美團嘗到了直播的甜頭

作者｜苗正卿

題圖｜IC photo

直播，成為了眼下美團戰略中的關鍵詞。

(資料圖)

8 月 24 日，美團公布 2023 年二季度及半年財報。在這份財報中，" 直播 " 被提及 3 次，作為對比，曾經美團業務的焦點 " 優選 " 一詞也只被提及 3 次。

美團對流量增長的迫切，充斥著這份財報。在財報中，美團不僅大方承認 " 我們探索和第三方在流量獲取方面的合作 "，更把 " 直播 " 和 " 短視頻 " 視為二季度內成功推出的營銷工具。

財報之外，二季度美團最重要的動作幾乎都圍繞 " 直播 " 展開?；⑿岖@悉，2023 年，直播已經是美團的年度公司及戰略之一。自 3 月試播之后，二季度美團開始在到店和到家兩大事業群全力推動 " 直播化 "。

這一趨勢在三季度更甚：7 月初，美團已經在 50% 用戶的 APP 首頁更新上線了直播一級入口，8 月美團罕見地以極大聲勢官宣 " 劉亦菲出任美團外賣代言人 "，并匹配了全網推廣的 " 神搶手引流短片 "。

有知情人士告訴虎嗅，如此大規模在流量側投入，是近幾年美團未有過的事情。"2021 年在團購業務大力推廣時，也沒有如此力度的流量造勢。" 而另有內部人士告訴虎嗅，美團為了讓更多品牌上線直播，正在采用 " 砸補貼 " 的方式給予直接補貼。據悉，圍繞 " 直播化 " 的補貼動作，很可能 " 長期持續 "。

這些因素，讓外界對于美團本季度財報頗為關注：人們想了解，" 直播化 " 的美團，是否可以解決流量煩惱，并通過直播化帶來收入端直接的增長。

最新的財報顯示，二季度內美團收入同比增長 33.4% 至 680 億元。二季度內，美團經調整 EBITDA 為 77 億元，這是美團史上最好的季度成績。

但流量和直播戰略，也正在給美團帶來新的壓力。季度內，美團銷售及營銷開支從去年同期的 89.86 億元，增長 61.95% 至 145.53 億，該項成本的總收入占比從去年同期的 17.6% 擴大至 21.4%。

值得注意的是，美團圍繞流量和直播的投入有繼續擴大趨勢。知情人士向虎嗅透露，目前美團邀請品牌參與美團平臺官方直播間時，并不收取坑位費。而自 3 月至今，美團官方直播間持續獲得首頁推薦及平臺引流。

在流量成本之外，美團正在通過真金白銀的補貼引導用戶去直播間購物。上述知情人士透露，為了確保美團直播間的東西 " 全網最低價 "，美團采取了直接給予用戶優惠券和抵價券的模式。" 這些成本，實際上是由美團承擔。"

一個深層的隱患和挑戰是：這波圍繞直播的燒錢玩法，美團能持續多久？以及，美團投入的上限是否足以和對手抗衡？有美團內部人士表示，相比于抖音，美團在流量和現金流上都并不占優勢。對于是否繼續擴大 " 戰火規模 "，內部也在動態調整策略。

二季度增長背后

二季度，美團收入、利潤都同比增長。在 8 月 24 日晚美團財報電話會議上，美團創始人、CEO 王興對美團的業績和未來表達了樂觀態度：" 從長期來看，美團外賣滲透率會進一步激增，有繼續增長的潛力。"

在美團最為關鍵的核心本地商業板塊，季度內收入同比增長 39.2% 至 512 億元，凈利潤同比增長 34.8% 至 111 億元。

雖然收入和凈利潤上升，但美團的經營利潤率出現微降，從去年同期的 22.5% 下降至本季度的 21.8%。

成本上升是利潤率下降的主要原因。季度內美團銷售成本從去年同期的 354 億元升至本季度的 426 億元，上漲幅度超過 20%。最大的成本增長項是配送成本上升，一方面圍繞騎手的補貼等多項開支有所上漲，另一方面隨著抖音等流量平臺進軍本地生活市場，各個平臺圍繞騎手資源呈現出熱度逐漸升溫的競爭態勢。另一個明顯增長的成本項是推廣投入及流量補貼。季度內，美團銷售及營銷開支同比增長超過 61%，這是季度內美團增幅最大的成本項。

二季度內，直播是美團提振本地核心商業板塊的關鍵武器。美團試圖用直播解決兩個問題，在用戶端，豐富平臺內容，提高用戶日活和使用時長，以便把更多平臺內自有流量激活并實現流量復用；在商家端，美團希望直播可以幫助商家解決新客獲取和訂單增長的兩大痛點。

從兩個數據上，不難看出美團季度內的 " 目標 " 基本實現：在訂單數量上，季度內美團即時配送交易筆數同比增長 31.6%，這是疫情之后美團季度最快增速；此外，在入駐商家數上，季度內美團新增商家一倍以上。

但必須清醒地看到，增長背后的原因不只是使用了 " 直播 " 這個武器。二季度，旅游出行熱以及餐飲圈的開店潮，也助推了美團業績。

來自第三方的數據顯示，2023 年上半年國內新增餐飲門店數超過 20 萬家，而二季度前半期是開店最為旺盛的一段周期。在這波開店潮影響下，美團嘗到一波 " 放開紅利 "；以及，旅游和酒店市場從一季度末開始便強勁增長，據文化和旅游部發布的數據顯示，2023 年上半年國內旅游總人次同比增長 63.9%，國內旅游收入（旅游總花費）同比增長 95.9%。

美團的新業務在二季度內主要在解決 " 減少虧損 " 這一關鍵痛點。季度內，美團新業務收入同比增長 18.4% 至 168 億元，經營虧損額同比收窄 23.5% 至 52 億元。

二季度的業績，已經清晰地釋放了一個信號：社區團購業務短期內很難獲得大幅度增長。季度內，美團優選交易額和收入的增速均呈現下滑趨勢，交易凈額環比出現下降。由于在季度內，美團優選提高了部分補貼，經營虧損環比呈現擴大趨勢。

美團在社區團購業務上，可能陷入了一個 " 進退不易 " 的狀態：它不可能退，因為目前美團優選以 4.7 億用戶規模已經坐穩國內最大團購平臺之一；它又很難獲得實質上的 " 進 "，在瘋狂增長兩年多后，美團優選已經很難找到較大的市場空白地帶，它目前大部分動作都圍繞 " 降本增效 "、" 優化局部區域 " 而展開。

但美團優選對美團的另一種作用不可忽視：它是美團觸達下沉市場的關鍵武器。雖然在本次財報中，美團沒有公布美團優選季度內新獲客數量。但過往的信息顯示，過去三年里，有將近一億低線市場用戶，是因為團購業務而成為美團用戶。

機會與隱憂

" 受宏觀環境和極端天氣影響，三季度外賣業務的增長有可能放緩。" 王興說。

但在部分分析人士看來，接下來影響美團的因素不只是天氣。

" 美團需要盡快形成直播心智。目前在心智上，相比于抖音有不小的差距。" 一位餐飲行業資深分析人士向虎嗅表示，美團在直播上的優勢是更高的核銷率、更為精準的用戶群，而抖音則有更大的流量池以及心智優勢。

" 抖音在進軍本地生活到店業務后，迅速拿出了諸如麥當勞百萬級訂單量這樣的案例，在品牌自播上也有 T97 這樣典型的案例。簡言之，確實有爆款單品或出圈品牌基于抖音的直播生態走通閉環。目前美團急需一兩個這樣有符號意義的案例。" 上述分析人士說。

美團的機會可能在于精準獲客，以及圍繞新客的迅速轉化。二季度內，諸如海底撈、蜜雪冰城等品牌均在美團上線直播，數據顯示部分品牌季度內新客同比增長超過 120%，更有品牌的日直播核銷率超過 90%。

有美團直播團隊相關人士透露，相比于友商的算法，美團直播在流量模型上有所不同。" 基本上會把門店為中心 3~5 公里區域內的人群精準推送。而且會在用餐或者下午茶這樣的關鍵時段定向推送。在這樣的模式下，流量的使用效率比較高。" 該人士坦承，相比于友商，目前美團大部分直播的場觀數較低，一些品牌自播的場觀數甚至不足萬人。但在美團特有的推送機制下，不足萬人的場觀也可以帶來 30% 以上甚至高達 60% 以上的轉化率。

一個隱性的影響因素是補貼。

有知情人士告訴虎嗅，目前美團直播和用戶補貼是配套的。這些 " 優惠券 " 對于提高直播轉化率有明顯作用。" 美團目前采取的補貼模式，是直接給用戶抵價或者直接折上折。美團通過直接花錢補貼，去激勵用戶在直播間消費。"

但隨之而來的挑戰是，補貼像是 " 激素 " 一樣，對品牌和平臺直播的引流有關鍵影響。

有品牌相關人士表示，他們在二季度上線了多場直播，其中一場核銷率超過 80%，但其中絕大部分用戶都享用了補貼優惠券。他們觀察發現，在之后的直播中，一些曾在直播間消費的用戶并未再次現身——在沒有補貼的激勵下，用戶的復購環節存在挑戰。

擺在美團面前的，可能是并不平靜的下半年。眼下，拼多多、小紅書都對本地生活業務持積極嘗試的態度，而抖音在下半年預計在本地生活市場將 " 大干一票 "；就連美團的老對手餓了么，也正在發起一場圍繞即時零售的攻堅戰，美團正在面臨一個空前激烈的本地生活江湖。

而美團需要應對的不只是競爭。在內部，美團需要繼續解決團購等業務的虧損之痛，而在直播道路上美團也需要時刻動態調整并找出一條適合自己的流量之路。對于創立 13 年的美團而言，正在經歷一段 " 不能停止發育的青春期 "。