情緒如何影響我們的認(rèn)知？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：中海諾（ID：zhonghainuoyx），作者：天才畫(huà)手~中海諾，原文標(biāo)題：《情緒，建立認(rèn)知的催化劑》，題圖來(lái)源：《唐伯虎點(diǎn)秋香》

認(rèn)知，是人們獲得信息，加工信息的基本心理過(guò)程。

"認(rèn)知"一詞在營(yíng)銷(xiāo)中被廣泛接受得益于定位理論的普及。

定位就是讓品牌在顧客心智中建立一個(gè)認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知必須是某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表。當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，這個(gè)認(rèn)知會(huì)在心智中顯化出來(lái)，將該品牌作為首選。達(dá)到這個(gè)目的，也就說(shuō)這個(gè)企業(yè)把品牌定位成功了。

(相關(guān)資料圖)

如何在消費(fèi)者的心智中成功建立認(rèn)知？這個(gè)問(wèn)題的答案已經(jīng)是百家爭(zhēng)鳴了。我相信，只要做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都能說(shuō)出幾條方法論。畢竟，定位依然是當(dāng)下最火的營(yíng)銷(xiāo)理論。

我堅(jiān)定認(rèn)為：絕不會(huì)再有任何一條理論，能像定位一樣直擊要害，簡(jiǎn)單清晰的闡明品牌工作的過(guò)程和結(jié)果。

定位是結(jié)果，也是過(guò)程

定位的原意就是確定一個(gè)方位。一個(gè)動(dòng)詞，代表著過(guò)程和結(jié)果的詞語(yǔ)。

"如何在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知"，每一家咨詢公司都有一套自己的方法論。一個(gè)概念的詮釋可以有不同的方向，方向不同對(duì)概念詮釋的深度也會(huì)不同，大家都希望能找到那個(gè)最有深度的答案，找到問(wèn)題的根源。

找到問(wèn)題的根源是一種能力，把答案通俗易懂的表達(dá)出來(lái)更是一種超能力。

定位找到了營(yíng)銷(xiāo)的根源，將心理學(xué)名詞"心智"帶進(jìn)大家的心智，從生理機(jī)制去詮釋營(yíng)銷(xiāo)行為。

其次，定位取了一個(gè)易讀、易懂、易記的好名字。易讀，代表著信息的識(shí)別準(zhǔn)度，消費(fèi)者對(duì)它一定是有認(rèn)知基礎(chǔ)，一個(gè)在消費(fèi)者心智中沒(méi)有認(rèn)知基礎(chǔ)的元素是無(wú)法被識(shí)別；易懂，代表著信息的處理速度，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知關(guān)聯(lián)鏈路一定要很短，一個(gè)需要消費(fèi)者想很久才能了解的元素是很難被理解的；易記，代表著信息的使用價(jià)值，一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的信息是無(wú)法被消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)。

所以，一個(gè)生理層面的深度理解加上一個(gè)易讀、易懂、易記的名字，特勞特用定位挖到了營(yíng)銷(xiāo)最深的寶藏。以后都不會(huì)有人比特勞特挖的還深，除非科學(xué)家證明了心智無(wú)法存儲(chǔ)信息、處理信息、反饋信息，那么品牌作為"信息"存在于消費(fèi)者心智中也就不成立了，定位也就不攻自破了。

定位易讀、易懂、易記，大多數(shù)人對(duì)定位的理解還是停留在了概念和方法論。

這篇文章我不想再跟大家去探討什么是定位，如何在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知。

我之前的文章，核心內(nèi)容都是講"人"?！断M(fèi)者會(huì)騙人》是講消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)一些經(jīng)典案例，我希望大家不要忽視人的多樣性，你永遠(yuǎn)無(wú)法徹底認(rèn)清一個(gè)人；《品類(lèi)為因，定位為果》是講品類(lèi)與品牌的關(guān)系，我希望大家了解消費(fèi)者是用品類(lèi)解決需求，用品牌簡(jiǎn)化決策；《什么是心智》是講如何建立消費(fèi)者認(rèn)知，講述了消費(fèi)者輸入信息、處理信息和輸出信息的生理機(jī)制；還有《如何學(xué)好營(yíng)銷(xiāo)》，分享了我咨詢公司的工作經(jīng)驗(yàn)和我對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的一些看法。

如果你把這些文章看一遍，會(huì)發(fā)現(xiàn)我引用了大量其它學(xué)科的概念去解釋營(yíng)銷(xiāo)理論和消費(fèi)者行為，這是我公眾號(hào)最大的不同。與其講一些浮于表面的方法論，我更喜歡研究消費(fèi)者的心理和生理，近而去研究目標(biāo)顧客是一群什么樣的人，他們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生這樣的消費(fèi)行為。

本篇文章，大家就把它當(dāng)成我的學(xué)習(xí)筆記吧，營(yíng)銷(xiāo)部分的知識(shí)較少，延伸的學(xué)科較多，涉及到的概念截至目前最多，讀起來(lái)會(huì)很枯燥，都是一些生理和心理知識(shí)，還有很多大師的理論。但我真心的希望大家可以收藏起來(lái)慢慢看，去了解情緒到底如何影響我們認(rèn)知的建立，情緒真的太太太重要了！

我在《如何學(xué)好營(yíng)銷(xiāo)》中說(shuō)過(guò)，學(xué)習(xí)的目的有兩個(gè)：一是簡(jiǎn)化已知，二是補(bǔ)充未知。對(duì)于已知的研究不應(yīng)該停留在"這個(gè)知識(shí)會(huì)達(dá)成一個(gè)什么樣的結(jié)果"，而是要延伸到"為什么這個(gè)知識(shí)會(huì)達(dá)成這樣的結(jié)果"，只有這樣才會(huì)在已知中找到未知，我們才會(huì)快速進(jìn)步。一個(gè)被動(dòng)接受信息的人是不會(huì)有任何創(chuàng)新價(jià)值。

重視情緒的重要性

認(rèn)識(shí)情緒的重要性之前，我們先來(lái)糾正一個(gè)心智的概念：心智不是大腦，是大腦所做的事。

我們常說(shuō)的"消費(fèi)者心智"是某件事物經(jīng)由時(shí)間的發(fā)展，人與人之間互相影響形成了一個(gè)廣泛而統(tǒng)一的認(rèn)知。

"建立廣泛而統(tǒng)一的認(rèn)知"是結(jié)果。是什么能讓"人與人之間互相影響"呢？有兩個(gè)原因，原因1：我們過(guò)著群居的生活，沒(méi)有群體就不會(huì)有信息的傳遞，更不會(huì)互相影響。

群居生活給我們心智進(jìn)化帶來(lái)的好處是信息價(jià)值的成倍增加，我們可以靠交換知識(shí)與信息就能獲得收益，這就使進(jìn)入大腦的信息越來(lái)越多，對(duì)心智加工信息的效能也就有了更高的要求。隨著我們獲取的信息越來(lái)越多，心智處理信息的效率越來(lái)越高，很多當(dāng)時(shí)的問(wèn)題在當(dāng)下也就不是問(wèn)題了，信息的價(jià)值也就越來(lái)越大，我們的心智也就朝著更智能的方向進(jìn)化。

原因2：我們確信了某件事物會(huì)給我們自身帶來(lái)一定的利害關(guān)系，這個(gè)利害關(guān)系觸發(fā)了個(gè)人的情緒，近而在群體之間引起了信息的傳遞和情緒的共鳴，這是一個(gè)認(rèn)知與情緒互相作用的過(guò)程。

情緒與認(rèn)知在人的心理活動(dòng)中每時(shí)每刻都在聯(lián)系著，過(guò)去，我們太過(guò)于注重認(rèn)知，忽視了情緒的價(jià)值。其實(shí)又有多少人懂得什么是認(rèn)知呢，只不過(guò)是從定位理論了解了冰山一角。重視認(rèn)知作用的前提，我們一定要注意情緒對(duì)認(rèn)知的影響。這是我寫(xiě)這篇文章的目的。

什么是情緒？

1. 從進(jìn)化論說(shuō)，情緒是人類(lèi)的適應(yīng)功能。達(dá)爾文的進(jìn)化觀點(diǎn)認(rèn)為：情緒是人類(lèi)種族進(jìn)化的證據(jù)。他在《人類(lèi)和動(dòng)物的表情》一書(shū)中指出："情緒是在高等動(dòng)物和人類(lèi)進(jìn)化中為生存而衍生的適應(yīng)功能"生物有機(jī)體的身體和精神稟賦都經(jīng)過(guò)千百萬(wàn)年的進(jìn)化，并在適應(yīng)生存中獲得質(zhì)的變化和發(fā)展。情緒作為適應(yīng)的手段，起著驅(qū)動(dòng)有機(jī)體采取行動(dòng)的作用，成為支配有機(jī)體隨意或不隨意的、本能或認(rèn)知的行為的重要心理能力。

2. 從生理機(jī)制說(shuō)，情緒是新皮質(zhì)進(jìn)化和發(fā)展的特別產(chǎn)物。情緒是與調(diào)節(jié)和維持生命的神經(jīng)部位相聯(lián)系，神經(jīng)系統(tǒng)各級(jí)水平幾乎都參與情緒的發(fā)生和變化，每一次情緒的發(fā)生都是多級(jí)神經(jīng)生理整合活動(dòng)的結(jié)果。由于神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)展，高等動(dòng)物的心理功能成為比形態(tài)變化更有效的適應(yīng)生存手段。生物進(jìn)化到人的階段，隨著大腦皮質(zhì)的發(fā)展，人類(lèi)情緒的機(jī)制包括了全部神經(jīng)系統(tǒng)的活動(dòng)。人類(lèi)情緒與動(dòng)物情緒的本質(zhì)區(qū)別與人類(lèi)大腦皮質(zhì)的進(jìn)化密切聯(lián)系著，情緒是新皮質(zhì)進(jìn)化和發(fā)展的特別產(chǎn)物，新皮質(zhì)體積和功能上的增長(zhǎng)顯示了情緒發(fā)展的巨大進(jìn)步。大腦新皮質(zhì)（新皮質(zhì)是進(jìn)化程度較高級(jí)的皮質(zhì)。是哺乳動(dòng)物大腦皮質(zhì)的大部分，在腦半球頂層，大約2～4毫米厚，分為六層。與一些高等功能如知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)指令的產(chǎn)生、空間推理、意識(shí)及人類(lèi)語(yǔ)言有關(guān)系。）廣大區(qū)域的形成和分化，表示著大腦高級(jí)感覺(jué)系統(tǒng)和運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)的形成和分化，為情緒的外導(dǎo)與反饋提供通道。我們常說(shuō)人類(lèi)比動(dòng)物的大腦發(fā)達(dá)，背后的原因就是大腦皮層的發(fā)達(dá)程度不同。

3. 從生理構(gòu)成說(shuō)，情緒是有三種成分構(gòu)成：內(nèi)在體驗(yàn)、外顯表情和生理激活。主觀體驗(yàn)是腦的一種狀態(tài)，它所負(fù)載的過(guò)程就是情緒作為心里實(shí)體的具體過(guò)程。正是情緒過(guò)程的體驗(yàn)感受給行為提供動(dòng)機(jī)，對(duì)認(rèn)知和行為起著組織或瓦解的作用。情緒的外顯形式是表情，表情由面部肌肉運(yùn)動(dòng)模式、聲調(diào)變化和身體姿態(tài)變化所構(gòu)成。人們?cè)谇榫w反應(yīng)和感情交往中，通過(guò)這三種表情的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳遞以達(dá)到互相了解，通過(guò)情緒的外顯表情，情緒的通訊傳遞作用才可以成為可能。情緒發(fā)生在一定的生理激活水平上，表情是情緒信息的攜帶者，表情的外導(dǎo)是體驗(yàn)的外顯行為，神經(jīng)系統(tǒng)一定部位的激活為情緒的發(fā)生和活動(dòng)提供能量。

舉例子：人想要喝水的需要、動(dòng)機(jī)和行動(dòng)，是體液成分變化所提供的驅(qū)力信號(hào)和急迫感的情緒二者相結(jié)合的結(jié)果。當(dāng)體液成分有所變化并感覺(jué)口渴時(shí)，并不會(huì)立即導(dǎo)致機(jī)體衰竭，但口渴的急迫程度卻使人無(wú)法忍耐。就是因?yàn)楦星榉糯罅藘?nèi)驅(qū)力，從而成為動(dòng)機(jī)力量。

內(nèi)驅(qū)力是生理需要，感情是生理反應(yīng)。

情緒對(duì)我們的影響？

既然情緒在人類(lèi)進(jìn)化過(guò)程中扮演著非常重要的角色，那它對(duì)我們都有什么影響呢？

1.情緒能改變我們的思維過(guò)程

積極情緒可以開(kāi)放我們的心靈和思想，擴(kuò)寬思維空間、視野，幫助我們發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建新的功能、新的關(guān)系、新的知識(shí)和新的生存方式，從而改變大腦，改變了我們與世界互動(dòng)的方式。請(qǐng)相信，相由心生，境由心轉(zhuǎn)，僅僅是想象一段快樂(lè)的回憶，或是接受一個(gè)小小的善意，就能夠使人們?cè)谟龅絾?wèn)題時(shí)輕而易舉的找到具有創(chuàng)造性的解決方案。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，具有更多積極情緒的管理人員在做決策時(shí)更準(zhǔn)確、更仔細(xì)，在人際關(guān)系處理上更游刃有余。

2.情緒是有體驗(yàn)共性和文化個(gè)性

上面我們說(shuō)了，情緒的外顯行為是表情，體驗(yàn)則是情緒的心理實(shí)體。情緒體驗(yàn)具有獨(dú)特的性質(zhì)，即每種具體的情緒體驗(yàn)在主觀上可感受的色調(diào)是不變的。個(gè)人所體驗(yàn)到的具體情緒，比如快樂(lè)、悲傷，在色調(diào)上沒(méi)有個(gè)體、年齡差異，也沒(méi)有性別、民族差異，每次引起某種情緒的情境及其所引起的興趣類(lèi)別、強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間均可能不同，但其所攜帶的特定情緒色調(diào)永遠(yuǎn)不變，這意味著情緒體驗(yàn)的泛人類(lèi)性。但在不同文化和不同個(gè)人間發(fā)生時(shí)有所不同，如祭奠親人引起的悲傷在任何社會(huì)都是一樣的，但悲哀情緒如何去表達(dá)確受文化影響，悼念的方式依社會(huì)習(xí)俗而定。

3.情緒是能產(chǎn)生情感共鳴影響群體行為

正因?yàn)榍榫w是泛人類(lèi)性，所以，情緒是能傳播，能引起共鳴的。當(dāng)人們感覺(jué)良好時(shí)，更有可能對(duì)陌生人提供幫助，會(huì)引發(fā)對(duì)你和周?chē)娜司哂蟹e極意義的連鎖事件。一旦積極情緒釋放出來(lái)，一旦任由它改變你對(duì)他人的行為方式，它就點(diǎn)燃了人與人之間的這些循環(huán)。我們常說(shuō)的熱點(diǎn)、現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)行為都是制造了某種情緒，情緒在有共鳴的人中互相循環(huán)，互相影響，近而產(chǎn)生群體行為。情緒的通訊交流，不但促進(jìn)人際間的思想交流，而且還可以引起對(duì)方的感情反響和共鳴，相互受到感染，產(chǎn)生同感和移情。

很多企業(yè)都想復(fù)刻幾個(gè)刷屏級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件，如何讓你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到指數(shù)級(jí)的傳播效果？答案就是：同頻共振，制造強(qiáng)烈的情緒共鳴。不同文化、不同認(rèn)知導(dǎo)致我們情緒共鳴的強(qiáng)烈程度也不會(huì)相同，有些人覺(jué)得某件事情的發(fā)生太過(guò)平常，有些人覺(jué)得某件事情的發(fā)生太過(guò)驚訝。既然要刷屏，那我們一定要找到那個(gè)廣泛而強(qiáng)烈的情緒點(diǎn)，"廣泛"是認(rèn)知事實(shí)，"強(qiáng)烈"是感情共鳴。還記得上面說(shuō)的嘛"感情放大了內(nèi)驅(qū)力，從而成為動(dòng)機(jī)力量"。

情緒是如何對(duì)我們產(chǎn)生影響的？

1.情緒是可以遺傳的。情緒是長(zhǎng)期積淀在神經(jīng)系統(tǒng)和腦結(jié)構(gòu)中的一種最有用、最有效的獨(dú)特屬性。它成為有機(jī)體固有的，可遺傳給后代的潛能，使之存活與繁衍。

2.情緒是高度個(gè)人化的。情緒更多的取決于一個(gè)人的內(nèi)在理解，而不是外部環(huán)境。你不能簡(jiǎn)單的期望自己去感覺(jué)到一種積極情緒，相反你必須找到一個(gè)非常具體的杠桿，來(lái)打開(kāi)積極情緒。想法和行為（認(rèn)知），正是這些積極情緒的杠桿。

3.情緒觸發(fā)了特定行為傾向，特定行為傾向體現(xiàn)了情緒。"特定行為傾向"解釋了自然選擇的力量是如何塑造情緒并將其保存為人類(lèi)的本性。其次，解釋了為什么情緒可以通過(guò)主導(dǎo)一系列的生理變化，影響一個(gè)人的思想和身體。良好感覺(jué)的迸發(fā)，促使遠(yuǎn)古的人類(lèi)在他們感到安全和滿足的時(shí)候進(jìn)行擴(kuò)展和建構(gòu)。自然選擇塑造了我們祖先體驗(yàn)積極情緒的能力，創(chuàng)造了現(xiàn)代人類(lèi)體驗(yàn)積極情緒的形式和功能。身體上的快感和積極情緒以不同的方式、在不同的時(shí)間尺度上影響著我們的頭腦。

4.很難改變情緒習(xí)慣：有句老話"江山易改，本性難移"，改變消費(fèi)者根深蒂固的情緒習(xí)慣是有可能的，但絕不是輕而易舉的。新的研究表明，要讓積極情緒對(duì)你產(chǎn)生持久的影響，需要的決心、努力和生活方式的改變與減肥或降低膽固醇水平一樣多，這就是為什么一句簡(jiǎn)單的"別擔(dān)心，要開(kāi)心"聽(tīng)起來(lái)很空洞。提升積極情緒的關(guān)鍵路徑是，要在你的日常生活情境中更加頻繁的找到積極的意義。而這個(gè)"生活情境"用在營(yíng)銷(xiāo)中就是"使用場(chǎng)景"，我們不僅要給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)使用場(chǎng)景，還要給消費(fèi)者營(yíng)造一種情緒體驗(yàn)來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

5.情緒與認(rèn)知形成個(gè)性：認(rèn)知與情緒的相互作用注入了動(dòng)機(jī)因素，當(dāng)某種情緒經(jīng)常融入到認(rèn)知過(guò)程之中時(shí)，就形成一種感情與認(rèn)知聯(lián)系的基礎(chǔ)。如果情緒過(guò)程中牽連到認(rèn)知，相關(guān)的情緒會(huì)充予到認(rèn)知之中，當(dāng)一個(gè)人經(jīng)常處于認(rèn)知-情緒結(jié)合之中時(shí)，逐漸形成一個(gè)人在這種場(chǎng)合的情緒體驗(yàn)與認(rèn)知評(píng)價(jià)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，就能形成某一個(gè)性傾向。

情緒與認(rèn)知的關(guān)系?

情緒與認(rèn)知是互相影響的。

情緒與認(rèn)知是相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)，但它們隨時(shí)隨地相互影響著。情緒過(guò)程和認(rèn)知過(guò)程一樣都是腦的功能。情緒作為一種狀態(tài)，經(jīng)常存在于腦活動(dòng)過(guò)程中，影響認(rèn)知加工的選擇且支配加工的方向。情緒和認(rèn)知在聯(lián)系中互相作用，情緒可以發(fā)動(dòng)、干涉、組織或破壞認(rèn)知過(guò)程和行為；認(rèn)知對(duì)事物的評(píng)價(jià)則可以發(fā)動(dòng)、轉(zhuǎn)移或改變情緒反應(yīng)和體驗(yàn)。

情緒不僅對(duì)認(rèn)知活動(dòng)起驅(qū)動(dòng)作用，還可以調(diào)節(jié)認(rèn)知加工過(guò)程和人的行為。

情緒可以影響知覺(jué)對(duì)信息的選擇，監(jiān)視信息的流動(dòng)，促進(jìn)或阻止工作記憶，干涉決策、推理和問(wèn)題的解決。因此，情緒可以駕馭行為，支配有機(jī)體同環(huán)境相協(xié)調(diào)，使有機(jī)體對(duì)環(huán)境信息作最佳處理（相對(duì)最佳）。同時(shí)，認(rèn)知加工對(duì)信息的評(píng)價(jià)通過(guò)神經(jīng)激活而誘導(dǎo)情緒。在這樣的相互作用過(guò)程中，認(rèn)知是以外界情境事件本身的意義而起作用；而情緒則以情境事件對(duì)有機(jī)體的意義，通過(guò)喜怒哀樂(lè)而起作用（如果這篇文章只需要記住一句話，那一定是這句）。情緒似乎是腦內(nèi)的一個(gè)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，調(diào)節(jié)著其他的心理過(guò)程。

認(rèn)知如何影響情緒？

1.阿諾德的情緒評(píng)價(jià)學(xué)說(shuō)：知覺(jué)過(guò)程對(duì)刺激進(jìn)行初步的篩選，認(rèn)知過(guò)程按照當(dāng)前刺激信息，提取信息庫(kù)中相關(guān)的儲(chǔ)存、進(jìn)行加工處理。知覺(jué)和認(rèn)知是刺激事件與發(fā)生情緒之間必不可少的中介物。

2.拉扎勒斯的情緒認(rèn)知理論提出：人與所處的具體環(huán)境對(duì)本人的利害性質(zhì)，決定他的具體情緒。同一種環(huán)境對(duì)不同的人產(chǎn)生不同的情緒結(jié)果，是因?yàn)樗鼘?duì)不同的人具有不同的意義，而種種不同的意義是通過(guò)不同人的認(rèn)知評(píng)價(jià)來(lái)解釋的。阿扎勒斯提出了他全部理論的主題：情緒是意義的反應(yīng)，這個(gè)反應(yīng)是通過(guò)認(rèn)知評(píng)價(jià)決定和完成的。阿扎勒斯在給情緒下定義的時(shí)候提出三個(gè)要點(diǎn)：1）情緒的發(fā)展來(lái)自環(huán)境信息；2）情緒依賴于短時(shí)的或持續(xù)的評(píng)價(jià)；3）情緒是一種生理、心理反應(yīng)的組織。

3.林賽和諾爾曼的信息加工學(xué)說(shuō)提出：在情緒的發(fā)生上，它既強(qiáng)調(diào)大腦的信息加工，又強(qiáng)調(diào)生理激活。他倆把情緒喚醒過(guò)程轉(zhuǎn)化為一個(gè)內(nèi)部工作的系統(tǒng)，即情緒喚醒模型，它包括幾個(gè)動(dòng)力模型：1）對(duì)外界輸入的知覺(jué)信息的"知覺(jué)分析"；2）對(duì)知覺(jué)分析與已建立的內(nèi)部模式（對(duì)現(xiàn)在和將來(lái)的需要，意向或期望的認(rèn)知）進(jìn)行比較與初步加工，即"認(rèn)知比較器"；3）對(duì)認(rèn)知比較進(jìn)行系統(tǒng)的加工，當(dāng)前的知覺(jué)分析引起過(guò)去儲(chǔ)存的信息的再編碼，導(dǎo)致新的判斷或預(yù)期。如果知覺(jué)分析與預(yù)期的判斷一致，事情即將平穩(wěn)的進(jìn)行而沒(méi)有情緒發(fā)行。若出現(xiàn)足夠的不一致，如出乎意料、違背意愿時(shí)，認(rèn)知比較器就會(huì)迅速發(fā)出信息，動(dòng)員神經(jīng)過(guò)程，釋放化學(xué)物質(zhì)，改變腦的激活狀態(tài)，這時(shí)情緒就發(fā)生了。認(rèn)知心理學(xué)在情緒發(fā)生問(wèn)題上，既強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知加工，又在認(rèn)知加工中納入了神經(jīng)激活的干預(yù)。

情緒如何影響認(rèn)知？

情緒不僅在量上影響認(rèn)知，還影響認(rèn)知的結(jié)構(gòu)。

1.情緒對(duì)認(rèn)知起著驅(qū)動(dòng)和組織的作用 ，還可以影響信息加工的速度和準(zhǔn)確程度。

情緒影響著信息加工的發(fā)動(dòng)、干擾和結(jié)束。在外來(lái)信息與認(rèn)知活動(dòng)之間，情緒起著中介作用。

2.一般來(lái)說(shuō)，一定強(qiáng)度水平的感情狀態(tài)，具有提高認(rèn)知加工的效果。超高強(qiáng)水平的感情激活則干擾甚至阻斷認(rèn)知加工過(guò)程，過(guò)低度激活則不足以維持認(rèn)知加工所要求的激活量。（五個(gè)女博士的廣告就是超高水平的情感激活，造成大家對(duì)其的負(fù)面認(rèn)知）

3.情緒的正性或負(fù)性特征會(huì)影響信息的選擇性加工。有一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，要求正性情緒或負(fù)性情緒的被試者完成同樣的記憶字詞的任務(wù)，正性情緒比負(fù)性情緒完成的更好。這說(shuō)明加工過(guò)程因受到負(fù)性情緒凝結(jié)在注意的中心而持續(xù)對(duì)加工產(chǎn)生干擾的影響，從而降低了加工的質(zhì)量，感情在決定信息加工的選擇范圍方面起著重要作用。

認(rèn)知和情緒的相互作用，才使人的決策生動(dòng)有力和付諸行動(dòng)，感情也依賴認(rèn)知和目的的支撐，二者相互結(jié)合才使人在必要時(shí)更加堅(jiān)定。

信息的不同對(duì)情緒的刺激也不同

按照信息加工理論，霍夫曼把認(rèn)知調(diào)解情緒的心理過(guò)程劃分為三種不同水平的信息加工方式。

物理刺激直接引起感情性反應(yīng)、物理刺激與表象的匹配誘導(dǎo)感情性反應(yīng)、刺激意義誘發(fā)感情性反應(yīng)

1.物理刺激直接產(chǎn)生感情性反應(yīng)。外界物體的物理性質(zhì)如聲音、光亮、嗅覺(jué)、味覺(jué)等刺激在腦內(nèi)的感覺(jué)存儲(chǔ)可直接引起情緒。這類(lèi)刺激可以是有條件的，也可以是無(wú)條件的。比如有些人喜歡聞汽油的味道，有些人聞著想吐。

2.刺激與表象的匹配誘導(dǎo)感情性反應(yīng)人類(lèi)在物理刺激同內(nèi)部表象相匹配的條件下，產(chǎn)生圖形再認(rèn)或識(shí)別的能力。這種能力的產(chǎn)生與感情反應(yīng)之間的復(fù)雜性與記憶儲(chǔ)存的數(shù)量和信息的性質(zhì)有關(guān)。比如小孩子看到穿白大褂的醫(yī)生產(chǎn)生躲避行為。

3.刺激意義誘發(fā)感情性反應(yīng)。當(dāng)刺激以超越其物理屬性的意義作用于人時(shí)，導(dǎo)致一種更高級(jí)的認(rèn)知加工。這種認(rèn)知加工模式與刺激結(jié)合的變式多種多樣，以致產(chǎn)生感情反應(yīng)的機(jī)會(huì)和可能性就更大。

霍夫曼提出兩種加工模式以揭示刺激意義的認(rèn)知基礎(chǔ)。

一是歸類(lèi)：信息加工把輸入的信息分成許多項(xiàng)目，例如對(duì)象、事件、活動(dòng)等項(xiàng)目，并按項(xiàng)目的物理屬性、功能屬性、分檔歸類(lèi)，也可按刺激項(xiàng)目同個(gè)人的利害關(guān)系分類(lèi)歸檔。刺激由于納入某種歸類(lèi)中而獲得該檔類(lèi)別的意義。

二是評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)所導(dǎo)致的感情反應(yīng)，可由評(píng)價(jià)刺激事件發(fā)生的原因、后果以及同標(biāo)準(zhǔn)相比較這三個(gè)模式來(lái)判斷。

刺激事件對(duì)個(gè)體有什么影響，其影響是當(dāng)前的還是未來(lái)的，是短暫的還是持久的，是重要的還是無(wú)足輕重的，是有利的還是有害的等等，都可作為事件對(duì)個(gè)體的后果而評(píng)價(jià)，因評(píng)價(jià)的不同產(chǎn)生不同的感情性反應(yīng)。對(duì)刺激后果的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的情感反應(yīng)決定于認(rèn)知水平。

刺激事件與標(biāo)準(zhǔn)相比較，也是產(chǎn)生感情性反應(yīng)的原因。比如一個(gè)學(xué)生的好壞是按照是否能達(dá)到80分來(lái)衡量的，從而使學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生正性或負(fù)性的情感體驗(yàn)。然而人們掌握的標(biāo)準(zhǔn)并不一定一致，這常常是引起社會(huì)矛盾和人際關(guān)系沖突的原因。

情緒如何提高信息加工效率？

我們從"注意—興趣—決策—記憶"來(lái)分享情緒如何提高信息加工效率近而影響用戶行為。

注意：注意的關(guān)鍵特征性是指向和集中于外在或內(nèi)在對(duì)象，是使個(gè)體指向某些與之有密切關(guān)系的刺激物。注意這種指向性導(dǎo)致知覺(jué)有可能對(duì)刺激進(jìn)行篩選，使知覺(jué)加工更有效。

興趣：興趣驅(qū)使人的注意指向所愿意接近的對(duì)象，驅(qū)策人進(jìn)行鉆研和探索，給人提供發(fā)現(xiàn)事物新線索的機(jī)會(huì)，從而有利于人進(jìn)行建設(shè)性的、有新意的創(chuàng)造活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)成功和成就。

興趣的誘因：外在事物被注意到和評(píng)價(jià)為具有某些不一致、矛盾或懷疑時(shí)，也能引起和促進(jìn)興趣的發(fā)生。興趣一旦發(fā)生，就成為進(jìn)一步喚起認(rèn)知加工、進(jìn)行判斷和推理、評(píng)價(jià)和問(wèn)題解決、尋求新的結(jié)果的動(dòng)力條件。興趣的原因既可以來(lái)自外界，也可來(lái)自內(nèi)部的想象和記憶。

興趣一旦與它所引起的認(rèn)知活動(dòng)相結(jié)合，就形成愿望和期待，以達(dá)到某種目標(biāo)和目的。這時(shí)的愿望和期待就成為了更高級(jí)的復(fù)合性動(dòng)機(jī)。

決策：情緒對(duì)認(rèn)知加工的組織作用，已有不少實(shí)驗(yàn)研究證明，各種正性、負(fù)性情緒對(duì)認(rèn)知有著不同的影響。許多研究發(fā)現(xiàn)，在正性感情狀態(tài)下，正性材料的記憶線索使得對(duì)它的加工更容易。研究發(fā)現(xiàn)，中等強(qiáng)度的正性感情狀態(tài)對(duì)思維和決策的影響不僅是充分的，而且有利于改善思維和決策的質(zhì)量。正性感情促進(jìn)思維的靈活性，感到愉快的人比一般感受狀態(tài)的人更能夠?qū)Υ碳の镒鞒龈拍畹穆?lián)想，發(fā)現(xiàn)差異和復(fù)雜關(guān)系。

記憶：早在20世紀(jì)30年代，巴特雷通過(guò)對(duì)給定圖片和故事作為刺激事件，要求被試進(jìn)行即時(shí)的和長(zhǎng)時(shí)的回憶。結(jié)果指出，人們對(duì)一張圖片或者一個(gè)故事的記憶，從來(lái)都不可能是準(zhǔn)確無(wú)誤的。這是因?yàn)槿藗兯X(jué)到的事件或故事，均進(jìn)入到個(gè)體的意義結(jié)構(gòu)里。當(dāng)要求被試者回憶某一件事時(shí)，被試者會(huì)回憶起他所記得的少數(shù)重要細(xì)節(jié)和對(duì)事件的情緒態(tài)度，按照在他腦中保存的意義結(jié)構(gòu)構(gòu)建對(duì)這個(gè)事件的記憶。因此，回憶帶有一定程度的不準(zhǔn)確性和個(gè)體特性。借此，巴特雷認(rèn)為，記憶是一種想象的再構(gòu)建，它是由我們對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)或活動(dòng)經(jīng)過(guò)整體聚合而組織的情緒態(tài)度所構(gòu)成，它很少細(xì)節(jié)，從而很難確切。

如何提高記憶的準(zhǔn)確性？

影響記憶準(zhǔn)確性有三個(gè)條件：1）發(fā)生的事件必須是突出的，發(fā)生時(shí)必須有強(qiáng)烈的情緒伴隨著；2）生活中關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵事件，如轉(zhuǎn)折點(diǎn)，某階段的開(kāi)始或以后，或者在以后的生活中起到工具作用；3）事件是獨(dú)特的，不會(huì)與其后發(fā)生的類(lèi)似事件相混淆。

鮑維爾在1992年提出假設(shè)，每種情緒均為一種可區(qū)分的狀態(tài)，它在記憶網(wǎng)中形成一個(gè)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)這種情緒再次發(fā)生時(shí)，它就成為喚起這個(gè)記憶網(wǎng)的其他部分。

也就是說(shuō)，事件的情緒性、關(guān)鍵性和獨(dú)特性可能是導(dǎo)致腦內(nèi)加工、儲(chǔ)存和回憶再構(gòu)建的原因。所以，你們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否具備這三點(diǎn)呢？

我們可以營(yíng)造哪些情緒體驗(yàn)？

從情緒體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，情緒分為積極情緒和消極情緒，這里我們只談積極情緒。盡管每種類(lèi)型的積極情緒因不同的原因產(chǎn)生，并且多少有點(diǎn)獨(dú)特性，但它們都一個(gè)共同的核心：每一種積極情緒都具有擴(kuò)展和構(gòu)建你生活的能力，助力你通向更好的未來(lái)。

消費(fèi)者購(gòu)物就是滿足自己物質(zhì)上的衣食住行柴米油鹽，滿足自己精神上的貪嗔癡恨愛(ài)惡欲，那這些物質(zhì)上、精神上的滿足是為了個(gè)人享受什么樣情緒體驗(yàn)?zāi)兀课疫@里簡(jiǎn)單列舉十個(gè)情緒體驗(yàn)，大家可以哪個(gè)情緒體驗(yàn)可以附加到你的品牌內(nèi)容中。

1.喜悅：想象一個(gè)場(chǎng)景：你的周?chē)际前踩煜さ?，一切都按照你的設(shè)定向前發(fā)展，甚至結(jié)果美好的超出你的想象，你也不需要費(fèi)太多精力去推動(dòng)事情的前進(jìn)，這些是引發(fā)喜悅的條件。

2.感激：想象一個(gè)場(chǎng)景：你剛剛發(fā)現(xiàn)，有人煞費(fèi)苦心的為你做了一些好事，比如：你的領(lǐng)導(dǎo)溫和的給你提出工作中的意見(jiàn)，使你得以快速的進(jìn)步；疫情時(shí)候想吃罐頭，你的好閨蜜找了好多賣(mài)家，輾轉(zhuǎn)運(yùn)輸讓你吃到別人都沒(méi)搶到的黃桃罐頭；比如你要去退貨，客服對(duì)你的態(tài)度很和善，耐心的給你服務(wù)，最后給你一個(gè)滿意的結(jié)果…….在任何情況下，當(dāng)我們贊賞那些像可貴的禮物一樣來(lái)到我們身邊的事物時(shí)，感激就出現(xiàn)了。

3.寧?kù)o：和"喜悅"觸發(fā)的條件一樣，只不過(guò)寧?kù)o要低調(diào)的多，更多的是身心由內(nèi)而外的舒服和順暢，沉浸其中品位當(dāng)前的感覺(jué)，并想法設(shè)法讓它更徹底、更頻繁的出現(xiàn)在生活里。

4.興趣：一些新穎、奇怪的東西吸引了注意力，不同于"喜悅"和"寧?kù)o"的享受狀態(tài)，你需要付出更多的努力和關(guān)注去探索，去接納新的認(rèn)知，了解更多。

5.希望：希望是在緊迫的時(shí)候發(fā)揮作用，事情發(fā)展對(duì)你不利或者關(guān)于事情如何發(fā)展存在著相當(dāng)大的不確定性。希望，正是在事情看來(lái)將要無(wú)望或絕望的時(shí)候產(chǎn)生。一個(gè)人心懷希望，那一定是從內(nèi)心深處相信事情能往好的方向轉(zhuǎn)變，希望支撐著你，免于在絕望中崩潰。

6.自豪：自豪的情緒評(píng)價(jià)相對(duì)比較復(fù)雜，獎(jiǎng)狀里面總是有句話"希望xxx，戒驕戒躁，繼續(xù)努力"，自豪隨著成就而綻放， 點(diǎn)燃成就的動(dòng)機(jī)，但是不能任其無(wú)限成長(zhǎng)，這樣自豪很容易變成自大。其實(shí)任何情緒超過(guò)了臨界點(diǎn)都會(huì)往不好的方向發(fā)展。

7.逗趣：笑是具有傳染力的，其次， 逗趣搞笑只有發(fā)生在安全的情況下才會(huì)是有趣的，由衷的開(kāi)心帶來(lái)抑制不住的沖動(dòng)，使你想要發(fā)笑并與他人分享你的快樂(lè)，此時(shí)內(nèi)心深處你是感到安全、放松。

8.激勵(lì)：合理的激勵(lì)會(huì)讓人進(jìn)入更好的狀態(tài)，產(chǎn)生將事情做到最好的沖動(dòng)，讓自己達(dá)到更高的層次。但是，激勵(lì)并不是你看見(jiàn)別人更出色時(shí)產(chǎn)生的唯一反應(yīng)，它的對(duì)立面是嫉妒/怨恨。對(duì)于是激勵(lì)還是嫉妒完全取決于自己的選擇，這也是為什么我說(shuō)"合理"的激勵(lì)。很多企業(yè)的激勵(lì)政策做的一塌糊涂，不要輕易設(shè)置激勵(lì)政策，很容易加速企業(yè)的失敗。

9.敬佩：與激勵(lì)密切相關(guān)，它在你大規(guī)模地遇見(jiàn)善舉時(shí)產(chǎn)生。你被大自然、人征服，相比之下，你會(huì)感到渺小、差距，并激勵(lì)自己彌補(bǔ)差距，融入其中。

10.愛(ài)：愛(ài)不是一個(gè)單一的積極情緒，而是上述9個(gè)的所有，都會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閻?ài)。這些良好的感覺(jué)與一種安全且密切的關(guān)系相聯(lián)系，擾動(dòng)心靈時(shí)，愛(ài)就產(chǎn)生了。

總結(jié)

從認(rèn)知對(duì)情緒的影響方面看：首先，從情緒-認(rèn)知關(guān)系的機(jī)制上看，認(rèn)知加工過(guò)程對(duì)情緒的影響是在認(rèn)知從低級(jí)、無(wú)條件刺激到高級(jí)的、意義評(píng)價(jià)水平上發(fā)生的。其中包括知覺(jué)初級(jí)加工，記憶提取，詞語(yǔ)概念等不同等級(jí)的加工方式。這些認(rèn)知加工的不同水平制約著情緒的等級(jí)水平，受年齡、感性/理性差別的制約。

從情緒對(duì)認(rèn)知的作用方面看：首先，情緒作為腦中持續(xù)存在的狀態(tài)，從整體上影響信息加工的發(fā)動(dòng)、干擾和結(jié)束。這意味著情緒的適應(yīng)性價(jià)值和組織性作用隨時(shí)對(duì)人的認(rèn)知加工和行為反應(yīng)發(fā)揮作用。其次，情緒隨時(shí)通過(guò)心理的各種操作方式（如：知覺(jué)、注意、記憶和思維）監(jiān)視著個(gè)體對(duì)環(huán)境的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)人類(lèi)的基本生理滿足和社會(huì)活動(dòng)需要。個(gè)人的一般行為、接受文化熏陶與道德教育、藝術(shù)欣賞或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，均在情緒與認(rèn)知交互作用之中實(shí)現(xiàn)。

人類(lèi)之所以成為人，是通過(guò)在進(jìn)化和時(shí)間中形成的腦實(shí)現(xiàn)的。腦的獨(dú)特的心理功能是人類(lèi)的主宰，情緒監(jiān)控與認(rèn)知加工是腦的心理功能的核心機(jī)制。

而如何策劃有情緒的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容去影響消費(fèi)者的認(rèn)知近而改變他們的消費(fèi)行為。一句話足夠：

借用"所有的消費(fèi)品都值得重新再做一遍"，"所有的營(yíng)銷(xiāo)理論都應(yīng)該把情緒加進(jìn)去再升級(jí)一遍"。

其實(shí)，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論要想起作用，那一定逃不過(guò)建立心智認(rèn)知和刺激情緒體驗(yàn)。往往心智認(rèn)知占據(jù)著理論的核心思想，但情緒早已潛移默化的融入到理論的概述中，只不過(guò)很少出現(xiàn)"情緒"二字。

我寫(xiě)這篇文章就是想跟大家分享一下，情緒和認(rèn)知同樣重要，都是我們進(jìn)化的產(chǎn)物。之前我們是想方設(shè)法"建立消費(fèi)者的心智認(rèn)知"，以后，我們要想法設(shè)法"通過(guò)情緒體驗(yàn)建立消費(fèi)者的心智認(rèn)知"。

你能影響一個(gè)人，那說(shuō)明你了解他。

你能影響一群人，那說(shuō)明你了解社會(huì)。

那情緒呢？

情緒就在"影響"中。

參考文獻(xiàn)：

《積極情緒的力量》芭芭拉·弗雷德里克森

《情緒心理學(xué)》孟昭蘭主編

《心智探奇》史蒂芬·平克

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：中海諾（ID：zhonghainuoyx），作者：天才畫(huà)手~中海諾