互聯網紅包“成績單”出爐 金額小、提現難等問題遭吐槽

今年春節的互聯網紅包大戰誰是大贏家?多家互聯網平臺披露了傲人的“成績單”，今年春節，抖音春晚紅包總互動次數達703億，支付寶參與紅包拜年的用戶上漲了近270%，除夕當天快手用戶領取紅包總次數達90.3億……不過，雖然互聯網紅包的投入金額節節攀升，有用戶卻表示自己分到手的紅包金額比往年少了。與此同時，定時搶紅包、不斷分享親友“拉新”等越來越多樣的紅包玩法也在不斷消耗著用戶的時間和耐心，讓其大呼“心好累”。互聯網紅包為何“雷聲大雨點小”?

互聯網紅包“成績單”出爐

一年一度的互聯網紅包大戰落下帷幕，抖音、支付寶、快手等主要“參戰”企業相繼公布了春節期間的成績單。

今年紅包大戰的大贏家是兩家短視頻平臺。作為2021央視總臺春晚獨家互動合作伙伴，抖音共發出12億元紅包。其最新公布的數據顯示，春晚紅包總互動次數達703億。在當晚的五輪紅包雨中，抖音共分出7億元。今年，抖音還全程直播了春晚，直播間累計觀看人次12.21億，最多的時候有498.46萬人共同觀看。

同時，抖音內的“團圓家鄉年”活動里，最終共有2.15億用戶集齊了第一輪“團”“圓”“家”“鄉”“年”燈籠，瓜分了3億元獎金。另外有超過9000萬用戶集齊了第二輪“健康”“好運”“發財”“平安”“幸福”“如意”燈籠，額外瓜分了2億元獎金。

快手大數據研究院發布的《2021快手除夕紅包數據報告》顯示，除夕當天快手用戶領取紅包總次數達90.3億，紅包分享總次數達15.8億。“萬元現金紅包”活動中，人均領取紅包近40次。除夕當晚，周杰倫攜多位明星在快手發出拜年紅包，用戶平均每秒領取紅包金額近5萬元，平均每秒領取紅包的用戶人次近12萬。

在除夕全天，快手每60秒都會發百萬個紅包，最高1萬元。當晚，快手電商還推出一分鐘送100瓶茅臺、0元搶蘭博基尼的超級年禮活動。最終，直播累計觀看人數超1.3億，累計互動次數超5.6億。

“集五福”已經成了支付寶每年的傳統活動。支付寶數據顯示，今年參與紅包拜年的人數上漲了267%，“紅包”搜索量上漲了538%。長輩們也更愛在線上發紅包了，60歲以上的中老年人發紅包的數量增長了210%，收紅包數量增長了近430%。

今年春節，在規模和數量上，互聯網紅包都創造了新的紀錄。據媒體統計，抖音、快手、淘寶、支付寶、百度、拼多多、小紅書等各大主流互聯網巨頭網上紅包發放總額為181億元，相當于全國人民每人平均能分到近14元。

雖然其他互聯網平臺尚未公布數據，但從此前用戶的參與熱情和討論熱度來看，毫無疑問，這將是流量的又一次勝利。

金額小、提現難等問題遭吐槽

發紅包已成為巨頭慣性的春節動作，出手一個比一個闊綽，花樣新鮮，玩法新穎，但在這場上百億元的“紅包雨”中，普通用戶到底能領到多少錢?

“心太累了!我參加了支付寶、抖音、微博三家平臺的春節紅包活動，最后分到的錢才10元左右。”28歲的白領易梨(化名)告訴中國商報記者，“其中微博分到2.18元，抖音分到2.88元，支付寶分到5.36元。”

雪竹(化名)也是今年春節“搶紅包”活動的深度參與用戶，她對自己今年的“戰績”很滿意。“我今年參加了百度、微博、抖音、拼多多的紅包活動，加起來大概有40多元吧。”但即便是收獲頗豐，雪竹也頗有怨言，她表示，“搶紅包”活動幾乎占據了自己春節前一周大部分業余時間，且有些活動需要拉更多新用戶才能獲得更大的紅包，所以幾乎是全家齊上陣。

“一頓操作猛如虎，一看紅包一塊五。”微博上有網友如此吐槽。中國商報記者也對比了自己參加的多家互聯網平臺的“搶紅包”活動金額，其中，在百度App分到12.1元，支付寶分到7.56元，快手分到5.99元，抖音分到4.42元，今日頭條分到3.68元，微博分到2.18元，QQ瀏覽器分到1元。

寫福字集福卡、邀請好友助力、和朋友同時搖一搖、下載新App……多種多樣的玩法也占用了用戶更多的時間和注意力，以百度為例，想要獲得抽福卡的額外次數，需要下載愛奇藝、百度極速版、YY等多個百度“全家桶”App。

但即使搶到紅包，也并不意味著錢可以順利“入袋”，提現時的套路也不少。中國商報記者在百度App發現，紅包只能提現到百度旗下的第三方支付應用平臺——度小滿錢包，用戶還需完成實名認證、銀行卡綁定等多個步驟，提現至度小滿錢包后才能再轉入銀行卡中。微博、抖音、今日頭條則與支付寶深度綁定，紅包可以直接提現到用戶的支付寶賬號。快手則可以選擇提現到微信和支付寶二者之一。

“套路滿滿”的還有拼多多，相對而言，拼多多的提現門檻更高，四個檔位分別為0.01-5元、20元、30元、100元，如果用戶想提現5元以上的金額，必須繼續做任務，將金額提升至20元才可一次提取。與此同時，拼多多20%的提現手續費也是幾家平臺中最高的，這也意味著用戶如果提取20元，拼多多將扣除4元手續費，實際到賬僅為16元。

“雷聲大雨點小”背后的本質

如果用一個詞形容今年的互聯網紅包大戰，”雷聲大雨點小”或許較為合適。

“對于企業來說，有‘小雨點’就夠了。”中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧對中國商報記者表示：“對于平臺來說，通過紅包活動可以達到增加用戶黏性和拓展業務場景兩個目的，只要能切實分到真金白銀，用戶就不會卸載平臺。”他表示，未來春節“紅包大戰”還將繼續，有了微信、支付寶的“示范效應”，任何想進入電商賽道、建立支付結算體系的平臺可能都避不開紅包這個渠道。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林表示，紅包策略說到底依舊是流量思維，而非產品思維，通過紅包活動這種模式“買流量”，但本質依然是需要用戶來買單。“紅包就應是實實在在的實惠，而不是噱頭。”盤和林認為：“任何隨機抽獎性質的活動都應該有一定透明度，紅包使用限制應該一覽無余，而不應只看到一個金額數字卻無法直接使用和提現，搞不好還需要搭配商品購買才可以使用。”

而對于需要“拉新人”的做法，盤和林也并不贊同。他表示，分享行為本應該出于自發，而如今一些“拉人頭”的紅包發放模式，使得一些非活躍、非目標用戶被迫“入坑”注冊App，互聯網平臺獲得新用戶數據和流量。這些數據流量一方面成為互聯網平臺在資本市場講故事的基礎，另一方面也成為它們挖掘數據、擴大營銷面、增強推薦算法的手段。

那么，用紅包“搶到”的流量真的牢固靠譜嗎?答案也并非肯定。在聲勢浩大的流量爭奪之后，如何提升后續用戶留存度、進一步拉動業務增長才是關鍵。互聯網大數據公司QuestMobile發布的數據顯示，在2020年央視春晚上，快手的日活數達到了頂峰2.82億，但春晚效應過去后滑落明顯。同樣的情況也出現在了百度身上，國金研究創新中心監測數據顯示，作為2019年央視春晚紅包互動平臺，百度App雖然收獲破億新增用戶，但是到了2019年2月9日(大年初五)，留存率僅剩2%。

“對于互聯網平臺來說，并不是發完紅包就結束了，發紅包只是構建電商生態的第一步，后續如何搭建支付體系、拓展場景、為商業化變現打好基礎都是需要平臺后續完善的。與此同時，市場上新進入的玩家也很多，新進入者同樣也可以通過發紅包的手段吸引用戶，這對于現有玩家也是一種威脅。”胡麒牧表示。

一時的補貼熱維持不了長久的生意，對于大舉“撒幣”的互聯網平臺來說，熱鬧過后如何吸引用戶、留存用戶，或許才是擺在面前的一道現實難題。