從負(fù)債 200 萬到營收超 10 億，江蘇小伙創(chuàng)業(yè)，霸榜品類第一

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文 | 天下網(wǎng)商

(資料圖片)

2014年，23歲的張曉軍決定創(chuàng)業(yè)。他賣掉了之前投資的股票，湊出六七十萬。彼時(shí)，他已在美國加州大學(xué)戴維斯分校做了一年交換生，并拿到了研究生offer。

讓他改變學(xué)業(yè)規(guī)劃的是"中國寶媽"。在校期間，他常幫親戚朋友代購嬰童產(chǎn)品，"國內(nèi)的寶媽們更偏愛國際品牌，加上當(dāng)時(shí)還沒有自貿(mào)區(qū)和跨境電商，買這些產(chǎn)品基本靠代購。"漸漸的，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)中國嬰童洗護(hù)市場上，國產(chǎn)品牌幾乎一片空白。

張曉軍本科讀的是江南大學(xué)化學(xué)工程與工藝專業(yè)，與日化用品研發(fā)相關(guān)，對(duì)配方成分敏感。洞察到國內(nèi)旺盛的需求，結(jié)合自身專業(yè)知識(shí)，他與幾位同學(xué)一拍即合，湊了100萬元，準(zhǔn)備做一個(gè)國產(chǎn)中高端嬰兒洗護(hù)品牌。

創(chuàng)業(yè)曲折，中途困難不斷。初次創(chuàng)業(yè)以折戟結(jié)束，但張曉軍并不氣餒，再次賣掉投資的阿里巴巴股票，換成了10萬美元，在2017年創(chuàng)立了戴可思，還是聚焦嬰童洗護(hù)細(xì)分賽道。在產(chǎn)品端，戴可思推出了國內(nèi)首款液體爽身粉產(chǎn)品，以及金盞花面霜、派卡瑞丁驅(qū)蚊噴霧等多款創(chuàng)新產(chǎn)品，多次登上天貓及抖音的寶寶洗護(hù)類目第一。

目前品牌已獲得超5000萬元C輪融資，資方包括挑戰(zhàn)者資本、拉芳家化、金鼎資本、祥峰投資等。品牌還請(qǐng)到"跳水女皇"郭晶晶為之代言。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，整個(gè)母嬰賽道的規(guī)模仍在持續(xù)增長。據(jù)艾瑞咨詢，2021年中國母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億，到2025年市場規(guī)模將達(dá)到46797億。也就是說，需求長期存在，市場仍有空間。

另一方面，隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，其崇尚"精致育兒""科學(xué)育兒"的理念，促使更多細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)品類創(chuàng)新，催生大批新品牌。如嬰童洗護(hù)類目中，戴可思、青蛙王子、紅色小象、英氏等國產(chǎn)品牌，其競爭力增強(qiáng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年中國嬰童洗護(hù)行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)13.6%，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將超500億。

在這樣的市場背景下，戴可思踩中了諸多關(guān)鍵點(diǎn)。例如切中消費(fèi)者痛點(diǎn)研發(fā)差異化產(chǎn)品，抓住興趣電商紅利做內(nèi)容營銷，與老爸評(píng)測這類頭部達(dá)人捆綁合作，進(jìn)駐商超母嬰店渠道等，打爆品牌聲量，讓銷量快速增長。戴可思從前期負(fù)債200萬，到2019年GMV（總成交額）2000萬，2020年1億，2021年7億。"2022年品牌銷售額突破10億，今年預(yù)計(jì)有14億~15億的體量。"

張曉軍透露，今年戴可思已經(jīng)在做未來的上市籌備了。

"液體爽身粉帶動(dòng)天貓平臺(tái)類目增長20%"

張曉軍和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的第一個(gè)嬰童洗護(hù)品牌，做了3年，黃了。

他總結(jié)原因，與初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。比如在產(chǎn)品研發(fā)上的"理想主義"，在線下渠道布局時(shí)受挫，在團(tuán)隊(duì)意見上的分歧等等。同時(shí)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)嬰童洗護(hù)賽道剛起步，消費(fèi)者對(duì)國貨品牌認(rèn)知不足，銷量支撐不了收支平衡。

目前在嬰童洗護(hù)細(xì)分賽道的頭部品牌，也幾乎是同時(shí)期成立的。例如上海家化旗下的啟初于2013年創(chuàng)立，上美集團(tuán)旗下的紅色小象于2015年創(chuàng)立。賽道尚處于市場教育階段。

不甘心的張曉軍再組團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立戴可思，名字取自他的英文名Dexter。這一次，他調(diào)整了團(tuán)隊(duì)股權(quán)配置，掌握品牌話語權(quán)，"一個(gè)人說了算"。

憑借此前三年積累的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，戴可思很快就上架了第一款產(chǎn)品金盞花面霜。后續(xù)還有金盞花系列洗護(hù)產(chǎn)品，包括身體乳、按摩油、液體爽身粉等30多個(gè)SKU（庫存單位）。

為什么是金盞花？這還得從消費(fèi)者痛點(diǎn)說起。

團(tuán)隊(duì)從2014年開始圍繞緩解寶寶濕疹這一課題做產(chǎn)品研發(fā)。參照化妝品行業(yè)的用料及配方，團(tuán)隊(duì)最終選取了金盞花成分，并從四五十家海外供應(yīng)商中篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的原料。目前的供應(yīng)商有德國的CLR和美國的路博潤，也是科顏氏、雅詩蘭黛的供應(yīng)商。

在戴可思天貓旗艦店中，這款面霜累計(jì)銷量超50萬單，位列類目好評(píng)榜單第二。

2019年戴可思又推出了液體爽身粉，顛覆了大眾的傳統(tǒng)認(rèn)知。當(dāng)時(shí)很多家長擔(dān)心，粉狀爽身粉在使用時(shí)易被嬰兒誤吸，給身體造成影響。當(dāng)時(shí)強(qiáng)生嬰兒爽身粉中含有滑石粉的新聞也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加重了消費(fèi)者的擔(dān)憂。

團(tuán)隊(duì)將植物成分木薯粉加入乳液，創(chuàng)新了爽身粉形態(tài)，又保留了產(chǎn)品功效。目前這款產(chǎn)品位列抖音嬰兒爽身粉爆款榜第一。團(tuán)隊(duì)還加入了蘆薈成分，將產(chǎn)品迭代成了水狀的爽身露，也賣到了天貓嬰兒爽身粉好評(píng)榜第一。"2019年我們把液體爽身粉賣爆了，2020年帶動(dòng)了天貓爽身粉類目增長了20%以上。"

目前戴可思擁有一支7-8人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大多是校友及高校教師，70%-80%的產(chǎn)品配方都是自主研發(fā)。今年8月底，品牌在安徽銅陵的自建工廠也將投產(chǎn)。

未來，戴可思計(jì)劃橫向增加品類，縱向做年齡延伸，比如推出大齡兒童、成人洗護(hù)產(chǎn)品等。張曉軍曾表示，"戴可思最核心的策略，是把每一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)分都做到極致，甚至找不到對(duì)標(biāo)。"

"利潤的80%-90%都拿出來做平臺(tái)推廣"

2019年8月，一位抖音達(dá)人的種草視頻第一次把戴可思的液體爽身粉賣爆了。當(dāng)時(shí)天貓店單日銷售突破30萬，相當(dāng)于前一整個(gè)月的銷售額。張曉軍趕緊與團(tuán)隊(duì)復(fù)盤、增加備貨，靜待新流量涌入。

就在前兩天，他認(rèn)識(shí)了一位抖音電商小二，對(duì)方負(fù)責(zé)對(duì)接偏電商向的達(dá)人。當(dāng)時(shí)抖音跟阿里簽了戰(zhàn)略合作，小二想通過抖音孵化出一些新品牌。在北京三里屯的一間咖啡廳，雙方就產(chǎn)品、傭金、機(jī)構(gòu)、達(dá)人等合作達(dá)成了一致。

抖音的這次試水，讓張曉軍摸出了一些門道，即通過達(dá)人做內(nèi)容種草，引導(dǎo)消費(fèi)者至電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交。他發(fā)現(xiàn)，很多年輕父母是"成分黨"，看重權(quán)威背書，并樂于在社交平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)。母嬰賽道中，也活躍著一批頭部KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），如丁香醫(yī)生、老爸評(píng)測、年糕媽媽等。

于是，戴可思找了大量抖音、小紅書等平臺(tái)達(dá)人合作。其中，與老爸評(píng)測的合作更為深入。早在2018年，戴可思的產(chǎn)品就通過了老爸評(píng)測的檢測，進(jìn)駐了老爸商城及淘寶店。"一條（帶貨的）微信訂閱號(hào)消息發(fā)出去，我們一天就能賣出幾千單。2021年，光是老爸評(píng)測渠道的回款就有3000萬。"

戴可思又陸續(xù)開出了天貓店、京東店，在抖音、快手上也上線了自營店，在新零售渠道快團(tuán)團(tuán)等都做了布局。在戴可思的銷售大盤中，"天貓最高，抖音占比不到30%。"

線下則更像一個(gè)品牌與用戶的溝通渠道，近幾年張曉軍都在推進(jìn)品牌進(jìn)駐商超和孩子王等母嬰店。品牌會(huì)對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行產(chǎn)品及銷售培訓(xùn)，擴(kuò)充更多專業(yè)性知識(shí)，如嬰幼兒常見皮膚問題、護(hù)理方法、兒童化妝品法規(guī)等。

"母嬰店基本上每個(gè)社區(qū)都能開一家店，甚至1~2家店，服務(wù)人群從幾百人到數(shù)千人不等。"在他看來，影響消費(fèi)者做出購買決策的因素很多，不在這里買，不代表一直不會(huì)買。把線下功課做足了，能給消費(fèi)者留下好印象，可以為潛在購買做好準(zhǔn)備。

"目前線下是我們利潤最好的渠道，天貓也是盈利的。我們會(huì)把利潤的80%-90%都拿出來做平臺(tái)推廣。我的目的是去做一個(gè)更加可持續(xù)發(fā)展，在中國市場一定是要做到足夠大足夠強(qiáng)的時(shí)候，你才有可能說，能夠穩(wěn)得住。"

以下為對(duì)話內(nèi)容，經(jīng)刪減：

"做品牌是可以跟做游戲一樣做的"

《天下網(wǎng)商》：戴可思的發(fā)展路徑中，抖音很關(guān)鍵，是怎么進(jìn)場的？

張曉軍：我們是很早在抖音上能夠給35%-40%傭金的（商家）。抖音電商小二幫我們定向?qū)恿诉_(dá)人。當(dāng)時(shí)抖音里做母嬰比較好的是彥祖文化。第一個(gè)發(fā)我們產(chǎn)品的達(dá)人叫熊貓媽媽，她的賬號(hào)不到5萬粉絲，下午3點(diǎn)多發(fā)的視頻，到晚上已經(jīng)賣了10萬塊錢了。

我們一直到2020年10月才all in做抖音小店。之前是掛車鏈接到淘寶的模式。從那個(gè)KOC開始，我們慢慢對(duì)電商運(yùn)營了解比較多，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的點(diǎn)。因?yàn)樘詫毬?lián)盟后臺(tái)是可以設(shè)置專屬定向傭金的，我能看到那個(gè)KOC給我?guī)У逆溄樱赡苤荒軒?0萬塊錢一條。但實(shí)際上，淘寶上的這個(gè)鏈接最后可能賣了20萬、30萬、50萬。

原因是她短時(shí)間內(nèi)發(fā)了一條視頻，帶來了10萬塊的銷售額，然后我在淘客淘寶聯(lián)盟里面的榜單上就特別靠前，加上傭金又很高，包括30%的傭金和五六個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，就會(huì)有很多淘客"自來水"幫我們推。我們當(dāng)時(shí)只有六個(gè)鏈接，六個(gè)鏈接都爆了。如果不缺貨的話，全都是類目第一。差不多是這樣的這種方式去推起來的。

那個(gè)時(shí)候我們才知道，原來做品牌是可以跟做游戲一樣做的。游戲更多的就是測試，測試了之后放大。那實(shí)際上，KOC在那個(gè)時(shí)候的內(nèi)容創(chuàng)作可能沒有現(xiàn)在那么多。比如說6萬粉絲的達(dá)人，能有十幾萬的自然播放。除了自然播放，他可以投抖加。因?yàn)槎兑羲惴ê芫珳?zhǔn)，ROI特別高。加上傭金又很高，他們就不斷地投。所以我們那會(huì)兒每發(fā)一條，都能賣三五十萬，可能有一大半是抖加投出來的。后面我們也學(xué)會(huì)投抖加，就去找了一大堆KOC合作。

我們高峰的時(shí)候一天有幾十條抖音短視頻。2019年11月，我們天貓店就賣了800多萬。如果不缺貨，我們可能投個(gè)2000萬、3000萬都是有可能。

《天下網(wǎng)商》：是保證有毛利的情況下再投？

張曉軍：不是保證有毛利，是利潤非常好。到了2019年底，我們把之前的錢加上利息、違約金全部都還掉了，還有很多利潤。那會(huì)兒又融了一筆錢，300多萬。當(dāng)時(shí)我們希望跟幫我們做抖音推廣的機(jī)構(gòu)深度綁定，也不希望有別的品牌進(jìn)來。所以到2020年、2021年，他們機(jī)構(gòu)所有的達(dá)人就沒有接過其他的競品。

我們自己也培養(yǎng)，或者說給了很多KOC方法論。現(xiàn)在抖音母嬰頭部的那些KOC，甚至算是KOL了，他們成長性可能沒有那么強(qiáng)，因?yàn)槎际请娚添?xiàng)目，漲粉特別慢。那會(huì)兒比如說2020年幾十萬粉絲，現(xiàn)在可能就一百多萬粉絲。但他們其實(shí)每個(gè)月的GMV可能也有一兩千萬，甚至兩三千萬。那些人都是我們早期培養(yǎng)起來，早期給他們投流，給他們講怎么做內(nèi)容，遇到各種各樣的問題，我們幫他解決。

《天下網(wǎng)商》：后來抖音第一波浪潮過去了，大家開始做直播，對(duì)短視頻有影響嗎？

張曉軍：影響非常大。2020年4月1號(hào)是羅永浩開直播。抖音要準(zhǔn)備做自己的直播了。那天我們也播了，一天賣了100多萬，是企鵝媽媽（播的），當(dāng)時(shí)她只有幾十萬粉絲。從那開始，所有母嬰像達(dá)人都開始做直播，不做內(nèi)容了。但做直播之后，限流非常嚴(yán)重。2020年5月，我們開始投千川。

《天下網(wǎng)商》：投千川以直播為驅(qū)動(dòng)，效率比短視頻時(shí)代有差距嗎？

張曉軍：效率非常低。原來我們可能是賺錢的，現(xiàn)在（抖音）是虧損最大的渠道。以前抖音費(fèi)比40多，現(xiàn)在可能在60到70。一個(gè)百萬粉絲達(dá)人，基本就二三十萬的播放，但原來可能就（播放量）很大。

"天貓是一個(gè)非常穩(wěn)定的電商平臺(tái)"

《天下網(wǎng)商》：抖音平臺(tái)競爭加劇，那天貓平臺(tái)出現(xiàn)了一些變化嗎？

張曉軍：天貓對(duì)我們來講，是一個(gè)非常穩(wěn)定的電商平臺(tái)。我們作為一個(gè)品牌方或者商家，很早就開始布局全域了。

《天下網(wǎng)商》：生意占比在天貓多還是抖音多？

張曉軍：天貓稍微多一點(diǎn)。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在整體的營銷費(fèi)比是多少？

張曉軍：大概50%左右。因?yàn)槲覀兊拿€算可以，但沒有像護(hù)膚品那么高。我們的費(fèi)比一直沒怎么變過，卡著盈虧平衡點(diǎn)，稍微有一點(diǎn)點(diǎn)微利。在我們之前，沒有一家公司在中國的寶寶洗護(hù)賽道營收能夠超過10個(gè)億。因?yàn)槲覀冏龅搅耍嗟馁Y本進(jìn)來了，更多品牌有信心去這么做了。所以我們壓力非常大，不管是上游，還是品牌建設(shè)、獲客這一塊，我們都非常激進(jìn)，到現(xiàn)在為止都是。但我們有一個(gè)點(diǎn)就是盈虧平衡，保證現(xiàn)金流的安全。

《天下網(wǎng)商》：毛利大約多少？

張曉軍：上海家化有洗護(hù)大品類，毛利有60%多，我們的毛利比他們稍微高一點(diǎn)點(diǎn)。

《天下網(wǎng)商》：復(fù)購能做到多少？

張曉軍：天貓平臺(tái)的復(fù)購非常高。大概一個(gè)月復(fù)購在20%多， 三個(gè)月復(fù)購40%多，如果更長時(shí)間的話，可能有百分之六七十。

"小紅書其實(shí)比抖音更難"

《天下網(wǎng)商》：隨著平臺(tái)變遷，戴可思的整體策略也在變化。你原來在抖音的成功經(jīng)驗(yàn)，有沒有在小紅書上再成功一次？

張曉軍：小紅書，可以理解成我們是結(jié)合抖音經(jīng)驗(yàn)做起來的。去年有個(gè)新品牌增長非常快，叫安唯伊，他們就是通過小紅書（發(fā)展）。我們在小紅書上的投放預(yù)算，可能只有它的一半，但我們一直在追趕。這個(gè)過程要看有沒有合適的團(tuán)隊(duì)，有沒有好的方法論，能不能被驗(yàn)證，團(tuán)隊(duì)和我都有一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。我們從2021年開始重點(diǎn)投小紅書，預(yù)算一直在增加，而且增加比例比抖音高。當(dāng)前我們在小紅書上的投放效率已經(jīng)遠(yuǎn)超之前提到的競品了。

現(xiàn)在我們在測小紅書的投放邊界。因?yàn)樾〖t書的人群跟抖音人群、天貓人群不一樣，MAU（月活躍用戶數(shù)）可能還可以，但日活還是有一些量級(jí)上的差距，所以投放空間有限。

《天下網(wǎng)商》：小紅書是不是更容易運(yùn)營？

張曉軍：我覺得小紅書其實(shí)比抖音更難，因?yàn)槎兑羯系挠脩羲菂⒉畈积R的，有很多下沉用戶，很容易被種草和影響，但小紅書用戶其實(shí)會(huì)更高階一些。最早用小紅書的那些人，都是對(duì)生活品質(zhì)有追求的，所以對(duì)圖文、短視頻內(nèi)容的質(zhì)量要比抖音要高很多。

"一定要做專業(yè)，才能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生很大的價(jià)值"

《天下網(wǎng)商》：會(huì)做私域布局嗎？

張曉軍：之前沒有，今年在重點(diǎn)做，第一，我們在公域流量就非常大了。第二，如果我們私域做不好，反而會(huì)傷害用戶。今年618期間，我們大概有200萬個(gè)包裹，如果我們做到5個(gè)點(diǎn)，一個(gè)月就能拉進(jìn)來10萬私域用戶，但我們沒怎么做這件事。比如說用戶加上了企業(yè)微信，會(huì)過來咨詢，如果我回復(fù)不專業(yè)，還不如不回復(fù)，或者不加好友。我們希望做這個(gè)事情一定要做專業(yè)，一定要做好，這樣才能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生很大的價(jià)值。

《天下網(wǎng)商》：為什么是今年開始做這個(gè)事？

張曉軍：因?yàn)榻衲旯久媾R著一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)型。一個(gè)是抖音的流量成本很高。第二個(gè)是我們后面會(huì)有更高的盈利要求，這跟后面資本規(guī)劃有一定關(guān)系。再加上現(xiàn)在天貓、抖音已經(jīng)比較成熟了，小紅書、快手都相對(duì)成熟了，我們有更多精力分在私域這個(gè)事情上面。

《天下網(wǎng)商》：你的工作重心在哪一塊，你平時(shí)管哪些部門？

張曉軍：我重心在產(chǎn)品上。抖音、天貓這些基本都是團(tuán)隊(duì)自己在跑。

《天下網(wǎng)商》：目前整個(gè)大盤（營收占比）是怎么樣的？

張曉軍：從大盤上來看，（各平臺(tái)營收占比的排序是）天貓最大，抖音、線下渠道、京東，然后是唯品會(huì)和拼多多。

"線下比線上的競爭更激烈"

《天下網(wǎng)商》：你如何看待線下渠道，目前的布局和規(guī)模是怎樣？

張曉軍：我們在2020年開始重點(diǎn)做線下母嬰渠道，因?yàn)槟菚?huì)兒戴可思在母嬰人群中的心智比較強(qiáng)了，從進(jìn)駐孩子王這些大的母嬰連鎖店，再到整個(gè)全國性的母嬰渠道建設(shè)。2022年，我們開始做商超渠道，最早進(jìn)了永輝超市，杭州這邊的聯(lián)華超市也全部進(jìn)了。

除了超市外，我們還做了CS渠道。在屈臣氏里面，我們是賣得坪效最高的嬰童洗護(hù)品牌，雖然只進(jìn)了7個(gè)SKU，但今年這個(gè)渠道大概能做接近4000萬的生意。

到了2022年下半年，我們又增加了新零售渠道，如KKV這些偏美妝的、the Gren party這類賣飾品的，做年輕女性生意的新零售渠道。目前看起來坪效都還特別好。今年我們還進(jìn)了Costco，接下來還會(huì)進(jìn)山姆。這樣整個(gè)線下基本就覆蓋全域了，相當(dāng)于強(qiáng)生、貝親所有布局的渠道，我們都布局了。線下渠道的出貨量從去年開始，就占到了整個(gè)公司的1/3。

《天下網(wǎng)商》：進(jìn)駐線下渠道相對(duì)容易，是因?yàn)槟銈兿鄬?duì)來說是一個(gè)較新的品類，沒有老牌對(duì)手嗎？

張曉軍：我覺得線下比線上的競爭更激烈。因?yàn)榫€上幾個(gè)頭部品牌的打法，大家都能看得到，能夠分析得很清楚，但線下更復(fù)雜。

母嬰的生意可能一大半都在線下，所以母嬰店競爭激烈，而且進(jìn)店成本、運(yùn)營成本都非常高。像屈臣氏可能全國只有8萬家左右，但母嬰店有20萬家。

而進(jìn)駐超市、CS渠道其實(shí)就更難了。他們的模式很難變革，是（近幾年）逐步開始接受那些毛利相對(duì)較低，但做出來更快的品牌，認(rèn)知過程比較慢。

但我們能夠相對(duì)比較順，主要是基于兩點(diǎn)。

第一是我們本身在線下經(jīng)營的時(shí)間就很早。我從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，2014年就開始研究線下，過去積累了很多客戶，也招了比較好的人才，是以偏合伙人的身份加入的，他之前就在線下母嬰渠道做了十幾年。

第二是我覺得品牌最真正核心點(diǎn)，價(jià)盤。我們所有的產(chǎn)品在線下買到的價(jià)格不會(huì)比線上貴，但我所有的客戶都能賺到錢。我們在線下服務(wù)（投入）非常重，有十幾個(gè)人的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)駐點(diǎn)在各個(gè)省份，只要母嬰店需要培訓(xùn)辦活動(dòng)、做直播，我可以給他配所有的設(shè)備、活動(dòng)禮品，甚至配人幫他們直播，可以做的服務(wù)非常多。

《天下網(wǎng)商》：可以理解成"為渠道做一種定制"嗎？

張曉軍：更像是營銷定制，包括銷售組合策略，我們都會(huì)幫他們?nèi)プ觥Ｎ矣X得最重要的是，所有的客戶不覺得我們是在收割他們。線上品牌跑到現(xiàn)在有個(gè)很大的問題，就是一直在做活動(dòng)，價(jià)格一次比一次低。抖音上大主播賣得也非常便宜，或者價(jià)格看上去不便宜，但送了很多贈(zèng)品。很多母嬰店都直接去他們那邊進(jìn)貨。但我們不一樣，我們是線上線下的價(jià)格都差不多，我寧愿線上直播虧錢，但線下是穩(wěn)住的。

《天下網(wǎng)商》：要給自己的合作伙伴利潤空間？

張曉軍：對(duì)，我們做淘寶的時(shí)候，有淘客券、直播價(jià)格，我們把所有的渠道利潤（讓給合作伙伴），用戶端我們也是這么思考的，不能讓用戶覺得產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定，戴可思天天在做促銷，但所有人買到手的價(jià)格都差不多。你可以理解成促銷價(jià)格就是定價(jià)，然后按照我們促銷價(jià)格去給代理商訂貨價(jià)。我們給所有的客戶也不壓貨，因?yàn)槲覀兙€上增長很快，就沒必要給到渠道去壓貨。

《天下網(wǎng)商》：關(guān)于投放廣告有什么經(jīng)驗(yàn)？

張曉軍：2022年之前，我們從不投廣告。我只投千川，這個(gè)可以算ROI，我只投效果廣告。我覺得好的產(chǎn)品，用戶是能感受得到的，它可能需要一個(gè)長期的使用感受。就短期來看，可能更多是靠營銷去驅(qū)動(dòng)增長，但從長期來講，復(fù)購都是因?yàn)楫a(chǎn)品（好用）。

《天下網(wǎng)商》：在快團(tuán)團(tuán)渠道的銷售情況如何？

張曉軍：我們應(yīng)該是快團(tuán)團(tuán)渠道中做洗護(hù)里面做得最大的。我們在快團(tuán)團(tuán)以及像云集之類的這種平臺(tái)，大概一年回款有接近7000萬。我們跟大的頭部團(tuán)長合作，但是通過經(jīng)銷商做的，不是我們自己做的。

"消費(fèi)品牌沒有特別大的護(hù)城河"

《天下網(wǎng)商》：嬰童洗護(hù)賽道接下來新的機(jī)會(huì)在哪里？如果還有后來者，他們還有機(jī)會(huì)嗎？

張曉軍：0~3歲基本上沒有什么機(jī)會(huì)了，因?yàn)檫@個(gè)市場我們已經(jīng)做得非常大了。2021年我們還只有寶寶洗護(hù)產(chǎn)品的時(shí)候，單一個(gè)天貓渠道，就有400萬獨(dú)立用戶買過我們東西，不算復(fù)購。市占率方面，現(xiàn)在去到任何地方都能看到戴可思，包括線下的各種渠道。

新的增長點(diǎn)還是在兒童，現(xiàn)在新進(jìn)來的這些品牌，基本是在兒童領(lǐng)域。戴可思接下來的發(fā)力點(diǎn)也是在兒童，因?yàn)槲覀冊?~3歲的用戶其實(shí)服務(wù)得非常好，但在4~12歲的用戶以及青少年用戶上面，我們是做得很早，但一直沒跟上，或者說一直沒發(fā)展。這跟我們之前的組織架構(gòu)有很大關(guān)系，最近一直在調(diào)。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在做品牌有兩種打法，一種是在賽道內(nèi)做得足夠大，把兒童的所有東西都做一遍。第二種是在這個(gè)賽道內(nèi)做深做專，你還要自建工廠。很多電商人自建工廠卻后悔的，覺得反而拉低了效率。你怎么看待這兩種選擇，為什么你會(huì)選后一種？

張曉軍：我覺得還是看規(guī)律，那些大的能夠真正成長為品牌，有幾十年甚至上百年發(fā)展歷史的公司和品牌，它一定是有供應(yīng)鏈的，然后都有自己的工廠。國內(nèi)比較穩(wěn)定的國貨品牌，也都有自己的工廠，包括珀萊雅、自然堂、上美等。如果說拉低效率，那一定是因?yàn)楣艿貌缓谩?/p>

管理者要有非常強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，你不能什么東西都自己做，什么東西都自己插手，你得讓每個(gè)人、每個(gè)組織、每個(gè)板塊，都能夠真正發(fā)揮作用。那些大公司，比如說像寶潔、歐萊雅，它的每一個(gè)模塊是互相協(xié)同的，每一個(gè)模塊都有非常強(qiáng)的人去領(lǐng)導(dǎo)，最終才能有一個(gè)非常強(qiáng)的根基。很多公司后悔的原因，可能是他的精力不夠，可能是團(tuán)隊(duì)承接不住他的戰(zhàn)略，但又沒有新的團(tuán)隊(duì)進(jìn)來。

《天下網(wǎng)商》：新品牌要介入這個(gè)細(xì)分賽道或許挺難的，但對(duì)于強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔這樣的品牌，難度小一些。當(dāng)他們?nèi)刖謺r(shí)，戴可思的護(hù)城河是什么，還能保持住頭部位置嗎？

張曉軍：我覺得最核心的還是我自己。我們在梳理產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)思考到底要制定什么戰(zhàn)略，到最后我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)就是每年出什么樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能不能打爆。

回到跟國際品牌的競爭，他們可能有很強(qiáng)的定力，你讓他去長跑，他一定是可以跑得過我們的。2018年-2021年，很多新銳品牌都在榜單上，現(xiàn)在大部分都沒有了，但這些老品牌，一些可能都是很落后的品牌，現(xiàn)在都在前面了，它持續(xù)在盈利發(fā)展，很穩(wěn)。我們會(huì)長期跟他們?nèi)ジ偁帯亩唐趤砜矗钪匾菆F(tuán)隊(duì)跑得足夠快，能跟得上。那團(tuán)隊(duì)里面，最核心的還是我。我也比較年輕，做好了比較長期的準(zhǔn)備去跟他們競爭。

消費(fèi)品牌沒有特別大的護(hù)城河，核心就第一個(gè)，你的產(chǎn)品能不能持續(xù)跟得上用戶，第二個(gè)是你的運(yùn)營組織架構(gòu)、模式運(yùn)營效率能不能跟得上。

"一個(gè)人說了算"

《天下網(wǎng)商》：2017年重新再創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你調(diào)整了公司股權(quán)結(jié)構(gòu)？

張曉軍：對(duì)，2017年那會(huì)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我是100%控股的。雖然公司的合伙人都愿意全職加入公司，但他們是沒有股份的，我每個(gè)月都給他們發(fā)工資。就是到現(xiàn)在為止，我們公司一直都是我說了算。融資直到B輪，我們才設(shè)了董事會(huì)。在這之前，包括挑戰(zhàn)者資本、拉方進(jìn)來，還有原來的一些天使投資人進(jìn)來，我們都沒有董事會(huì)的。我們的股東會(huì)也就是一年大家吃個(gè)飯聚一下。即使新進(jìn)來兩個(gè)投資人，他們也是沒有任何席位的。

《天下網(wǎng)商》："一個(gè)人說了算"有多重要？

張曉軍：如果是在創(chuàng)業(yè)早期階段，這決定了公司能不能活下來。因?yàn)槟愦罅酥螅赡芄窘?jīng)得起折騰，可以讓很多合伙人去試錯(cuò)，甚至各干各的都行。但在早期，你就要專注在一件事情上面，如果這個(gè)事情有分歧停滯下去，這公司就完了。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在公司有多少人？

張曉軍：有400多個(gè)人。杭州公司都是營銷和電商人員，無錫那邊更多是中后臺(tái)人員。

《天下網(wǎng)商》：你的長期規(guī)劃是什么樣的，計(jì)劃上市嗎？

張曉軍：我們可能沒有想得那么遠(yuǎn)，但上市這個(gè)事情，確實(shí)已經(jīng)在議程當(dāng)中了。今年做第一年，然后明年、后年，大后年準(zhǔn)備去報(bào)A股。但因?yàn)樽罱囊恍┱哂绊懀赡軐?duì)消費(fèi)品來講還有很多不確定性，但我們從今年開始就已經(jīng)做好準(zhǔn)備了。

《天下網(wǎng)商》：上市是為了你在賽道更長期的發(fā)展？

張曉軍：我覺得兩方面。第一我們本身就是上市之后，可以得到更好的估值，更好的議價(jià)，去做更多想做的事。第二我們在2019-2020年就開始融資了，融資時(shí)間比較久，所以這個(gè)事情本身在融資開始的時(shí)候，就已經(jīng)在計(jì)劃當(dāng)中了。

"我有了利潤，就想把它花掉"

《天下網(wǎng)商》：你怎么看待明星代言，為什么花一筆大錢來請(qǐng)明星代言？

張曉軍：還是原來的邏輯，我有了利潤，就想把它花掉。但怎么花呢？你再投效果廣告，再往下投，ROI也非常低了。我們的獲客效率，像天貓除了618、雙11的時(shí)候，新客占比相對(duì)低一點(diǎn)，日常的新客占比是60%-70%，已經(jīng)很高了，我覺得獲客效率已經(jīng)夠了。

我們簽papi醬代言的時(shí)候，她是線上屬性很強(qiáng)的人，所以我們那會(huì)兒重點(diǎn)做線上。到了簽約郭晶晶的時(shí)候，我們正在做線下。其實(shí)我們通過郭晶晶（代言）也進(jìn)了很多線下渠道，這個(gè)賬還是算得回來的。

第二個(gè)就是你真正做品牌，還是需要有很多背書的。你的背書不可能只是靠效果廣告，你可能還需要醫(yī)生醫(yī)院的背書，你可能需要代言人，需要線下渠道，我覺得做品牌一定是一個(gè)多維度去影響到消費(fèi)者，潛移默化當(dāng)成他生活中的一部分了。

"我一直保持傾聽的思維"

《天下網(wǎng)商》：你是一個(gè)什么樣的創(chuàng)始人？

張曉軍：我算是一個(gè)學(xué)習(xí)型的選手，挺綜合的。這跟我創(chuàng)業(yè)那么多年有很大關(guān)系，我很多事情是被逼著去做的。比如說之前我更多的關(guān)系是在化妝品行業(yè)，在原料端、研發(fā)端的資源很多，但到后面必須要求我去做銷售，我就要去跟別人介紹產(chǎn)品，去做營銷，去研究這些內(nèi)容。

做抖音之后，發(fā)現(xiàn)原來做品牌怎么放大，和做游戲怎么放大，它背后是一樣的。過去我會(huì)認(rèn)為做品牌，核心是把內(nèi)容、品牌調(diào)性、產(chǎn)品做好，但產(chǎn)品做好了之后，你還需要工具去放大。它們背后的底層邏輯可能是差不多的。你到每一個(gè)渠道的時(shí)候，就要去了解它的結(jié)構(gòu)，不能完全按照自己的想法去做事情。

我去見一個(gè)人，可能他就是公司的銷售總監(jiān)，他如果有很多值得學(xué)習(xí)的地方，我就會(huì)一直保持傾聽的這種思維，聽進(jìn)去很多東西。但如果我一直都是想要自我輸出型的，可能到最后沒有什么吸收和成長。包括我現(xiàn)在上商學(xué)院也好，參加活動(dòng)也好，大家可能很少看得到我的存在，但我其實(shí)都有非常認(rèn)真在聽。

《天下網(wǎng)商》：你如何管理公司？

張曉軍：我不管細(xì)節(jié)，但了解公司里面的事情。我應(yīng)該是商學(xué)院里面所有活動(dòng)參加得最多的人，因?yàn)槲覍?duì)很多公司都很好奇。很多同學(xué)每天都在公司或者見業(yè)務(wù)、銷售、客戶，我是不怎么見客戶，也不怎么去BD達(dá)人之類，但我會(huì)聽，包括他們開會(huì)復(fù)盤。我不理解的邏輯，都會(huì)問得很清楚。

《天下網(wǎng)商》：你上商學(xué)院的目的是什么？

張曉軍：我覺得是提高管理能力。2020年我們在搭電商團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，薪資都是市場化薪資，還加了10%~20%的漲幅。因?yàn)槲也幌肭啡魏我粋€(gè)人，不想給你畫餅，不想到最后走的時(shí)候，出現(xiàn)離職糾紛這些。所以每個(gè)人的薪資，我都是給到位的。

2021年，我們做了一個(gè)很重要的事情，當(dāng)時(shí)我正好上了組織激勵(lì)的課。就是團(tuán)隊(duì)梳理完了之后的目標(biāo)，是要增長300%。但我給團(tuán)隊(duì)一個(gè)激勵(lì)方式，只要能做到漲150%，就給大家的薪資翻倍。因?yàn)槲覀兪怯模孕劫Y翻倍對(duì)整體的管理效率不會(huì)有太大影響。后面怎么做股權(quán)激勵(lì)，就按照商學(xué)院上課講到的方法去推進(jìn)就好。因?yàn)闃I(yè)績確實(shí)很順，實(shí)際上我們大概翻了5倍，每個(gè)人都兌現(xiàn)了，大家信心都非常高。那一年就是從1.4個(gè)億增長到7個(gè)億的GMV。

《天下網(wǎng)商》：你有比較敬佩的人嗎？

張曉軍：俞敏洪，他是我們老鄉(xiāng)，之前也跟他有過一些交流。我覺得還是得實(shí)實(shí)在在去做事情。為什么新東方能夠發(fā)展得很好，因?yàn)樗炎顗牡慕Y(jié)果想到了。

《天下網(wǎng)商》：創(chuàng)業(yè)過程中你會(huì)犯很多錯(cuò)誤，有讓你情緒失控的時(shí)刻嗎？

張曉軍：招人方面。我是一個(gè)很理想主義的人，很多事情談好了就談好了，但最后發(fā)現(xiàn)你不能交付和不能兌現(xiàn)。我情緒受到最大影響的，是說可能對(duì)方覺得沒跟他講好。業(yè)務(wù)上，我們犯過很多錯(cuò)，虧了很多錢，但我覺得就當(dāng)學(xué)習(xí)了。

《天下網(wǎng)商》：如果創(chuàng)業(yè)失敗，你可能要去打工，會(huì)做怎樣的心理建設(shè)？

張曉軍：我心態(tài)非常樂觀，做每一個(gè)決策，我都會(huì)去想最壞的結(jié)果是什么，包括我銀行卡被凍結(jié)，工資可能發(fā)不出，當(dāng)時(shí)是借錢去發(fā)工資的。最壞的結(jié)果我能接受。我偏樂觀一點(diǎn)，雖然是去打工，但相信自己很快就能做出成績，甚至說賺的錢不會(huì)先用來還債，會(huì)先用來創(chuàng)業(yè)，但我肯定會(huì)跟借錢人溝通清楚。

《天下網(wǎng)商》：你每月薪資多少？

張曉軍：到手接近2萬塊。2020年一個(gè)月不到1萬塊錢，后面慢慢漲到這樣。主要是公司也不怎么賺錢。我自己的KPI其實(shí)跟公司的利潤掛鉤的，假設(shè)說今年公司能賺5000萬，那我到年底也可以給自己發(fā)一筆獎(jiǎng)金，但這個(gè)我希望是用結(jié)果來兌現(xiàn)。