抖音生活服務組織架構大調整，美團走出被動

《晚點LatePost》獨家獲悉，抖音生活服務近期進行了一系列組織調整：抖音集團董事長、商業化負責人張利東開始更多地過問這塊業務；多個部門負責人進行了崗位調整；酒旅業務也升級為一級部門，與到店業務（含到店餐飲、到店綜合）平行。

來自不同行業的多位商家有些興奮地說，希望這場仗打得時間長一些。“不想站隊哪個平臺，他們博弈時間越長，對我們越好。”

抖音生活服務相關負責人表示，上述交易額份額比例不準確。

《晚點LatePost》獨家了解到，抖音集團董事長、商業化負責人張利東從今年初開始，更多地過問抖音生活服務業務；而自2022年底升任抖音負責人后，韓尚佑對生活服務的關注度已開始減少，并逐步淡出相關產品和業務的決策會，他將更多精力放在抖音本身的增長，以及創新業務上。

此前抖音生活服務在從0到1的時候，需要一位開拓型負責人。韓尚佑在內部有過成功的經驗——一手將起步晚的抖音直播做成了字節跳動的第二大創收業務。

接手抖音生活服務期間，韓尚佑要求業務團隊盡可能低調。他趁美團還未反應過來的時候，一方面借助抖音龐大流量塑造 “吃喝玩樂上抖音” 的用戶心智；另一方面利用服務商快速獲得商家供給，并在數十個城市上線了抖音團購。當美團有所意識時，抖音生活服務已頗具規模。

如今，抖音生活服務走到了一個新的階段。在快速起量后，業務方需要針對商家端做更多運營，包括覆蓋更多的商家、扶持商家在抖音體系內成長，以及降低商家的經營成本等。此外，抖音生活服務2022年完成了900億元的交易額，也到了準備賺錢的階段。

在這樣的背景下，張利東更多地關注生活服務業務有其合理性。張在2013年加入字節跳動成為商業化負責人，并用了十年將字節跳動打造成了中國第一、全球第三的互聯網廣告平臺。

與張利東有過接觸的人評價他：好折騰、做任何事都會往前多探幾步。這位《京華時報》原汽車記者、廣告業務負責人曾建議報社自建4S店。他認為只做媒體難以了解汽車營銷的核心問題，必須自己下場摸索，才能真正了解并找到解決方案。也是因此，在加入字節跳動后，張利東主導做了汽車社區懂車帝，在成都、山西等多座城市自建了4S店。

張利東擅長做 “苦活累活”，比如在字節跳動拓展中小廣告商家時，組建了一支將近兩萬人的銷售隊伍。他提醒團隊，“Advertising is easy money，這種廣告模式會讓我們懶惰。” 他鼓勵字節跳動自建電商業務，包括前置倉模式的超市項目。在抖音生活服務業務上，他也支持團隊做外賣。

另據《晚點LatePost》了解，抖音生活服務業務也進行了一輪較大范圍的組織調整：

抖音生活服務將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（餐飲、綜合）平行，由項問天帶隊。

抖音生活服務銷售負責人李煒直接帶到店餐飲行業。原餐飲負責人王檸轉崗進入電商，轉向抖音電商行業 B 組向負責人趙睿匯報。

到家部門中的閃購業務成立，閃購配送體系與抖音超市配送體系合并成為一個配送中臺，由原幸福里負責人王瀟帶隊，向抖音電商負責人魏雯雯匯報。

《晚點LatePost》獨家了解到，2023年春節后，抖音生活服務數月的進展不達預期。即使在有法定小長假的旺期5月，當月交易額仍然環比微幅下滑。

國內疫情政策調整后的線下客流恢復是影響抖音生活服務增長的一個重要因素。疫情期間，線下門店為了求生存，會去有巨大流量的抖音做推廣，并愿意犧牲部分利潤做低價產品吸引客流。但當人們可以自由地在線下消費后，要不要持續在成本高企的抖音打廣告成了部分商家需要仔細斟酌的事情。

一位連鎖燒烤門店負責人告訴《晚點LatePost》，2022年下半年的高峰時期，抖音一度為該品牌貢獻了15%以上的交易額 。不過隨著線下客流恢復、抖音生活服務開始收取傭金，做抖音的成本顯著上升，它們最終放棄了在這里做推廣。

競爭對手的反擊也給抖音帶來了壓力。

2023年開始，美團在個別城市做了試點專項活動，通過在銷售端做的一系列努力，將平臺上餐飲團購的價格下拉至與抖音持平，甚至更為優惠。一位接近美團人士透露，他們不僅要求銷售人員說服商家將在抖音上線的套餐同步上線至美團，還把同一門店在抖音和美團產生的交易額比例納入銷售人員的績效考核。

為了進一步籠絡商戶，美團到店團隊也給了商家實實在在的優惠。比如當部分核心商戶在美團產生的交易額達到一定量級后，平臺會退返部分傭金，以鼓勵它們把價格更優的商品放在這里銷售。

不過據了解，抖音目前并沒有計劃跟進美團的補貼策略。一位抖音生活服務人士稱，抖音和美團現在的價格暫時相差不大。那些容易受一兩元價差影響的價格極度敏感型用戶，本身就很難長久地忠誠于某個平臺。

和餐飲相比，抖音酒旅業務的發展速度有些緩慢。據《晚點LatePost》了解，在抖音生活服務團隊眼中，這是距離預期相差最大的一塊業務之一。

與餐飲行業不同，酒店、旅游景點的供給更集中，它們多數被美團、攜程等平臺握在手中，作為后來者的抖音很難在短時間內實現突破。比如，美團在門票業務等行業采用的策略之一是 “包銷”，它給某個景區一筆固定的費用，在特定的時間段內，美團會完成這個景區所有的門票出售工作，盈虧皆由美團所得，與景區無關。

相應地，抖音生活服務將酒旅業務升級為下屬一級部門，與到店業務（含到店餐飲、到店綜合）平行，部門負責人直接向朱時雨匯報。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個業務處于平行地位。

盡管抖音外賣已經終止了今年1000億元的GMV目標，但業務擴張的速度并未放緩。

《晚點LatePost》了解到，進入7月后，100個城市的用戶第一次可以進入抖音點外賣，其中包括深圳、杭州、武漢、南京等大城市；無錫、寧波等二線城市；以及馬鞍山和安陽等三、四線城市。

抖音外賣上線新城市的速度非常快，這有賴于它的服務商體系，以及與餓了么的合作。一位與之合作的服務商稱，他們今年6月初才參加了抖音外賣的服務商培訓課程，緊接著就被要求配合抖音做產品接口。

不過和北京、上海、成都三城不同，抖音還未在這些新城市的 “同城” 頁面上線獨立的外賣入口。抖音外賣在這些地方的商家供給也不算豐富：大多是全國連鎖商家，如八喜冰激凌蛋糕、幸福西餅、大桔家川派烤肉等；品類上，非正餐時段的產品占比較多，如夜宵類的燒烤、火鍋、小龍蝦，還有適合下午茶的蛋糕、甜品；組品則仍然偏向價格較高的套餐。

與餓了么的合作則為抖音提供了一些主打正餐時間段的商家供給。

《晚點LatePost》此前曾提到，抖音試圖成為 “萬能入口”，通過讓用戶購物旅游、吃飯點外賣等行為提升用戶打開抖音的頻次，以此打造人們 “不可或缺” 的抖音。這是抖音投入外賣的一個極為重要的因素。

“出于防御的角度，抖音如果不做外賣，到店業務很有可能會受到影響。” 一位與抖音生活服務一路成長的服務商從他的角度給出了看法。

美團是目前最能使商家穩定獲利的平臺，出于兩邊競爭的考慮，有些商家可能會因為擔心在美團的外賣生意受影響，于是將團購產品從抖音上下架。如果抖音做了外賣業務，這相當于給商家多一個選擇，讓他們有底氣繼續在抖音上線團購產品。

對抖音來說，即使現在無法直接與美團對抗，但只要對方的彈藥不斷被消耗，自己就有可能從中受益。

一位抖音人士分析，美團的業務模式是 “高頻帶動低頻” 的邏輯。外賣在用戶端的需求最大，在美團眾多服務中被使用的頻次也最高，它是美團的流量來源。而一旦用戶的外賣心智向抖音產生了一點轉移，這影響的將不只是美團外賣本身，還會影響其到店、酒店旅游等業務，它們是美團最大的利潤來源。

“抖音借助服務商，自己只需要投入一點點資源，就能把戰火燒至美團外賣，還可以分散我們在到店業務上的火力。” 一位美團人士分析。

不過抖音外賣遇到的困難也是顯而易見的。比如利用服務商模式搭建外賣體系這條路不一定走得通。相比用戶到店消費的輕模式不同，外賣到家流程更多，也非常復雜。服務商能賺的錢更少了，花費的精力和成本卻更多了。

而另一個合作方餓了么目前是國內第二大外賣平臺，如果日后抖音外賣持續壯大，雙方的合作是否還能為繼也很難說。

抖音與美團在生活服務領域的競爭已經持續了一年，抖音從最初的快速崛起回歸到了相對平緩的發展狀態；美團則已從相對被動的局面走出。如今，抖音生活服務進行了新一輪的組織調整，新的業務負責人們開始摩拳擦掌；美團則全方位做好了防御與反擊的準備，這場競爭還沒到說結束的時候。