“酸奶刺客”的泡沫，快被戳破了

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜齊敏倩

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國(guó)

【資料圖】

北京東三環(huán)附近的一家 Blueglass（現(xiàn)制酸奶品牌）門店，店員拿起一個(gè)磨砂質(zhì)感的塑料杯子，先在杯壁上輕輕抹上一層酸奶，然后撒上粉色的紫薯粉，氤氳的色彩立馬讓普普通通的塑料杯夢(mèng)幻了起來。把杯子打扮好后，底層放入爆珠、水果泥等，再根據(jù)客戶點(diǎn)單，加入相應(yīng)配料，一杯售價(jià) 45 元的酸奶就做好了。

以茉酸奶、Blueglass 等品牌為代表的現(xiàn)制酸奶，是今年消費(fèi)行業(yè)的大爆款。在一眾現(xiàn)制酸奶中，聲量和爭(zhēng)議最大的品牌，當(dāng)屬茉酸奶。

最初，因?yàn)槎槐亩▋r(jià)，茉酸奶被戲稱為 " 酸奶刺客 "；緊接著大家發(fā)現(xiàn)，雖然售價(jià)高，但茉酸奶的產(chǎn)品還是添加了植脂末。前幾天，面對(duì)輿論風(fēng)波，茉酸奶發(fā)聲稱將迭代奶基底。

輿論之外，商業(yè)上，這些現(xiàn)制酸奶品牌也在加速擴(kuò)張。以茉酸奶為例，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，今年以來該品牌新開 1073 家門店，是去年一整年開店數(shù)量的近 4 倍。

現(xiàn)制酸奶品牌 " 一只酸奶牛 " 的總經(jīng)理劉丹，告訴虎嗅，今年以來他們品牌的單店業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了 35% — 40%。" 除了去年基數(shù)較低外，也是因?yàn)橘惖罒岫雀吆臀覀儺a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。" 他說道。

雖然今年才大火起來，但現(xiàn)制酸奶不是消費(fèi)圈的新事物。目前，幾家頭部品牌的成立時(shí)間都在 2012 年— 2015 年之間，和頭部茶飲品牌的創(chuàng)業(yè)時(shí)間類似。

出現(xiàn) 10 來年的品類能在今年爆火，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這里面存在頭部品牌自我炒作的 " 嫌疑 "。不過，除了可能存在 " 炒作 " 外，現(xiàn)制酸奶的火熱，也是占了天時(shí)、地利。

要用茶飲的眼光看現(xiàn)制酸奶

在討論現(xiàn)制酸奶為什么火之前，有必要先弄清楚現(xiàn)制酸奶到底是什么。從字面意思看，現(xiàn)制酸奶，無非是當(dāng)場(chǎng)制作的酸奶產(chǎn)品。

目前，市面上的大部分現(xiàn)制酸奶都是 " 酸奶 + 水果 + 堅(jiān)果等配料 "。根據(jù)價(jià)格、產(chǎn)品定位等，各家的原料又略有差異。

雖然叫酸奶，但現(xiàn)制酸奶和超市里賣的包裝酸奶，完全不是一個(gè)圈子的，它的競(jìng)品或者說可替代品，主要以茶飲、咖啡等現(xiàn)制飲品為主。" 現(xiàn)制酸奶和乳制品關(guān)系不大，它和現(xiàn)制冰淇淋、茶飲的邏輯是一樣的。" 乳業(yè)專家宋亮表示。

先從產(chǎn)品看，現(xiàn)制酸奶基本有兩種，一種是偏稀薄的液體狀，類似奶昔、茶飲；另一種用的是過濾乳清的酸奶，所以更濃稠、需要用勺子挖著吃。

在嘗試了多杯不同品牌的產(chǎn)品后，我發(fā)現(xiàn)這兩類產(chǎn)品的功能、定位有著明顯區(qū)別。偏液體的現(xiàn)制酸奶，無論從包裝、食用方式和定位方面，都更像茶飲；濃稠的現(xiàn)制酸奶往往會(huì)做成淺口的酸奶杯，飽腹感更強(qiáng)，" 白領(lǐng)代餐 " 的屬性也更強(qiáng)。

劉丹的經(jīng)驗(yàn)是，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)這兩種現(xiàn)制酸奶的態(tài)度也不一樣。" 青海、內(nèi)蒙古等乳制品消費(fèi)歷史更久的北方地區(qū)，更能接受偏稠的酸奶。南方天氣炎熱，會(huì)更喜歡清爽、解渴的酸奶。"

從消費(fèi)場(chǎng)景看，現(xiàn)制酸奶也和茶飲類似。這些品牌基本都有線下門店，主打逛街時(shí)的休閑食品或是白領(lǐng)的下午茶場(chǎng)景，擁有較強(qiáng)的社交屬性。

上海茉酸奶門店 圖源：視覺中國(guó)

雖然定位類似，但現(xiàn)制酸奶和茶飲的消費(fèi)人群在重疊的基礎(chǔ)上，又略有不同。在劉丹看來，二者的相似之處是，主力消費(fèi)群體都以年輕的女性客戶為主，不過，跟茶飲、咖啡相比，現(xiàn)制酸奶也會(huì)有一部分小孩和老人消費(fèi)群體。" 我們門店經(jīng)常能看到一家人一起消費(fèi)的情況。" 他說道。

定價(jià)方面，不同品牌的現(xiàn)制酸奶差別較大，不過跟茶飲相比，現(xiàn)制酸奶普遍成本更高，售價(jià)也更貴。目前，現(xiàn)制酸奶的價(jià)格基本在 15 元— 50 元之間。其中，主打 20 元以下價(jià)格帶的品牌有一只酸奶牛、K22 酸奶草莓等；最近爭(zhēng)議不斷的茉酸奶基本在 20 — 30 元之間；而 Blueglass 大杯酸奶的價(jià)格普遍在 45 元左右。

為什么會(huì)火？

如今，恨不得人人都在喊 " 消費(fèi)降級(jí) "。這種情況下，動(dòng)輒一杯二三十的現(xiàn)制酸奶能火起來，有著多重因素刺激。

從大的消費(fèi)環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀看，現(xiàn)制酸奶占了 " 天時(shí) "。

宋亮告訴虎嗅，食品行業(yè)其實(shí)存在著一套發(fā)展的必然規(guī)律：" 從手作、現(xiàn)制，發(fā)展到規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)，然后再到手作。"酸奶也是如此，最初的酸奶基本由牧民自己發(fā)酵而成，慢慢地有了工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的包裝酸奶。當(dāng)工業(yè)化已經(jīng)足夠成熟，現(xiàn)制酸奶就會(huì)成為新的趨勢(shì)。

如此看來，現(xiàn)制酸奶的發(fā)展有其必然性的一面。目前幾家頭部現(xiàn)制酸奶品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)，或多或少是看到了這樣的必然性。" 跟包裝酸奶相比，現(xiàn)制酸奶可以添加水果、堅(jiān)果等，產(chǎn)品更豐富。" 劉丹表示。

在必然性的趨勢(shì)之上，這兩年，整個(gè)大環(huán)境也給現(xiàn)制酸奶添了把火。

從行業(yè)的角度看，現(xiàn)制酸奶對(duì)標(biāo)的茶飲，仍是消費(fèi)投資的熱門賽道。" 之前幾年火起來的水果茶等新茶飲已經(jīng)很卷了，資本也需要尋找新的品類，檸檬茶、現(xiàn)制酸奶以及椰子飲品門店，這些都是資本青睞的新品類。" 一位業(yè)內(nèi)人士說道。

2021 年以來，新希望乳業(yè)花 2.31 億元收購(gòu) " 一只酸奶牛 "60% 股權(quán)；"Blueglass " 獲得了超 2 億元 B 輪融資；新品牌王子森林、麗茉酸奶也都獲得了不同額度的融資。

除了這些專門做現(xiàn)制酸奶的品牌外，一些茶飲品牌也紛紛推出酸奶飲產(chǎn)品。而且，整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)，隨著奈雪的茶、喜茶調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，20 — 40 元價(jià)格帶之間有了更大的空間，這些因素都給現(xiàn)制酸奶的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

讓我們抽離出茶飲行業(yè)，放眼整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)制酸奶其實(shí)也迎合了部分消費(fèi)趨勢(shì)，比如健康和 " 口紅經(jīng)濟(jì) "。

劉丹就認(rèn)為，現(xiàn)制酸奶的走紅和這幾年大眾消費(fèi)者，尤其是正在崛起為消費(fèi)主力軍的 00 后，更關(guān)注健康消費(fèi)有關(guān)。

一些頭部品牌的品牌定位和打法，也在強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制酸奶的健康屬性。其中，最典型的當(dāng)屬以一二線城市白領(lǐng)為主要客群的 Blueglass。Blueglass 不僅經(jīng)常和 lululemon 合作，其產(chǎn)品中還會(huì)添加諸如膠原蛋白肽、紅參蜜桃汁等頗具養(yǎng)生色彩的元素。甚至，光聽產(chǎn)品名字就會(huì)聯(lián)想到健康。比如：" 輕盈小蠻腰 " " 滿杯好狀態(tài) " " 自然好氣色 " 等。

茉酸奶最初的爆品是牛油果奶昔，牛油果在很多消費(fèi)者，尤其是 " 中產(chǎn) " 消費(fèi)者認(rèn)知里，也是健康水果的代表。

在乳業(yè)專家宋亮看來，比起靠健康 " 出圈 "，現(xiàn)制酸奶大火的更深層邏輯是，這類產(chǎn)品 " 花小錢就能獲得快樂 "，多少帶點(diǎn) " 口紅效應(yīng) "。據(jù)他觀察，近兩年這類帶有社交屬性的休閑時(shí)尚類食品熱度都比較高。" 這些產(chǎn)品有明顯的網(wǎng)紅屬性，復(fù)購(gòu)率和滲透率相對(duì)較低，一般是從成都、長(zhǎng)沙等城市興起，慢慢向北京、上海等一線城市擴(kuò)散。"

契合茶飲行業(yè)發(fā)展需求和某些消費(fèi)趨勢(shì)，是現(xiàn)制酸奶走紅的主要原因。在背后為其發(fā)展提供基礎(chǔ)配套的，則是冷鏈。劉丹告訴虎嗅，目前大部分現(xiàn)制酸奶品牌用的都是低溫酸奶，這些年冷鏈運(yùn)輸發(fā)展很快，這就給低溫酸奶運(yùn)輸提供了便利。

中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018 年到 2022 年我國(guó)冷藏車保有量從 18 萬輛增長(zhǎng)到了 38 萬輛；冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模則從不到 3000 億元增長(zhǎng)到了近 5000 億元。

具備了火的 " 天時(shí) "，又有冷鏈等行業(yè)配套的成熟，現(xiàn)制酸奶就這樣成了這今夏爆款。

長(zhǎng)紅的挑戰(zhàn)

爆火之后，擺在現(xiàn)制酸奶這個(gè)品類前面的問題是，怎么才能一直紅下去。

復(fù)盤現(xiàn)制酸奶的走紅路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賽道里面的某些頭部品牌走的是 " 黑紅 " 路線。" 一杯酸奶 XX 元 " 這類關(guān)于現(xiàn)制酸奶售價(jià)高的話題，一定程度上幫助某些品牌甚至整個(gè)品類，快速吸引了大量流量，但也容易遭到流量的反噬。比如，最近某些品牌產(chǎn)品價(jià)格貴、用料不夠好，一直備受爭(zhēng)議。

客觀來說，現(xiàn)制酸奶的成本大概率會(huì)高于大部分水果茶，一款產(chǎn)品或者一個(gè)品牌的定價(jià)也不是值得吐槽的地方。畢竟，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在特定人群中一直存在，也總會(huì)有人愿意花二三十，甚至大幾十塊錢買一杯酸奶。

現(xiàn)在，有些現(xiàn)制酸奶的問題是，光價(jià)格上去了，品質(zhì)卻沒同步升級(jí)。這樣的產(chǎn)品注定難長(zhǎng)久，原因是：定價(jià)高，滲透率就會(huì)變低；性價(jià)比再不高，復(fù)購(gòu)率也很難上去。一部分人可能會(huì)抱著嘗鮮的目的，買一兩次，但持續(xù)購(gòu)買的人群不會(huì)很多。

除了這個(gè)最顯性的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)之外，現(xiàn)制酸奶還有一些更長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

宋亮認(rèn)為，比較核心的問題是，這類業(yè)態(tài)的門檻極低、產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，很容易復(fù)制。

一款現(xiàn)制酸奶，比較核心的成分是酸奶。目前，頭部品牌中有一些宣稱有持股的自有奶源，或是長(zhǎng)期合作的酸奶供應(yīng)商；一些被知名乳制品企業(yè)收購(gòu)，在酸奶定制上更有優(yōu)勢(shì)。但無論怎么樣，酸奶就是酸奶，本身的差異不會(huì)很大；在酸奶中添加的水果、堅(jiān)果等，各品牌之間也可以互相模仿。

從整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模看，現(xiàn)制酸奶無論是在酸奶領(lǐng)域（2022 年市場(chǎng)規(guī)模約 1700 億元），還是在現(xiàn)制茶飲（紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022 年市場(chǎng)規(guī)模約為 1450 億元）里面，都還是一個(gè)剛剛發(fā)展起來的小品類。

面對(duì)剛興起的現(xiàn)制酸奶，很多人看好其市場(chǎng)潛力。一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，他認(rèn)為將來可能會(huì)出現(xiàn)不止一家開店規(guī)模在大幾千家的現(xiàn)制酸奶品牌。

不過，也正是因?yàn)閯偘l(fā)展起來，所以變數(shù)和不確定性也多。火了之后，現(xiàn)制酸奶品牌面臨的產(chǎn)品、管理能力的考驗(yàn)才剛剛開始。