品質消費持續走高 品質消費熱潮能持續多久

在近日剛剛結束的2021年全國兩會上，擴內需、促進消費升級成為代表委員們熱議的話題。盡管2020年我國零售業遭受新冠肺炎疫情沖擊，但消費升級的趨勢并未因此改變，從2020年下半年開始，品質升級類商品銷售就呈現出明顯的增長態勢。今年春節，全國各地更是掀起了一波品質消費熱潮，其中一個突出的現象是，中高端商品銷售出現強勁增長。是什么原因掀起了品質消費熱潮?這波熱度能持續多久?

品質消費持續走高

今年春節期間，高檔商場、大型奧特萊斯顧客排長隊的現象成為熱點話題。以北京知名的高檔商場SKP為例，春節期間，該商場內的奢侈品專賣店門前幾乎每天都排起長龍，以至于門店方不得不限流入場。 此外，北京國貿、太古里北區等主要消費奢侈品的商場在春節長假期間也顧客盈門，生意火爆。上海、南京、西安等地的中高檔百貨商場或購物中心同樣銷售火爆。在消費升級的大趨勢下，以中高檔商品為主的品質消費表現格外搶眼。

據商務部監測，除夕至正月初六(2月11日-17日)，全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元，比去年春節黃金周增長28.7%，比2019年春節黃金周增長4.9%。其中，春節期間重點監測零售企業的珠寶首飾、服裝、通訊器材、家電數碼比去年同期分別增長160.8%、107.1%、39.0%和29.9%，部分電商平臺健身器材銷售同比增長49%。

中華全國商業信息中心發布的數據也顯示，2021年春節黃金周市場呈現出需求旺盛、快速增長的景象。2月11日-17日，全國百家重點大型零售企業(以百貨業態為主)零售額相比上年春節周增長130%。其中，金銀珠寶類零售額同比增長541.7%;服裝零售額同比增長238.7%;化妝品、日用品類零售額分別增長177.8%、171.6%。

事實上，不止春節，從2020年下半年開始，品質升級類商品的銷售就呈現出明顯的增長態勢。根據商務部公布的數據，去年國慶黃金周期間，全國零售和餐飲重點監測企業銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比去年國慶黃金周增長4.9%。其中，商品消費持續升級，有機食品、美妝珠寶、智能家電、汽車等銷售紅火，消費趨向個性化、品牌化、高檔化。在商務部總結的2020年消費特點中，第一條即是“商品消費持續回升，消費結構不斷優化”。在全年商品零售額下降2.3%的情況下，通訊器材、金銀珠寶、家電等升級類商品分別增長21%、11.6%和11.2%。

這波熱潮能持續多久

為何在遭受新冠肺炎疫情巨大沖擊下，國內高端品牌商品依然出現了強勁增長的勢頭?中國百貨商業協會秘書長楊青松告訴中國商報記者，從短期來看，引發這場從去年延續至今的品質消費熱潮的主要因素有三個方面。

首先是境外消費回流。由于新冠肺炎疫情造成的出境限制，往年中國游客大量的出境消費留在了國內，這些消費又以高端消費為主，因此奢侈品占比較高的百貨店2020年生意普遍提升。

其次是補償性消費需求上升。2020年上半年，特別是第一季度，基本生活消費(肉蛋蔬菜等)需求旺盛，但品質升級消費幾乎停滯。下半年隨著疫情防控進入常態化，補償性消費需求出現，品質消費明顯反彈，高于其他品類的反彈速度。

另外，節日集中消費效應顯現。2020年的國慶與中秋疊加，2021年春節與情人節疊加，促進了消費的集中釋放。特別是2021年春節國家提倡“原地過年”，在城市里打工、安家的群體中，有大量人員留在了原地，大大促進了所在城市的消費。

“長期來看，可能有兩個規律在起作用。”楊青松表示，一是消費升級。從長期和總體來看，中國的消費一定是升級的。即使是在疫情影響嚴重的2020年，人均可支配收入仍有2.1%的實際增長，“經濟在增長，消費一般來說會呈現升級的特點”。二是恩格爾系數。即食品支出總額占個人消費支出總額的比重，一般隨著收入的增加而減少。食品比例的下降對應的是升級品類的提升。我國的恩格爾系數20多年來變化比較明顯，近年來也一直呈現逐步下降趨勢，每一個百分點的變化，對應的都是上萬億元的消費，對消費品類的影響巨大。

對于這波品質升級類商品的銷售增長能否持續，楊青松認為，主要有兩個影響因素，一是消費端，二是供給端。

在消費端，重點考察居民可支配收入、消費理念和高端消費回流情況。他表示，展望接下來的幾年，中國居民的可支配收入仍將保持增長，這是消費增長的重要基礎;而消費者收入持續提升，意味著他們更加追求品質生活，升級消費水平;與此同時，新冠肺炎疫情造成境外消費繼續回流，高端消費仍然以國內消費為主。

在供給端，則要看商業的綜合能力：一是差異化，2020年全年亮點突出的企業，都是在差異化上做足了文章，如SKP、新世界大丸、杭州大廈等。中國的人口紅利在消減，但結構性紅利仍然突出，做好品牌定位，是卓越運營的重要前提;二是體驗化，既要體現線下互動和現場服務的優勢，又要充分利用數據化手段，延伸服務時間和空間;三是商品力，包括品牌組合、商品價格、商品服務等，能否讓顧客感覺到物有所值。

“綜上分析，我們認為，消費端具有增加品質消費的需求。關鍵是在供給側，誰來滿足這部分需求，如何滿足這些需求?“楊青松表示，春節給線下零售商一次絕佳的機會，有的顧客可能很久沒有逛過實體店了，有很多人抱著試試看的心態走入店內，行業一定要抓住這一重要的消費回流機會，向顧客充分展示購物環境、商品質量和服務水平，千方百計留住顧客，建立黏性，實現重復消費。他表示，今年3月底將召開的“第十八屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會”上，將圍繞如何實現差異化、如何增強體驗化和如何提升商品力進行深入研討。(張濤)