電子競技日益“出圈” 銀行跨界聯動豪賭電競熱

中國LPL賽區戰隊EDG獲得英雄聯盟S11全球總決賽冠軍刷屏，電子競技(以下簡稱“電競”)也在日益“出圈”。作為金融領域的主力軍，銀行也在試圖迎潮流而上，推出電競主題信用卡、打造電競主題網點等。當銀行遇上電競，傳統產業與新興產業的融合，會上演怎樣的夢幻聯動?銀行的電競營銷又能否“圈住”年輕人?

跨界聯動

以電競為主題的信用卡較為常見且推出時間較早。此前，中信銀行就曾推出游戲電競信用卡，該信用卡有普通版、RNG版、LGD版三款卡面，在權益方面可享有低折扣購買電競外部設備、網咖優惠等。其中，RNG版、LGD版分別印有RNG、LGD兩個中國電競俱樂部隊員的照片，除常規權益外，還賦予了相關戰隊簽名照等免費兌換專屬權益。

作為聯動營銷，相關合作的電子競技俱樂部還對中信銀行游戲電競信用卡進行了宣傳，在LGD電競俱樂部轉發的辦卡鏈接下，有微博網友評論“有沒有簽名”“可不可以只要某個電競隊員的單獨卡面”等。

除中信銀行外，北京商報記者11月8日梳理發現，此前，交通銀行、建設銀行、浦發銀行、招商銀行、華夏銀行都曾有相關電競主題的信用卡推出。上述信用卡的卡面都印有電競場景相關的人物或標志的IP元素，有的會推出多個人物IP的系列卡。以今年6月交通銀行發行的王者榮耀職業聯賽主題信用卡為例，卡面圍繞王者榮耀的游戲場景，分別融入了KPL賽標、貓影幻舞貂蟬、云霓雀翎虞姬等熱門IP元素。

銀行為何會推出與電競主題相關的信用卡?信用卡資深研究人士董崢認為，近幾年信用卡市場競爭日益激烈，信用卡產品正朝著“窄眾化”方向發展。發卡銀行也在根據消費者需求的變化不斷調整信用卡經營策略，電競主題信用卡的推出是為了迎合電競粉絲等群體的需求，圈住這部分年輕群體，進而提升銀行信用卡的開卡量。

在此前連續數年的快速擴張下，信用卡增長規模已逐漸趨于平穩，根據央行發布的2021年二季度支付體系運行總體情況，銀行卡數量基本平穩。截至二季度末，全國銀行卡91.1億張，環比增長0.89%。其中，信用卡和借貸合一卡7.9億張，環比增長0.73%;人均持有信用卡和借貸合一卡0.56張。

“主題信用卡是信用卡類型中較為常見的一種，其目的主要是通過具體主題的設置來打造個性的卡面及權益，吸引固定群體的用戶。”易觀高級分析師蘇筱芮表示，電競主題信用卡的推出，一方面反映出電競市場的發展較為成熟，擁有良好的粉絲基礎，具備一定的商業價值，另一方面也表明銀行希望借此充分挖掘其存在的潛力，為推行其金融業務形成助力。

在信用卡求新求變的同時，銀行網點的轉型也在持續進行中。今年6月，首家以電競為主題的網點應運而生，該網點位于上海，由平安銀行攜手嗶哩嗶哩電競聯合推出，涵蓋電競體驗區、綜合業務區、彈幕區等多個展示區。

在蘇筱芮看來，打造電競主題網點的原因，一是通過異業合作，借助“電競網點”這一創新服務模式來獲得市場良好的關注度，從而打響機構品牌;二是吸引年輕用戶，無論是嗶哩嗶哩還是電競的標簽元素，其年輕化的商業特征明顯，也是諸多銀行理想中的目標客群;三是抵御外部競爭，可以一定程度上起到吸引客戶，尤其是拉新方面的效果。

如何“圈住”年輕人

事實上，無論是電競主題的信用卡還是電競主題的網點，銀行都在試圖探索與“Z世代”用戶的連接點，以此來獲得年輕客群、進行精準營銷。例如，招商銀行就曾在2021年半年報中提到，該行正在持續不斷探索與“Z世代”的連接方式，面向年輕用戶開展高頻互動經營，形成與年輕人溝通互動的紐帶。

那么電競主題的信用卡或網點能否真正“圈住”年輕人?蘇筱芮表示，推出銀行電競主題的信用卡一是能夠促進獲客，通過卡面、權益的設計來吸引新用戶;二是能夠促進活客，刺激持卡人的使用與交易，從目前看，大部分主題信用卡還是發力于獲客階段，后續的活客手段仍有待改進。

蘇筱芮建議，銀行一是要緊跟年輕人喜愛的潮流趨勢和時尚熱點來設計相關主題與產品，二是要在年輕人流量較多的場景進行推廣與宣傳，三是在用戶體驗方面進行優化。

北京商報記者注意到，在某貼吧平臺就有用戶反映，辦理了相關電競信用卡，但用了幾個月就注銷了，只為了收藏卡面。在11月8日的采訪中，也有銀行人士表示，此前推出的電競主題信用卡在合同期后已經不再發行，至于后續是否還會有相應電競主題信用卡推出，該人士表示暫無具體規劃，而對于該卡片的申請數量、發卡規模等，該人士并未進行回應。

董崢表示，電競主題的信用卡一定程度上能吸引部分電競粉絲群體開卡，但如何圍繞這部分客群進行持續經營，增強用戶的用卡量和黏性，還需要銀行深挖用戶需求。他建議，銀行在滿足單純形象設計的同時，還應該提供相關的實際權益，例如，使用電競主題信用卡能低折扣購買電競裝備、享有與電競戰隊見面會名額等。(孟凡霞李海顏)