的還有一些 " 專業選手 "，如 Comper 康鉑，最早是做胎心儀等專業醫療器械的。

盡管家用美容儀在海外的需求真正爆發起來，是在 2020 年。但早在 2016 年左右，就有一批嗅覺敏銳的中國賣家將國內的白牌美容儀搬到了亞馬遜上，主打價格低廉。

已經退出美容儀出海賽道的亞馬遜賣家 HaHa，在當時主要售賣的是直發器、卷發棒、吹風機、洗臉刷、蒸臉儀等產品，客單價在 25-35 美金之間。

2017 年，澤寶創新推出了 Anjou 品牌，主打美容儀、美眼儀、直發梳、香薰機等產品，并依靠其非凡的運營能力在亞馬遜上占據前列。而之后，更多工廠型賣家的加入，使得那些沒有供應鏈優勢的鋪貨型賣家頗為頭疼。

回憶起那段 " 撿錢 " 時期，HaHa 說：" 在 2018 年的時候最好賣，因為亞馬遜上美容儀競爭少，我們的一款去黑頭儀當時一天就能賣 300-400 個，要知道這是個很細分的品類。后來深圳有一批工廠入局了，價格上我們卷不過，再加上我們覺得這個賽道的天花板很低，就不做美容儀了。"

2020 年后，新冠疫情的爆發促使家用美容儀在海外的需求暴漲，也是這一年，國產品牌開始切入中高端市場，與國際品牌同臺競爭。

2021 年，國產家用美容儀賽道進入融資潮，根據醫械數據云 MDCLOUD 的數據，2021 年中國醫療美容設備領域融資事件達 11 起。品牌工廠統計，在 2021 年 7 月，就有 Femooi 飛莫、inFace 茵菲斯、JOVS、Mesmooth 這 4 個家用美容儀品牌宣布獲得融資，其中 JOVS 一舉籌得 2 億元。出手次數最多的要數小米、順為資本。

品牌出海時代隨之而來。

定位中高端線的 AMIRO 覓光，在開辟國內市場的同時就著手布局全球化業務，客單價約為 400 美金，價格上和國際品牌相差不大。AMIRO 覓光選擇以獨立站作為銷售渠道，并將英美等英語國家作為主要市場，現在超過 60% 的海外市場都在北美。

AMIRO 覓光全球電商總監 Dyson 表示：" 將美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭作為主要市場，主要考慮的是他們以英語為主要語言，并且整體的消費力還不錯，這些國家 25 歲到 45 歲的女性用戶，在抗初老方面的需求很大。"

2018 年成立的安蘭 ANLAN，定位于 " 高端品質，親民價格 "，采用 " 單點突破 " 的打法，先站穩日本市場再進軍全球，在渠道上安蘭 ANLAN 選擇先在第三方平臺上售賣。

日本市場是家用美容儀產品最早萌芽的市場，這里有著最為成熟、嚴苛的消費者，并且日系品牌在全球市場也有著較高的認可，因此安蘭 ANLAN 創始人何世準認為應該先拿下日本市場。

而在中低端品牌中，小米供應鏈品牌 inFace 茵菲斯，主打物美價廉，在還未做跨境電商時，便已通過線下經銷商進入海外新興市場。2019 年，inFace 茵菲斯通過授權給海外經銷商，采取線下銷售策略，在土耳其、巴西、波蘭、俄羅斯等國家占據了一定市場份額。

因 " 外國人 " 制宜

家用美容儀市場有著諸多垂直細分品類，如面部美容儀、眼部美容儀、脫毛儀、鏟皮機、洗臉儀、美牙儀等，其中兩大主要細分品類是面部美容儀和脫毛儀，脫毛儀在 2022 年的市場份額約為 25%。

TikTok 美國本土店賣家小李向品牌工廠透露，近期脫毛儀產品在 TikTok 美國本土店上賣得很好，白牌產品也能一天出貨幾百單。

家用美容儀產品最大的特點就是構造簡單，消費者根據說明書即可操作。數據顯示，2022 年全球家用美容儀市場價值為 140.253 億美元，其中美國的市場份額最大，約為 40%。主要因為美國用戶越來越注重皮膚管理，并且他們很容易有皮膚問題。

從亞馬遜美國站上來看，家用美容儀的價格從 5 到 2000 美金都有，大體可以分為 25 美元以下、25 至 50 美元、50 至 100 美元、100 至 200 美元以及 200 美元以上。

從技術上來看，家用美容儀采取的技術大致可以分為聲波技術、離子傳導、LED 光、EMS 微電流、RF 射頻和激光類型等 6 類。

一位工廠型賣家介紹道，美國人有一種常見的皮膚病，就是痤瘡，所以激光美容儀也賣的好。數據顯示，每年受影響的人群可達 5000 萬人，12 至 24 歲美國人里近 85% 的人至少有輕微座瘡。激光產品可以照射到皮膚的特定區域，通過熱量刺激成纖維細胞的生長，減少發紅和炎癥，改善整體皮膚狀況。針對美國用戶的面部過敏問題，AMIRO 覓光主推的光療面罩，主要作用就是緩解肌膚炎癥。

緊致抗老是大部分女性用戶選購面部美容儀時的首要功能訴求，當前最受青睞的是射頻美容儀。射頻主要利用電流加熱皮膚，讓膠原細胞收縮拉緊，從而促進膠原細胞新生，可以改善皺紋、緊致皮膚。

但是，海外絕大多數女性有一種認知叫 ageing is beautiful，就是說變老也可以是一件優雅的事情，不一定是一件需要恐慌的事情。Dyson 表示：" 這個時候我們作為品牌方就要轉換一種思路，把抗衰這個事情調整為說我們要跟變老做朋友，我們是希望你能夠變得更好一些，幫助你很自信的感受自己的內在美。"

為了契合這一理念，AMIRO 覓光沒有延續國內的 slogan ‘科技美容專家’，在海外打出的 slogan 是‘ Revitalize Beauty Through Science ’，也就是以科學來喚醒美，" 在海外我們希望表達的是一種讓每個人自信擁抱美的主張，這樣更能夠在情感上與用戶建聯。"

" 國內很多女性會追求美白，以白為美，喜歡淡斑功能。但海外用戶更喜歡古涂色的皮膚，更顯陽光自然。所以在產品選擇上，他們對于微電流產品更感興趣一些。國外用戶也更在意他們的面部輪廓，而不像國內用戶這樣追求皮膚的 Q 彈飽滿，這些國內外用戶的差異點，品牌方都需要去關注，并在產品和策略上做調整，比如產品功能、產品參數，甚至相關使用說明。"Dyson 說。

家用美容儀的未來？

家用美容儀不僅成為 SHEIN、Temu 上的熱銷爆款，還在 TikTok 上獲得了超高關注。數據顯示，TikTok 上帶有 #beautydevices 標簽的相關視頻累計播放量超 1.6 億次，#beautymachine 累計播放量超過 1570 萬次。

Dyson 介紹道，AMIRO 覓光有三個核心的營銷閉環，TikTok 的種草加廣告便是其中的一環。" 另外兩個營銷閉環，一個是谷歌生態，主要是以 press 和紅人種草，然后通過谷歌導流到獨立站。第二個鏈路是在 Facebook 這邊，用社媒種草加 Meta 工具進行收割。"

從產品大趨勢來看，家用美容儀呈現出功能集成化、產品形態輕量化、產品智能化的特點。

JOVS 作為脫毛儀出海品牌，很早就洞察到了脫毛儀經常閑置的用戶痛點。因此在其他產品還只有單項功能且技術較簡單時，JOVS 便研發出了同時具備 " 冰點脫毛 " 和 " 光子嫩膚 " 兩大功效的產品，不僅可以作為脫毛儀使用，還能作為美容儀使用。

一位脫毛儀賣家表示，海外脫毛儀用戶群中也包含了很多男性，他們的毛發的軟硬程度、集中部位與女性用戶有很大不同，" 所以多功能脫毛儀就很有用了，多幾個配件可能就能讓更多人滿意。另外，用戶越來越不喜歡那種握起來手感比較重的、有線的產品，輕量、便攜的越來越受歡迎。"

產品 " 一機多用 "，也要求著品牌能夠提供多方面的服務，如圍繞美容儀提供相關 " 耗材 "。

大部分美容儀在使用過程中，為保護皮膚一般需要借助凝膠等傳導介質。有海外的中高端美容儀品牌便以訂閱電商的形式，每隔一段時間給用戶郵寄專門的配套凝膠，來提醒用戶定期使用產品。

美容儀的智能化也是一大趨勢。部分美容儀廠商將 AI 測膚算法嵌入到了美容儀中，來滿足海外用戶獲得針對性護膚的愿望。

在 Dyson 看來，目前中國在工程師與研發人才這一塊的培育，數量和資源要遠勝于海外，如果中國美容儀品牌能夠圍繞著硬件設備在軟件層面做一些拓新，如通過傳感器來檢測用戶的肌膚狀態，通過軟件技術合理設置對應的頻率，做到 " 精準護膚 "，將會是一個很大的機會。

HaHa 也贊同這樣的觀點，" 近幾年國內進入人才紅利期，優秀的研發類人才會讓美容儀產品在創新力上有顯著的提升，像是深圳的一些企業，具有研發人才優勢的同時，還能整合到供應鏈，當出現產品問題可以讓各鏈路快速反應，這種優勢是其他國家的品牌不具備的。"

有觀點認為，中國美容儀品牌在技術迭代的速度上已超越了歐美品牌，從這個角度來看，中國美容儀品牌出海未來可期。