“卷王”新茶飲們：從風口，卷到了十字路口

文｜潮汐商業評論

" 樓下奈雪開業了，掃碼 9 塊 9 就可以喝到楊枝甘露，這也太便宜了，"Chloe 向同事說道。

" 上次跟 Fendi 聯名的喜茶，兩杯也只要 38 元。"

【資料圖】

" 喜茶奈雪開始向二線價格靠攏？怎么都那么便宜了？"

相信很多朋友跟 Chloe 一樣，對喜茶、奈雪的價格還停留在一杯 30 元左右。

但事實上，早在去年年初，喜茶就宣布了全面產品調價，15-20 元的產品成其主要價格帶；隨后，樂樂茶也宣布將部分飲品價格控制在 20 元以下，最低 8 元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠；同時，奈雪的茶推出 9-19 元 " 輕松系列 " 茶飲，并承諾每月都上新不超 20 元的茶飲產品。

目前，奈雪的茶最貴的飲品不超過 30 元，單品最低價為 9 元。喜茶 19 元及以下的產品占比約八成。

這邊主打高端的新茶飲品牌集體 " 降價 "，那頭以中低端價位占據大街小巷的二梯隊品牌則集體加碼門店數量。

今年，古茗已宣布計劃新增門店超過 3000 家，總門店數將突破一萬；滬上阿姨宣布新增門店 3000 家，年底突破 8000 家；書亦燒仙草雖然沒有公布門店計劃，但在今年 2 月收購了新中式奶茶霓裳茶舞，以此彌補其在上海市場和新中式茶飲的空缺。而在近期獲首輪 10 億元戰略投資的茶百道，目標也是在今年突破萬家門店。

與此同時，IPO 也成了古茗茶百道們今年的 " 關鍵詞 "。下半年以來，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時沏等至少五家中國新茶飲品牌被曝正在準備港股或美股 IPO。

無論是喜茶奈雪們 " 價格下探 "，還是古茗茶百道們 " 集體 IPO"，不同的發展路徑詮釋的卻是同樣的 " 焦慮 " ——新茶飲市場增長見頂。

據紅餐大數據，2015 年到 2021 年，我國現制茶飲市場規模從 422 億元增長到 1419 億元，2022 年市場規模為 1423 億元，相比 2021 年僅增長 0.3%。

很顯然，如今的新茶飲行業便是此種現象，不論是降價格，還是擴規模，本質上都是為了獲取更多的存量市場，爭奪更多的用戶存留。

新茶飲們不可避免地迎來了 " 拐點時刻 "。

01 新茶飲戰場 " 焦灼 "

要說 " 卷 "，新茶飲們必定名列前茅。

市場的爆炸式增長，吸引了無數想要 " 淘金 " 的人涌入賽道，市場則也變得越發擁擠。

據中國連鎖經營協會《2022 新茶飲研究報告》顯示，截至 2022 年年底，在業的新茶飲門店總數約 48.6 萬家，回顧 2020 年年底的 37.8 萬家，僅兩年時間，新開業的新茶飲門店的數量便增加了 10 萬多家，且這還是在疫情并沒有完全放開情況下。

而高增長的店面數量，也意味著中國茶飲市場店鋪的高密集度。

如今，已不單單是街頭巷尾遍布茶飲店了的情形，很多新茶飲品牌會將店鋪同開在一片區域內，甚至一個品牌在一片區域存在多家門店，火藥味濃厚。

當越來越多這樣的場景出現，也迅速將新茶飲們的競爭推向高潮。可現實要比想象得更加殘酷，一同迎來的還有增長 " 天花板 "。

種種跡象表明，新茶飲的存量博弈時代已經來了。相對于其他行業來說，新茶飲不存在太多的技術壁壘，入行門檻較低，這也導致了如今整個行業同質化極其嚴重，而隨著茶飲市場趨近飽和，消費者也很難再通過僅僅一杯茶飲就產生較高的忠誠度。

曾幾何時，新茶飲的核心賣點并非飲品本身，而是品牌衍生出來的社交屬性和精神價值，是年輕消費群體表達生活方式和身份認同的標志。

如今，隨著消費者更為理性，流量紅利極速減少，以網紅爆款式的流量打法賺快錢的方式已不再奏效，擠掉泡沫后的新茶飲也將重新回到消費品市場本色。

這也迫使品牌們去重新思考，離開資本加持和流量營銷后，應如何突圍。

02 下半場：突圍

7 月 20 日，" 茶飲第一股 " 奈雪的茶正式推出 " 合伙人計劃 " 開放加盟，這也意味著在頭部茶飲連鎖企業中，最后一家堅守直營的品牌也向加盟模式低頭了。

隨著喜茶和奈雪開放加盟，可以預見的是，新茶飲行業在低線市場的競爭將更加激烈。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，目前新茶飲行業已進入高速擴容的 " 內卷期 "，不同公司都在為了品牌效應和規模效應進行下沉擴張。

跑馬圈地開門店似乎已經成為最有效搶占市場份額的做法。據窄門餐眼數據顯示，截至目前，蜜雪冰城門店數已達 24000 余家，一馬當先成為行業規模第一；古茗則以 8000+ 門店數量，規模排名第二；書亦燒仙草、茶百道以接近 7000 家的門店規模，位列第三；滬上阿姨則以 6900 家門店，緊隨其后。喜茶現有門店也已達 2300 家，僅今年半年多時間，喜茶新增門店數就超過了創立十年間門店總和。而如今，奈雪也正式開放加盟，新茶飲玩家們正集體沖擊 " 萬店 "。一定程度來講，新茶飲們似乎也來到了一個新階段。

" 萬店之爭 " 是新茶飲們新的里程碑，但如果向行業更深層次探究，就能發現規模的競爭，實際上是對供應鏈、協調能力等多方面的考驗。新茶飲萬店之爭，除講究開店速度以外，真的運行起來，拼的還是供應鏈。

事實上，各家新茶飲玩家們早已意識到供應鏈的重要性，并紛紛暗中布局，自建供應鏈。

今年 6 月，蜜雪冰城位于成都的智能生產加工和出口基地已正式開園。該基地總投資 50 億元，包括智能制造、綠色產品深加工、研發等用途，此外還配有常溫和低溫立體庫，稱能夠滿足 6000 多家門店的需求，以加強跨區域經營的能力。

而古茗位于浙江省諸暨的原料加工基地進入施工階段，該基地花費 10 億元建設，預計 2024 年 4 月份投產。根據古茗的說法，項目建成后，將為古茗茶提供茶、果等輕食飲品原料，預計產值達 29 億元。

喜茶也從 2016 年就通過自建茶園等動作，著手供應鏈建設……想要跑出規模，就必須依賴背后供應鏈體系的完善，而自建供應鏈，不僅僅是能夠獲得更獨有的產品壁壘，也能維持原料供應的穩定，為門店源源不斷地輸送質量過關的原材料，提高效率的同時并更好地控制成本。

從拼規模到拼供應鏈，新茶飲們迎來新的發展階段。

03 半路殺出的 " 程咬金 "

與茶飲 1.0 時代的傳統奶茶采用粉末沖劑調制不同，茶飲 3.0 時代，新式茶飲采用優質茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時又根據消費者偏好可以適量添加新鮮牛奶、進口奶油、奶蓋、各類水果堅果及不同小料調制而成的現制飲品，追求口感的創新和健康營養。

但隨著新茶飲的內卷，產品同質化問題愈發顯著，無論是消費者還是尋求投資機會的加盟商均習以為常，而在此襯托下，專攻細分賽道的現制酸奶、檸檬茶、國風茶飲則顯得是一個新鮮物種。

今年，新茶飲的細分品類 " 現制酸奶 " 無疑成了當紅炸子雞。即便是最近因高價頻登熱搜被全民吐槽，我們依舊不能忽視現制酸奶如今的熱度。據魔鏡社交聆聽，2023 年 1-5 月微博、抖音、小紅書平臺酸奶飲品聲量達 43 萬篇，互動量達 4567.98 萬人次。

于是，以 " 干凈配方 "" 低糖健康 " 為標簽的現制酸奶品牌，已成為各路資本搶占的 " 新風口 "。

例如，近期深陷 " 植脂末風波 " 丑聞的茉酸奶，雖因產品問題口碑直線下滑，但其上半年的發展勢頭還是足以看出現制酸奶的賽道潛力。截至今年，茉酸奶全國門店突破 1000 家，原創牛油果酸奶奶昔類年銷量已超 2500 萬杯；而以 " 酸奶 + 谷物 / 酸奶 + 水果 " 為核心產品的 " 一只酸奶牛 " 于 2021 年 1 月被新希望乳業以 2.31 億元收購了 60% 的股份；現制酸奶品牌 "Blueglass Yogurt" 在 2021 年獲得超兩億元的 B 輪融資。

霸王茶姬作為國風茶飲的新勢力代表，從云南昆明走出，用了五年時間，在競爭激烈的茶飲市場開拓出了自己的一番天地。截至目前，霸王茶姬全球門店從 425 家增長至了 1803 家，茶飲行業 " 千店規模品牌 " 再添一員。

如今，霸王茶姬已超越茶顏悅色、茶話弄等國風茶飲前輩，在全球門店體量上，成為國風茶飲賽道的第一名。

檸檬茶也是新茶飲賽道炙手可熱的角色，據美團發布的《2022 茶飲品類報告》顯示，2021 年現制檸檬茶產品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達到 400% 上下；2022 年，檸檬茶銷量同比增長不低于 130%，發展勢頭相當兇猛。

選手們更是來勢洶洶，據了解，新晉檸檬茶品牌檸季在品牌剛成立時，就在廣東、廣西種下了 3000 畝香水檸檬，成熟的種植技術以及先進的數字化追溯機制，實現對檸檬品質和價格的把控。

與此同時，檸季創始人汪潔也曾對外表示，今年開店計劃拓店到 2000 家，明年目標是 5000 家門店。據最新數據顯示，檸季門店數量已突破 1125 家，計劃完成過半。

相較于擴張速度，擴張質量也是不容忽視的一環。在快速擴張同時，檸季始終將閉店率維持在一個極低的水平，除去遷址因素，檸季整體閉店率不到 1%，為當下的連鎖加盟熱提供了優秀的參照系。

如今，面對不斷內卷和高度集中的市場，以及眾多 " 虎視眈眈 " 新入局者，沒有哪一個茶飲品牌敢停下狂奔的腳步，哪怕是一眾頭部品牌亦無法 " 高枕無憂 "，只能通過接連不斷的營銷事件和層出不窮的新品，在消費者面前頻頻刷臉，努力維持頭部位置。

" 對我來說，楊枝甘露不管誰家，喝起來都一樣，誰離得近就買誰，同等距離，誰家便宜、性價比高就喝誰。最近 blueglass 太火了，我得去嘗嘗。"Chloe 說道。