價格戰殺不死瑞幸

文 / 王慧瑩

編輯 / 子夜

" 我叫郭謹一，謹言慎行的謹，表里如一的一 "。

(資料圖)

2022 年 5 月 24 日，退市兩年后，瑞幸咖啡重新召開財報電話會議。會議上，瑞幸咖啡董事長郭謹一向投資者這樣介紹自己。

一系列的權力更迭、重組之后，這是郭謹一想傳遞給投資人的態度，也是瑞幸重生之后給資本市場的交代。

一年過后，瑞幸打了一場 " 翻身仗 "。

8 月 1 日，瑞幸咖啡發布 2023 年第二季度財報。這份財報有幾個亮點，首先，低價帶來了更多的交易量，付費用戶創新高，同時帶來了 62.01 億元的總收入，低價沒有影響盈利能力，這一季度，瑞幸的歸母凈利潤為 9.99 億元，實現扭虧為盈。

這兩年，瑞幸在瘋狂擴張，今年 5 月底，瑞幸開出了第一萬家門店，正式進入 " 萬店俱樂部 "。

圖源瑞幸微信公眾號

在咖啡市場競爭如火如荼的當下，瑞幸咖啡能有這樣的成績實屬不易。這背后，價格戰、加盟戰、研發戰，每一場戰役都不容忽視。

要說最激烈，最精彩的部分，莫過于郭謹一帶領瑞幸咖啡與其前創始人陸正耀創立的庫迪咖啡之間的價格戰。你來我往之間，兩者的價格頗有 " 沒有最低，只有更低 " 的意味。

回顧過去，瑞幸用互聯網的打法開始撬動咖啡市場，矛頭直指星巴克，隨著瑞幸的不斷擴張和進攻，平價咖啡也成了咖啡市場的主流產品。

這幾年，價格戰成了這個賽道長久的關鍵詞。消費者也越來越挑剔了，低價的同時，如何向消費者提供穩定的高品質的產品，并持續打造爆款，是下一個階段咖啡品牌競爭的重點。

更重要的是，只有更具規模、產品特色和創新力的品牌才能在咖啡這條內卷激烈的賽道生存下去。未來，抓住消費者仍是瑞幸走向下一階段的關鍵。

瑞幸翻盤，終于趕超星巴克

瑞幸翻盤了。

8 月 1 日，瑞幸咖啡 2023 年第二季度財報顯示，今年第二季度瑞幸咖啡總收入為 62.01 億元，同比增長 88%；歸母凈利潤為 9.99 億元，去年同期虧損 1.15 億元，二季度實現扭虧為盈。

瑞幸業績情況，圖源瑞幸 2023 年第二季度財報

從季度營收上看，這是瑞幸首次超過星巴克中國。根據星巴克最新發布的 2023 財年第三財季數據，星巴克 4 月 3 日至 7 月 2 日凈營收 92 億美元，其中星巴克中國收入 8.22 億美元，約為 59.6 億元人民幣。

與營收增長同步的是瑞幸的門店規模。財報數據顯示，二季度，瑞幸凈新開門店 1485 家，總門店數量環比增長 15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數達 10836 家，其中自營門店 7188 家，聯營門店 3648 家。

從門店本身的指標來看，二季度瑞幸的門店收入也大幅增長。其中，自營門店的收入為 44.953 億元人民幣，同比增長 85.2%；聯營門店收入為 14.858 億元人民幣，同比增長 91.1%。

毋庸置疑，規模是瑞幸翻盤的關鍵。今年 6 月初，隨著廈門中山路旗艦店的開業，瑞幸咖啡在中國市場的門店數量已達 10000 家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。

在中國餐飲市場，萬店代表著絕對的市場規模和體量，也意味著瑞幸成為國內咖啡市場的頭部，更意味著瑞幸的成本管控優勢。

翻看此次財報不難發現，規模效應是瑞幸反復提到的關鍵詞。

它提到，由于銷售產品數量增加帶來的規模經濟效益，自營店的營業利潤率本季度達到 29.1%，據了解，去年同期，這個數字是 28.4%。同時，由于規模效益，G&A 費用占收入的比例從去年第二季度的 10.4% 下降至今年第二季度的 6.9%。

這樣的規模擴張，還要從瑞幸 " 帶店加盟 " 政策說起。

今年 5 月，瑞幸推出 " 帶店加盟 " 模式，以快速擴張門店規模。所謂帶店加盟，簡單來說，就是給已經加盟其他品牌的加盟商開放加盟瑞幸的機會。具體而言，此次瑞幸帶店加盟的區域涵蓋了 21 個省和兩個自治區的 241 個城市，不包括北上廣及一二線城市等點位已基本飽和的城市和區域。

拉長時間看，從去年年底開始，瑞幸重新開放了下沉市場的加盟模式。財報數據顯示，2022 年全年，瑞幸凈新增門店 2190 家，平均每 4 個小時就有 1 家新店開張。到了今年一季度，瑞幸凈增門店超過 1000 家。

" 國內咖啡消費市場潛力巨大，瑞幸咖啡的門店規模還有很大的拓展空間。" 郭謹一在財報電話會上表明瑞幸將繼續擴張的心思。" 隨著更多品牌涌入，中國咖啡市場競爭會更為激烈，瑞幸咖啡會持續加密高線城市的門店數量，通過聯營模式加速拓展下沉市場。未來相當長一段時期，瑞幸咖啡會加快自營和聯營門店的拓展速度。"

事實上，瑞幸的開店邏輯在于 " 更快、更輕 "。在一二線城市，靠面積小、租金低的直營快取店搶奪優勢點位；在下沉市場，瑞幸以面積大的加盟店擴張市場，這可以讓加盟商分攤成本。

圖源瑞幸咖啡微信公眾號

而定位高端市場的星巴克，強調的 " 第三空間 " 概念決定了其門店經營成本高，面對中國本土品牌在價格和規模上的雙重圍剿，星巴克中國的日子也不如從前。

不過，瑞幸的壓力也不小，想用價格戰搶市場的玩家太多了，它們的矛頭直指瑞幸的大本營。瑞幸如何頂住壓力，繼續破圈，考驗著郭謹一和他的團隊。

咖啡 9.9 元將成常態，

瑞幸不怕打價格戰

從財務暴雷的生死邊緣到第一萬家門店落地、扭虧為盈，郭謹一用三年時間帶著新瑞幸和過去告別。

瑞幸的翻身之路并不容易。郭謹一上任后，除了重整團隊，更重要的是定調全新的戰略規劃——將快速擴張調整為精細化運營。

郭謹一關閉了一大批選址差、覆蓋人群重疊的低效直營店。同時，在新開店上，重點發展面積較小的 " 快取店 "，關閉面積較大的 " 休閑店 " 和 " 外送廚房 "，以降低租金、減少人員，提升單店效率。

此外，在對直營店優化調整之余，瑞幸還合并小鹿茶品牌、啟動瑞幸品牌加盟。

一系列的 " 關停并轉 "，這讓瑞幸告別了過去燒錢擴張的粗放模式，實現了高效率的運營。

據瑞幸咖啡 2022 年財報顯示，2022 財年收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤首次扭虧為盈。

向過去告別，瑞幸做到了。而當對手挑起價格戰，在這個自己熟悉的領域里，瑞幸迅速反擊。

當瑞幸遇到庫迪，兩個團隊以極為相似的策略打起了價格戰。

早在 2022 年創立之初，庫迪咖啡便用 9.9 元的促銷活動打響了市場。彼時，庫迪試營業期間，原本標價 18-32 元的各類產品，一律 9.9 元銷售，收獲了一波用戶。

今年 3 月，庫迪又推出 " 百城千店咖啡狂歡節 "，把價格拉低到 8.8 元。從 2 月 6 日到 3 月 31 日，在抖音上可以購買 8.8 元的兌換券，在線下任一門店兌換任意產品。

緊接著，開出萬店之余，瑞幸開啟 9.9 元店慶促銷的活動，每個用戶每周都能用 9.9 元買到一杯瑞幸咖啡。

這場價格戰讓瑞幸和庫迪針鋒相對，也掀起了咖啡市場的低價內卷浪潮。在三四線下沉市場有低至 5 元的幸運咖；在新一線、二線等城市，Ao Tiger 虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等品牌，最低價格可以低至 4 元。

本質上，價格戰考驗的不只是低價，而是誰能持久地定位低價。換句話說，這考驗的是品牌打持久戰的能力。

但需要注意的是，打價格戰意味著品牌利潤的損失，而這考驗的是品牌的供應鏈、現金流。如果沒有硬實力支撐，即便擴張期能靠低價吸引用戶，但長期來看，也成本失控的風險。

成本壓力大，已經讓部分玩家開始提價。

上個月，正值咖啡茶飲銷售旺季，其他品牌忙著促銷，庫迪卻悄悄漲價。庫迪劃線價全部上調 1-2 元，熱門產品團購價漲至 14.9 元，1 元券也調整為 8.8 元券，拉新活動力度消退。

圖源庫迪咖啡官方微博

而瑞幸對于價格戰表現出 " 奉陪到底 " 的架勢。

在今年二季度財報會議上，郭謹一表示，瑞幸決定將 9.9 元感恩回饋活動常態化進行下去，此次活動將至少持續兩年，以 " 讓利消費者 "。

從萬店規模推出 9.9 元優惠，再到將 9.9 元咖啡常態化，瑞幸想要打持久價格戰的心思很明顯。

從成本上看，9.9 元一杯咖啡依然有利潤空間。庫迪咖啡首席策略官李穎波今年 5 月接受媒體采訪時曾公開表示，一杯咖啡的成本不會超過 9 塊錢。

從這次財報的數據來看，價格戰沒有讓瑞幸感到更大的壓力，反而帶來了更多的營收和利潤，郭謹一在財報電話會議問答環節中也提到，自己有信心公司的利潤率可以保持在 " 合理的區間 "。

郭謹一不止一次強調瑞幸打價格戰的底氣。今年 6 月，郭謹一在大鉦資本年度投資者大會上的表態，" 瑞幸在維持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時與我們競爭。"

說到底，支撐瑞幸打價格戰的仍是瑞幸的規模優勢。

步入 " 萬店 " 規模，瑞幸已經成為中國本土咖啡的頭部，規模更大、運營效率更高，價格戰反而是助力瑞幸營銷的手段。更關鍵的是，當其他玩家用價格戰奮力追趕時，瑞幸必須比對手價格更低，撐得更久。

未來之戰，大爆款依然是關鍵

咖啡賽道現在彌漫著硝煙，在價格戰和營銷戰中，更重要的，其實還是產品本身。

想要真正抓住消費者，爆款依舊是重中之重。因為只有產品好喝，價格戰才有打的必要。

回想瑞幸剛入市場時，口感受到消費者質疑。一方面，以星巴克為代表的高端咖啡長期占領中國咖啡市場和消費者心智；另一方面，當時的瑞幸缺乏爆款、產品單一，標簽更多是低價而不是好喝。

直到 2021 年 4 月超級爆款生椰拿鐵的出現，成為瑞幸在中國咖啡市場的轉折點。

上市兩個月，生椰拿鐵單月銷量超 1000 萬杯，刷新新品銷量記錄；上市一年，生椰拿鐵賣出了 1 億杯。

但在推出爆款之余，瑞幸也很快陷入 " 同質化 " 的競爭中。細數現在市面上的咖啡品牌，生椰拿鐵已經成了必備品類。

這時候，才真正考驗品牌的研發能力和開發爆款的能力。這也是瑞幸 " 重生 " 的關鍵。

一直以來，瑞幸的上新速度都堪稱十分之快。據瑞幸 2021 財年報告，2021 年瑞幸共推出 113 款全新現制的飲品，平均 3 到 4 天推出一個新品。

今年二季度，據郭謹一介紹，瑞幸推出了 24 款現制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產品等，五一期間的產品銷量為 2.307 萬杯，同比翻倍增長。

雪湖資本數據也顯示，瑞幸產品的豐富度是星巴克的 1.7 倍，是幸運咖的 2.4 倍，是 MANNER 的 3 倍。

本質上，頻繁推新品考驗著瑞幸對消費市場的把握。

明顯的變化是，大部分中國消費者的喜好從最初單一的精品咖啡，變成了更加多元化的咖啡口味。繼果咖、奶咖后，茶咖正抓住一大批消費者的味蕾。

瑞幸正是這場茶咖口味咖啡的攪局者。今年 3 月以來，隨著瑞幸碧螺知春拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵相繼上市，茶咖口味市場的比拼也迎來了新升級。《第一財經》發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》中顯示，在新一線城市和二線城市 18-24 歲咖啡消費者的占比中，瑞幸抓住了 25% 以上的年輕群體。

瑞幸茶咖系列，圖源瑞幸咖啡官方微博

頻繁推陳出新、內部新品賽馬，新重生的瑞幸研發能力不能弱。今年 3 月，在 2022 年全年業績會上，郭謹一強調了瑞幸產品的核心邏輯—— " 專業 + 好喝 "。

比如，瑞幸研發部門提前 6-8 個月規劃新品，內部賽馬研發后由產品部門測試、第三方合作調研，最后交給優化部門審核和落地。

打出產品差異化，才能保證銷量，這樣才能吸引更多的加盟商。這是現階段咖啡品牌搶市場多快好省的辦法。而想得到加盟商的支持，讓加盟商賺錢也是必須要考慮的，這考驗著品牌搶點位、建設供應鏈的能力。

以瑞幸為例，瑞幸運用算法驅動的數字化選址工具，通過大數據對優勢點位分析、論證，最終確定選址位置。這是瑞幸過去拓市場的優勢，也是未來瑞幸增長的著力點。

正如郭謹一曾回憶道，" 公司經歷的是整個體系的革新和涅槃重生。如今的瑞幸咖啡，和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實，已經是一家全新的企業。"

不可否認，咖啡消費熱潮正在回歸本質，即產品本身。未來，咖啡行業的競爭不會是單純的營銷戰、價格戰，而會逐漸轉變為企業品牌、創新力、供應鏈等綜合實力的比拼，瑞幸需要全面迎戰。

( 本文頭圖來源于瑞幸微信公眾號。 )